文：楊海梅
來源：消費者報道（ID：consumerreport）
餐寶典研究院院長汪洪棟對《消費者報道》記者分析道：“國內餐飲業競爭激烈，特別是奶茶這個品類，疫情過后，不少新晉品牌進場打價格戰，或多或少會倒逼餐飲業尋求第二增長曲線。此外，像新加坡、馬來西亞等東南亞市場，有大量華人，很多飲食習慣與國內接近，這些特質也特別吸引茶飲品牌到東南亞開辟市場。”? ??
中國茶飲品牌在東南亞市場究竟表現如何？10月，《消費者報道》記者來到東南亞地區實地探訪，一窺中國茶飲品牌在東南亞市場的真實狀況。
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“雪王”用低價進攻東南亞
國際化一直以來都是蜜雪冰城確定的長期戰略之一，東南亞市場更是蜜雪冰城海外擴張的重點。公開資料顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已成為東南亞市場最大的現制茶飲品牌。
2018年9月，蜜雪冰城在越南河內開了在東南亞地區的首家門店。隨后，蜜雪冰城迅速擴張，進入印尼、老撾、菲律賓、新加坡和馬來西亞等國，甚至在印尼偏遠的科莫多島上，除了科莫多巨蜥外，還有“雪王”的身影。不少網友見狀都感嘆道：“出了國又像沒出國”“好像回到了我老家”。
越南、印尼是蜜雪冰城在東南亞地區的核心戰場。相關數據顯示，截至2023年4月，蜜雪冰城在越南已開了約1300家門店；截至今年10月，蜜雪冰城在印尼的門店超過了2000家，目前其海外門店總數約4000家，越南和印尼的門店就占了半數以上。
在東南亞地區，蜜雪冰城依然主打“平價實惠”的策略。以“鎮店之寶”冰鮮檸檬水和人氣產品草莓搖搖奶昔為例，這兩款產品在國內分別售價4元和6元，而在新加坡均售價2.5新幣，約合人民幣13.5元。產品價格雖比國內翻了2-3倍，但在物價高昂的新加坡，已十分實惠。而在馬來西亞，這兩款產品分別售價3林吉特和5林吉特，約合人民幣5元和8元，在當地也算是非常平價。
▲吉隆坡武吉免登繁華商圈的蜜雪冰城（左）、中央藝術坊附近的蜜雪冰城（右）《消費者報道》攝于今年10月
截至今年8月，蜜雪冰城在馬來西亞已開設了300家門店，公司還為此開展了大規模店慶活動。在吉隆坡“city walk”，你很可能會在某個街區或地鐵站出入口聽到“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的熟悉旋律。
除吉隆坡外，蜜雪冰城的商業版圖也擴張到馬來西亞其它城市。例如著名歷史古城馬六甲市，還有人口不到80萬的城市怡保，都能看到蜜雪冰城的身影。
▲馬六甲市和怡保的蜜雪冰城門店，《消費者報道》攝于今年10月
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霸王茶姬積極開展本土化運作
在今年巴黎奧運會期間，霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的線下快閃店和巴黎街頭的CHAGEE號巴士，加上由劉翔、鄭欽文等多位著名運動員組成的“健康大使團”，讓霸王茶姬成功在歐洲“出圈”。實際上，早在2019年，霸王茶姬就進軍東南亞市場，在馬來西亞開設首店，邁出了海外發展的第一步，隨后迅速擴張，進入新加坡和泰國市場。
公開資料顯示，霸王茶姬在馬來西亞的門店總數已經突破130家。有業內人士認為，馬來西亞是霸王茶姬在東南亞最成熟的市場。
