文：樂樂
來源：新消費(fèi)智庫（ID：cychuangye）
“你喝過甜啦啦嗎？”新消費(fèi)智庫將這樣一個問題拋給多位消費(fèi)者，卻得到了同一個答案——“沒喝過，也沒聽過?！?/p>
這個很多一二線的打工人并沒有聽說過的奶茶品牌，卻已經(jīng)悄然開出7000家門店，年銷售超25億。
較大的規(guī)模、極低的知名度，這兩個略顯“割裂”的標(biāo)簽，同時出現(xiàn)在了甜啦啦身上。
對比長期活躍在大眾視野中的茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城、茉酸奶，在熱鬧的新茶飲市場上，甜啦啦的存在宛若神秘人，不搞融資，不搞宣傳。在此之前，外界對其鮮有報道，就連深耕消費(fèi)或餐飲行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士，也僅僅只是聽說過而已。
但其實，自2015年推出以來，甜啦啦已經(jīng)扎根下沉市場九年，靠著不到10元的價格，它成長為奶茶界的拼多多，甚至動搖了雄霸下沉市場的蜜雪冰城的地位。在大家沒有注意到的角落，甜啦啦連同它的加盟商，制造了一場來自縣域的奶茶風(fēng)暴。
在下沉市場迅速崛起一定規(guī)模后，甜啦啦開始走入一線城市，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，目前北京已有31家門店。近期，其創(chuàng)始人王偉公開透露，品牌將于2025年進(jìn)軍北美、歐洲等地區(qū)，并計劃同年在港股上市。此外，甜啦啦的海外首店即將落址印尼，并計劃于2023年底在印尼鋪設(shè)60家門店。
這匹下沉市場跑出的茶飲“黑馬”，究竟有何秘訣？其擴(kuò)張之路，對新茶飲市場有何新啟示？
01
小鎮(zhèn)青年，喝出一個下沉隱形“巨獸”
當(dāng)朋友在聊天中告訴丁超，有家縣城鮮果茶品牌已有7000多家門店時，他立刻打開了大眾點評，在搜索框里輸入了“甜啦啦”這三個字。
圖片來源：大眾點評截圖
“我當(dāng)時想的是，這是哪兒冒出來的店？”在創(chuàng)新品牌孵化相關(guān)企業(yè)工作的丁超，每天保持高強(qiáng)度“沖浪”，由于職業(yè)原因，他對市面上的新品牌和消費(fèi)新趨勢較為了解。在他關(guān)注的一眾品牌中，甜啦啦仿佛成了漏網(wǎng)之魚。
但這樣的一個品牌，卻打動了一眾小鎮(zhèn)青年。一位IP地址為安徽的小紅書用戶發(fā)帖稱，“中考結(jié)束后，同學(xué)分散到各個學(xué)校上學(xué)，但每年暑假，大家都習(xí)慣性在縣城的甜啦啦碰頭，墊上幾口飲料后，再決定去哪里聚會。”
隨著四五線城市人口不斷壯大，他們正成為中國消費(fèi)市場增長的新動力，小鎮(zhèn)青年對于茶飲的消費(fèi)需求也越來越強(qiáng)烈，“得小鎮(zhèn)者得天下”似乎正在變成不爭的事實。
甜啦啦，正是誕生于這樣的大背景之下。
圖片來源：甜啦啦官方小紅書
2014年，傳統(tǒng)茶飲開始走向沒落，新式茶飲逐步冒頭，彼時，皇茶（如今更名為喜茶）已經(jīng)開始在珠三角地區(qū)拓店，茶顏悅色在長沙開出首店，蜜雪冰城門店逐漸鋪開，漸成氣候。
在安徽蚌埠做了多年生意，一路摸爬滾打多年，甜啦啦創(chuàng)始人王偉敏銳的感知到：茶飲是非常值得投資的一個賽道。他放棄了自己做了多年的麻辣燙店，加盟了一個茶飲品牌，并在一年內(nèi)連開8家加盟店。但漸漸的，在經(jīng)營過程中，他發(fā)現(xiàn)了加盟品牌產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，但卻無法優(yōu)化的問題。
