文：顯微鏡

來源：感性城市SCity（ID：zoffzuo）

一人食餐廳，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，獨(dú)居家居家電......這幾年，單身消費(fèi)被不斷提起，最終幾乎都引向了生育率和結(jié)婚率的話題。

但其實(shí)，單人消費(fèi)，并不只是局限于單身人群，其實(shí)每個(gè)人都會存在這樣的消費(fèi)場景。

只要不是一個(gè)人去消費(fèi)，我們就難免要和其他人產(chǎn)生關(guān)系，比如同事、伴侶、媽媽、老婆......

這樣看來，單人消費(fèi)，悄然存在于每個(gè)人做自己的縫隙里。

?圖源小紅書

是否過度強(qiáng)調(diào)社交餐飲、社交場景消費(fèi)的背后，也隱藏著不社交消費(fèi)的呼喚？

是否單人消費(fèi)場景里，一定需要高效、社恐且隱蔽？

今天，我們就來聊聊，服務(wù)于單人消費(fèi)的場景和品牌故事，或許從這些火熱的趨勢背后，能夠發(fā)現(xiàn)新一輪的人心商機(jī)。

01

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，不只是單身群體

也包括關(guān)系中，需要獨(dú)處的每個(gè)人

最早被提及“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞，多半是源于三浦展的《孤獨(dú)社會》，這本書深度剖析了日本消費(fèi)社會的核心就是“孤獨(dú)”。

這個(gè)孤獨(dú)的背后，是龐大的單身經(jīng)濟(jì)，以及陪伴經(jīng)濟(jì)，不僅僅是晚婚少育和老齡化的結(jié)果，更是社會結(jié)構(gòu)下，價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。

?圖源小紅書三橫一豎、小狗芝士包

不僅僅是日本的問題，甚至是東亞的問題。

韓國同樣如此：根據(jù)韓國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2023年底，韓國單身家庭數(shù)量已超過總家庭數(shù)的40%，創(chuàng)歷史新高。

這一數(shù)字的快速增長反映了現(xiàn)代韓國人對獨(dú)立生活的偏好。

??圖源小紅書didi行大運(yùn)

不只是小型家電、即食食品、個(gè)人醫(yī)療服務(wù)等單身消費(fèi)，更多是從單身的形態(tài)，延伸到每一個(gè)個(gè)體，都向往獨(dú)立生活和享受個(gè)人空間的自由。

比如一個(gè)人去看電影、一個(gè)人喝酒、一個(gè)人吃飯或旅行......

這些新的生活趨勢同樣在中國遍地開花，只是又加入了我們的修飾色彩。

?圖源小紅書六點(diǎn)、江邊一朵、wangqing

中國人是很在乎人情世故和關(guān)系深淺的。

特別是00后以前的人，幾乎在他們的成長過程中，都是在關(guān)系中才確立和認(rèn)識了自己，隨著認(rèn)知和世界觀的提升，大家慢慢地都在或早，或晚的年紀(jì)開始越來越注重對“做自己”的關(guān)注。

當(dāng)我們是女兒、是老婆、是媽媽之前，我們首先是我們自己，甚至在是女生之前，我們是一個(gè)獨(dú)立的人更重要。

這些話題，非常符合時(shí)代大女主的獨(dú)立風(fēng)潮，背后，其實(shí)是不分男女老少的個(gè)體覺醒。

當(dāng)我們參與到消費(fèi)活動(dòng)中，其實(shí)除了單人消費(fèi)，都會存在關(guān)系互動(dòng)的影子。

?圖源小紅書大白羊不想上班想擺爛

夫妻帶娃，或者情侶約會，或者同事快餐，或者老板宴請，甚至朋友聚會，可能實(shí)際的消費(fèi)行為都是吃一頓飯。

甚至都是在一個(gè)中餐廳吃飯，但吃出來的菜品，吃出來的心情和感受卻完全不同，這其實(shí)都會影響，我們的消費(fèi)復(fù)購和頻次。

正如《中國消費(fèi)族譜餐飲特篇》指出，工作忙碌、用餐時(shí)間不規(guī)律、享受一個(gè)人用餐的過程是90后選擇一人食的重要原因，而隨著生活節(jié)奏的加快，一人食可能成為更大眾化的選擇。