汪洪棟指出，茶飲品牌在海外市場都會進行本地化創新：“在菜單、定價、服務上面都會有不一樣的地方，要適應當地消費者的口味，菜單會進行相應調整。另外，在營銷上也會與國內市場有所區別，比如找當地名流、網紅擔任品牌代言人”。
《消費者報道》記者留意到，在馬來西亞的霸王茶姬門店里，都放置了著名羽毛球運動員李宗偉的人像立牌。據悉，霸王茶姬于2022年正式官宣李宗偉為馬來西亞地區品牌代言人。
不過，茶飲品牌在海外市場也會保留“中國特色”。汪洪棟認為，茶飲品牌在進入東南亞市場時，在選擇直營或加盟模式上，一般會延續國內的模式。
▲在吉隆坡的某家霸王茶姬門店，《消費者報道》攝于今年10月
今年8月，霸王茶姬在烏節門開設了新加坡的首店，然后一口氣又在中心獅城大廈和萊佛士城連開兩店，均為直營模式。《消費者報道》記者用霸王茶姬海外版App下單，在萊佛士城門店點了杯位于菜單欄首位的“Jasmine Green Milk Tea”，即國內的大爆款“伯牙絕弦”，常規和大杯價格分別為4.9新幣和5.9新幣，約合人民幣26元和32元，比國內16元和20元的價位貴了約三分之二。
▲點單頁面和海外版“伯牙絕弦”
下單后的等待時長在20分鐘內。隨后記者找到了這家位于萊佛士城臨街位置的霸王茶姬門店，目測店內面積約六、七十平米，里面坐滿了顧客，當中不少是海外人士，現場排隊點餐的隊伍也有近十人，還有外賣員不時進出。
▲霸王茶姬萊佛士城門店，《消費者報道》攝于今年10月
店內有各式茶葉供顧客體驗香味，茶葉被置放在特殊裝置里，只需擠擠氣吹，香味就會撲鼻而來。
▲供顧客體驗茶葉香味的裝置，《消費者報道》攝于今年10月
取奶茶時，店員與國內一樣，會溫馨提示顧客“如不滿意可以重做”。記者個人感覺，這杯奶茶與國內的“伯牙絕弦”口味差不多，整體下單流程也與國內門店基本無異。
在泰國，霸王茶姬也在曼谷開設了門店，但在印尼和越南，尚未搜索到霸王茶姬的開店信息。
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中國茶飲品牌在海外繼續“卷”
雖然蜜雪冰城、霸王茶姬風頭正盛，但其實出海的“元老”是喜茶，在不少媒體的報道中，喜茶被冠以“首個出海的中國新茶飲品牌”名號。
2018年11月，喜茶在新加坡愛雍·烏節購物中心開設了其在海外的首家門店。這家店目前仍在營業，記者在現場發現店內坐滿了顧客。在這里，標準杯的多肉葡萄售價6.9新幣，約合人民幣37元，而同款同杯型產品在國內售價18元。
▲愛雍·烏節購物中心的喜茶門店，《消費者報道》攝于今年10月
目前，喜茶已在全球范圍內擁有超過4300家門店，但在東南亞地區，目前只在新加坡、馬來西亞等有門店，且門店數量較少。記者通過喜茶小程序查看到，喜茶在新、馬兩地的門店不到20家。
此外，奈雪的茶、書亦燒仙草、滬上阿姨、冰雪時光、茶百道等茶飲品牌也在東南亞摩拳擦掌。在泰國，素有“亞洲時代廣場”之稱的尚泰世界購物中心（Central World）就聚集了奈雪的茶、霸王茶姬、書亦燒仙草、撻檸等多家茶飲品牌門店。
“如果要問這些品牌出海東南亞面臨的主要競爭對手，我認為還是國內的這些企業。”汪洪棟分析稱，國內市場競爭激烈，“卷”出來的品牌都具備極佳的能力，相對于東南亞本土品牌而言各方面均更為成熟。這些品牌去了東南亞某些國家，很可能就是“降維打擊”，所以它們的主要對手還是國內同行。
“當然，中國茶飲品牌出海東南亞還會面臨其它挑戰”，汪洪棟繼續分析道：“一是要融入當地文化，特別是關乎宗教信仰的事；二是團隊建設，需要有國際化的人才，擁有國際經營思維；三是供應鏈，對于茶葉和水果等原材料，是重新尋找當地的供應鏈，還是從國內搭建過去，這些都是企業要考慮的問題。”
