文：葉丹璇

來源：硬氪

國內的戰事還未結束，永遠焦慮中的中國咖啡品牌們已經燃起更大雄心。

今年9月，連鎖咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡在接受36氪采訪時透露，未來一個月內會加速境外市場的市場布局。除了出海的大熱地點東南亞以外，挪瓦咖啡甚至將出海的目標劍指北美和歐洲市場。

除了挪瓦咖啡，其它中國咖啡品牌在海外的布局也進入白熱化階段。

2023年4月，瑞幸咖啡在新加坡開出海外首店。強勢競爭對手庫迪咖啡則將出海布局的第一站選在韓國首爾。

庫迪咖啡在海外的步伐顯然比瑞幸邁得更大。2023年8月，庫迪首爾店開業以來，迅速在東南亞各國鋪開門店網絡，同時，日本、加拿大門店也陸續落地開業。

值得注意的是，庫迪咖啡的海外版圖中出現了中東的身影。據硬氪統計，截至目前，庫迪已經在卡塔爾的多哈和迪拜分別開設3家和4家咖啡門店。

事實上，對于扎堆出海的中國茶飲咖啡品牌來說，東南亞市場已經了無新意。當下，隨著華人和資本都涌向中東，咖啡品牌似乎也有意將此作為新的戰場。

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下一站，中東

2024年3月，庫迪中東首店開業，選址迪拜Deira地區的Business Village商圈。

與刻板印象中中東的“紙醉金迷”不同，Deira地區屬于迪拜較老舊的城區，庫迪首店所在的Business Village商圈也是東南亞及華人白領和貿易商聚居的區域。

今年7月，庫迪在迪拜互聯網城Dubai Internet City開業的新店選址Knowledge Park知識園。

迪拜知識園是阿聯酋在2003年建立的自由區，在其場所內運營的所有企業都不受傳統稅收法的約束，并且企業具有完全的外國所有權，不僅免除各種關稅和稅款，還100%返還利潤和資本。

因此，迪拜知識園吸引了海量海外著名企業入駐。同時，迪拜最知名的幾所大學也坐落在這個街區。街區內的消費人群也相對統一，以學生和白領為主。

不難看出，庫迪在中東的布局和獲客策略依然鮮明：即使在迪拜，也始終錨定最熟悉的客群，堅持靠性價比優勢打開市場。

作為第一個出走中東的中國咖啡品牌，庫迪的性價比優勢顯然迅速抓住了目標客群的心。

據硬氪了解，在多哈、迪拜等中心城市，星巴克等全球連鎖咖啡品牌和當地咖啡品牌的現制咖啡售價約合人民幣40元/杯。

在多哈的華人貿易公司工作的Rainey表示，庫迪在多哈的一眾咖啡廳中，定價優勢非常明顯。“（庫迪的咖啡定價）在10卡幣-15卡幣之間（約合人民幣20-30元），在卡塔爾物價這么高的情況下，可以說是非常劃算了。”

半年內開出7家店，庫迪在中東迅速嶄露頭角。

不過，最先有布局中東想法的，反而是與庫迪貼身肉搏的瑞幸咖啡。早在2019年，瑞幸咖啡就宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售公司Americana Group合作，在中東和印度地區建立咖啡零售業務。彼時，瑞幸試圖對標星巴克，試圖分割星巴克在中東和印度的強勢市場。

隨后瑞幸的管理層變動和財務風波，導致其出海計劃受阻，在中東的布局也相應暫停。直到2023年3月，瑞幸重拾出海動作，將第一站設在新加坡，并未透露出重新前往中東的野心。

一名接近咖啡行業的投資人對硬氪表示，由于歷史原因，瑞幸和庫迪團隊的內部消息常常有“互相流通”的情況，庫迪選擇在中東出海也許是因此想要搶占先機。

02

中東咖啡出海路

咖啡品牌選址中東，另一個原因或是看到國內茶飲在中東出海的火熱。

早在2018年，彼時如火如荼的奶茶品牌快樂檸檬宣布進軍迪拜市場，開設五家門店。隨后，KOI、一芳、老虎堂、Latea等奶茶品牌紛紛在中東展開布局。

隨著近兩年來，國內現制茶飲行業增速普遍放緩，出海中東的奶茶品牌隊伍持續擴大。2024年1月，貢茶與沙特Shahia食品集團簽署了一份號稱品牌“史上最大的”特許經營協議，擬將在中東開設300家門店。目前，喜茶事業合伙助手微信小程序上，阿聯酋地區的合伙申請顯示開放狀態。

相比奶茶，中東人對咖啡的消費習慣其實更牢固。早在13世紀，埃塞俄比亞人就將咖啡帶到了阿拉伯地區，飲用咖啡逐漸成為阿拉伯人的日常習慣。

而近年來，中東的咖啡消費市場也持續火熱。

沙特華人陳星告訴硬氪，由于沙特禁酒，咖啡是當地人最主要的飲品消遣，24小時營業的咖啡店是當地主流。

沙特食品和藥物管理局（SFDA）曾在2023年3月齋月開始后，提醒消費者在結束每天的禁食后需節制咖啡消費，對于健康的成年人，建議每日咖啡因攝入量不超過 400 毫克，或約 15 杯容量為 50 毫升的沙特咖啡。

據阿聯酋《宣言報》公開報道，預計阿聯酋的咖啡市場在2023-2029年間將以每年8.4%的速度增長，2023年阿聯酋的人均咖啡消費量預計增加到約1.36公斤。

成熟的咖啡消費習慣降低了咖啡品牌入駐中東時的市場教育成本，但同時也意味著本地品牌相對強勢。中國咖啡品牌想要建立屬于品牌自己的消費心智，會有相對高的壁壘。

陳星告訴硬氪，沙特的咖啡消費習慣有非常強的地域屬性，不僅有禁止飲酒的宗教規定，而且在咖啡口味上也會有本土創新，會加入大量的本地香料來豐富咖啡的風味。

知名的愛爾蘭咖啡以威士忌和咖啡為主要原材料，瑞幸曾出圈爆火的“醬香茅臺”也含有酒精，類似的咖啡品類都禁止在中東地區銷售。

盡管庫迪咖啡首席運營官李穎波在接受采訪時表示，庫迪會根據各個國家的需求去做產品調整，比如咖啡豆的烘焙程度和咖啡的甜度等。但據硬氪觀察，目前庫迪在中東市場的菜單并未進行太多針對中東地區口味的調整，仍然以國內流行的“奶咖”品類為主。

值得注意的是，庫迪所提到的針對海外市場的產品調整中，甜度和咖啡豆烘焙程度的調整相對輕微。而想要滿足中東市場的特殊需求，對新品研發的要求較高，增加特殊SKU的嘗試也會對海外供應鏈提出更高的要求。

想要靠低價和下沉在飄滿咖啡味的中東“掘金”，也許比想象中更加艱難。