?圖源小紅書脆皮干飯人（左）

?圖源小紅書杭州小旋風(fēng)（右）

所以，很多時(shí)候，單人消費(fèi)，不一定就是單身趨勢，而是更注重個(gè)人自由的趨勢，消費(fèi)端口，更多需要關(guān)注的是營造一種氛圍和心情。

02

單身消費(fèi)，先抓功能

單人消費(fèi)，要抓氛圍

便利店的升級，總是緊跟著社會發(fā)展。

但便利店常用促銷手段，一直沒怎么變，“買一送一，或者，第二杯半價(jià)”，這也常常引發(fā)“單身狗悲傷”話題。

但更值得注意的點(diǎn)是，便利店更多是日用補(bǔ)給和便利配套，而不是非必需，錦上添花的消費(fèi)，所以才會如此。

?圖源小紅書

你看這兩年，一人食花樣層出不窮，從快餐到特色餐，從火鍋到燒肉，從小隔間社恐體驗(yàn)，到輔助看視頻的一人食房間。

本質(zhì)上還是剛需層面，特別是這種概念傳入之后，我們更多的關(guān)注點(diǎn)在單身人群和社恐人群層面去服務(wù)，基于高效社會一人吃飯更簡單快捷。

但這就是全部嗎？當(dāng)然不是。

“一人食”在國內(nèi)演化出來的消費(fèi)需求，和發(fā)源地日本截然不同。

我們更多的需求不再社恐和高效，我們沒有那么懼怕曝光，也沒有那么注重隱私，更多的，我們在乎自我個(gè)性投射，以及自我為中心的服務(wù)體驗(yàn)。

?圖源小紅書還是吃不飽、宅の博物館

如今，我們?nèi)绱藞?zhí)著于消費(fèi)刺激，不管是從業(yè)者，還是消費(fèi)者，往往都是著迷于價(jià)值和需求的創(chuàng)造。

創(chuàng)新的背后，其實(shí)是重新理解人和社會，人和人，人和自己。

最終是回到發(fā)現(xiàn)自己，帶來深層次的驚喜。

所以，如果說單身，是一種客觀社會結(jié)構(gòu)的變化，那么單人則只是一種長期存在，且因?yàn)闀r(shí)代的自我意識覺醒，被不斷強(qiáng)化的消費(fèi)動(dòng)力。

?圖源小紅書Coco

單身消費(fèi)，帶來的商機(jī)，更多是從消費(fèi)形式，和功能供給端的一次革命。

這是基礎(chǔ)，首先要從衣食住行，以及公共配套上徹底的服務(wù)，未來越來越多的這類社會身份人群，之后才是升級的精神和情感。

單人消費(fèi)，則是一種自我被無限挖掘的潛在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

只要抓住了氛圍，能讓人感受到個(gè)體被尊重、關(guān)注、反饋，那么就會有消費(fèi)力涌入。

?圖源小紅書麻辣女兵Roxie

比如，這兩年吹爆的品牌，lululemon和跳海，就是很好的例子。

社群文化品牌的標(biāo)簽背后，是人打破既定的社會關(guān)系，以一種新的姿態(tài)，自己去選擇加入，它符合時(shí)代的個(gè)體精神，所以品牌火了。

但最近似乎也沒那么火了，僅僅是因?yàn)榈觊_太多了嗎？

或許本質(zhì)上，賣貨和賣酒、賣感情都很消耗體力，最初圍繞一個(gè)個(gè)鮮活個(gè)體的故事和關(guān)愛，規(guī)模化成了口號和手法復(fù)制，多少會走樣。