何不做一家自己的品牌？當(dāng)機(jī)立斷，他推出了走高品質(zhì)平價路線的甜啦啦。
“只有真正讀懂小鎮(zhèn)青年的茶飲品牌，才能做出在下沉市場熱賣的產(chǎn)品?！?/strong>創(chuàng)始之初，王偉就確定了甜啦啦薄利多銷的路線。甜啦啦的產(chǎn)品全、品類全，產(chǎn)品價格帶在3-10元，有幾十種產(chǎn)品，均價只需要7元，其中包括一桶水果茶、桃桃檸檬茶、多肉楊梅、百香果大滿貫等產(chǎn)品。從價格上看，這是普通初高中學(xué)生都能喝得起的水平。
目前甜啦啦的爆品有一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚、多肉楊梅等。2023年下半年，一款“超牛牛油果”直接推動甜啦啦出了圈，市面上一般牛油果現(xiàn)制飲品為20～30元，而甜啦啦這款產(chǎn)品售價僅為12元。
從門店分布來看，甜啦啦牢牢把控住三四線城市的學(xué)校、社區(qū)、街邊等市場地域。
深扎根于下沉市場的品牌，雖不如一二線城市的餐飲品牌光鮮亮麗，但也成了扎扎實實的“區(qū)域之王”。
02
“復(fù)制”蜜雪冰城擴(kuò)張之路
同樣蟄伏在下沉市場，同樣走高性價比路線，跟在蜜雪冰城后面趟市場，就連登場方式也幾乎如出一轍。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，甜啦啦身上，不免有茶飲巨頭蜜雪冰城的影子。
時間撥回到1997年，蜜雪冰城的前身——寒流刨冰成立，這家起步于河南小縣城的刨冰攤，幾經(jīng)折騰后改名為“蜜雪冰城，靠著2元冰淇淋引流，絕對的價格優(yōu)勢，使得蜜雪冰城拿下河南大批小鎮(zhèn)青年。
圖片來源：作者拍攝
看到了已被驗證過的模式，后進(jìn)者甜啦啦“照搬”起了它的經(jīng)營模式，定價策略上有一類“附帶產(chǎn)品定價法”，即降低某一類附帶產(chǎn)品的價格來吸引顧客，在主要產(chǎn)品上將利潤賺回來。
甜啦啦則以“冰淇淋+奶茶”的雙線策略，帶動門店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售，同樣高性價比的飲品系列才是品牌真正投向顧客的主要利潤收割機(jī)。
其次是盯準(zhǔn)下沉市場。在門店選址上，和蜜雪冰城相似，甜啦啦亦選擇了下沉戰(zhàn)略。在大牌餐飲不愿光顧的城鎮(zhèn)、村落開始開店，利用“下沉市場”低成本、低消費(fèi)、高復(fù)購、客源穩(wěn)定的優(yōu)勢，不斷積累資金、擴(kuò)展店鋪規(guī)模。
據(jù)甜啦啦官網(wǎng)招商資料，其店鋪面積大多在八平方米以上，選址在商業(yè)街、步行街、小吃街及學(xué)校附近，一般集中在大學(xué)城，其次是高中和初中小學(xué)。
在下沉市場，甜啦啦總結(jié)出一套獨(dú)有的打法——品牌在打造任意一款產(chǎn)品時，在產(chǎn)品上做加法，在價格上做減法。
瀏覽其菜單，新消費(fèi)智庫可以發(fā)現(xiàn)，雖然發(fā)家于三線城市，但在品牌門店菜單里能看到一線城市的爆款，例如，每款基本都做了微小的改動，價格不到一半，但做到相似的消費(fèi)體驗。
雖然有著相似的擴(kuò)張模式，但兩者也有一些不同。
相比較來看，甜啦啦似乎比蜜雪冰城更下沉，品牌多選擇四線城市以下的縣城，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比36%。在渠道拓展上看，甜啦啦約50%的門店在安徽，河南、河北、江蘇市場分布少量門店，它在喜茶、奈雪等頭部品牌還未觸及的空白市場里，率先占領(lǐng)了一部分市場份額。
2022年9月，蜜雪冰城A股上市申請獲受理，據(jù)招股書，過去三年內(nèi)，蜜雪冰城平均每年增加6000多家門店，為了沖擊上市，蜜雪冰城更是開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店加盟，想進(jìn)一步搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，與甜啦啦正面競爭。
此外，甜啦啦甚至還“收留”了不少被蜜雪冰城拒之門外的加盟商。但當(dāng)一條街能開出5、6家蜜雪冰城時，其加盟門檻和審核難度也在增加，部分加盟商在過不了蜜雪冰城審核的情況下，會退而求其次選擇加盟門檻更低的甜啦啦。
03
縣城走出的小品牌，“包抄”北上廣
近幾年，久居一線城市的人群面對著層出不窮的新店鋪，總是時不時發(fā)出感嘆：“這是從哪里冒出來的品牌？”
以前在上海citywalk，目之所及是梧桐樹下高級精致的咖啡館，而在南京路步行街，700米內(nèi)便有5家熟悉的縣城品牌。
一個不爭的事實是，縣域乃至鎮(zhèn)域正在成為新品牌的富礦。甜啦啦的崛起，便是中低端餐飲反向狙擊的典型品牌之一。從整個餐飲市場來看， 近幾年出圈的連鎖品牌，大多走的是農(nóng)村包圍城市的路線，比如老鄉(xiāng)雞、塔斯汀、蜜雪冰城。
前幾年間，老鄉(xiāng)雞、陶陶居、楠火鍋、七分甜、陳香貴、墨茉點心局等新品牌也從區(qū)域走出，進(jìn)入一二線城市趕考。
與此前崛起的品牌有所不同，近兩年間崛起的縣城餐飲品牌的獨(dú)特之處在于：
一是性價比更高。例如塔斯汀和蜜雪冰城，都是平價餐飲的代表，它們經(jīng)過了下沉市場的檢驗，量大便宜是消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的直觀感受，在大家都叫嚷著消費(fèi)降級的今天，縣城品牌搶占了最好的時機(jī)，并占據(jù)了一部消費(fèi)者的心智；
二是選址不再拘泥熱門商圈，而是走多方包圍之路。以前，青年路、三里屯等地方往往被眾多品牌虎視眈眈，但現(xiàn)在，比起金貴地段，品牌更強(qiáng)調(diào)離消費(fèi)者更近，例如大學(xué)城、小吃街、甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)；
三是口味未必驚艷，但贏在穩(wěn)定且效率為先。消費(fèi)者一般不會對平價品牌餐飲的口味，甚至質(zhì)量有很高的期待，如果便宜同時味道還好，那更是意外之喜，而這些品牌，往往在夯實了自己鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展的基礎(chǔ)后，再調(diào)轉(zhuǎn)矛頭全力發(fā)展一線；
雖說性價比已成小吃、小喝品牌的主要趨勢，但如果想要走的更遠(yuǎn)，便宜是否能成為長久的護(hù)城河？
可以預(yù)見的是，隨著縣城消費(fèi)力的增強(qiáng)，肯德基、麥當(dāng)勞等“洋快餐”的持續(xù)下沉，勢必會逐步分流部分下沉市場“中式漢堡”的消費(fèi)者。而從縣城成長起來的“中式漢堡”，僅靠低價策略，到高線城市后的壓力或也將難以預(yù)料，即使旗幟插上北上廣或是駐扎縣城，都不意味著“高枕無憂”。
不論在哪個垂直品類，未來誰能跑出來，拼得一定是極致的創(chuàng)新力。
從一個成熟賽道出發(fā)，憑著本土化創(chuàng)新和低價策略，目前，甜啦啦完成了“萬里長征”的第一步。在競爭者林立的新茶飲市場，如若想走進(jìn)更多消費(fèi)者心中，甜啦啦仍需在“低價策略”之外，做得更多。