?圖源小紅書普羅理想國

本來，很多期待合作這些品牌，不只是看重單純銷售，而是認(rèn)可他們帶來的人群，但是當(dāng)這些人群的畫像，逐步被標(biāo)簽化，群體化之后，實(shí)際上已經(jīng)失真了。

最終變成了，牽頭者帶人來玩，來搞活動(dòng)，不是來買東西，來消費(fèi)生活。

所謂的個(gè)人消費(fèi)，不會無限放大，就像我們需要關(guān)系，也需要獨(dú)處，再內(nèi)向的I人也有需要釋放社交的比例。

當(dāng)一個(gè)品牌過度消耗標(biāo)簽變成一種符號，它背后的價(jià)值就會變得參差不齊。

因?yàn)椋蟹柕淖冯S者都有信仰者、模仿者、不明真相看熱鬧者、以及屁大點(diǎn)事分享者。

03

消費(fèi)力的無窮驅(qū)動(dòng)

源于幸福感，而非意義感

我們需要回到個(gè)體消費(fèi)者的關(guān)注。

考慮一個(gè)人走進(jìn)店里，身體和心理上會不會不舒服？會不會感受到被接受被、被照顧。而不是局限某種特定關(guān)系、群體表現(xiàn)、組合貨品，菜單，座位，形式方式等等。

看廣一點(diǎn)，其實(shí)單人消費(fèi)的核心，不只是一個(gè)人的形式，更是一種不只看到人與人之間的消費(fèi)情感投射。

泡泡瑪特主題樂園 ?圖源小紅書張小牛

比如現(xiàn)在火熱的IP潮玩、毛絨玩具、以及火了好幾年的寵物經(jīng)濟(jì)，這些都是人們的情感從人轉(zhuǎn)移到物和其他的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

這一切的背后，可以說是每個(gè)人因?yàn)橐饬x感的缺失，造成了對社會固化關(guān)系的一種逃離和厭倦情緒。

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社會的巨大分工，把我們也切的支離破碎。

標(biāo)簽越多，越感覺自己不是自己，而是螺絲釘。

?圖源小紅書藝點(diǎn)兒不難

人和人的身份困局，也就變成了人和事的意義感困局，最終變成了自我懷疑。

其實(shí)，你問很多人什么時(shí)候最快樂？可能就是窩在床上、躺在沙發(fā)里，手機(jī)連著充電線，刷刷視頻，腦子里空空的，沒有待辦事項(xiàng)，沒有已讀不回，就很開心。

仔細(xì)想想，對于人本身來說，并沒有浪費(fèi)生命這個(gè)說法，萬物皆是體驗(yàn)走一遭。

但為什么我們那么焦慮，那么渴望融入圈子，搭建關(guān)系？因?yàn)?strong>我們被灌輸，自己是人之前，必須是人才。

?圖源小紅書HakunaMatata

如何創(chuàng)造幸福感消費(fèi)，而不是意義感消費(fèi)？

這是可以延伸到無限業(yè)態(tài)的。

比如這幾年的酒吧娛樂行業(yè)，我們習(xí)慣的單人KTV、不斷換名字的娃娃機(jī)、不用說話就熟悉的理發(fā)師、以及雞尾酒吧要賺錢，調(diào)酒其次，超級會聊天的Bartender才是王道......

包括我們熟悉的電競和劇本殺，都屬于通過構(gòu)建虛擬世界的虛構(gòu)身份，去促進(jìn)幸福感買單。

?圖源小紅書皮蛋solo粥、蛋蛋不吃??（抗糖版）

這些相對餐飲零售，似乎有些邊緣的業(yè)態(tài)，其實(shí)也生存了好多年，而且正在不斷迭代出新：

比如可以吃飯洗澡睡覺、組團(tuán)隊(duì)看電影的大型綜合網(wǎng)吧；

比如上海興起的沉浸劇場，從很多年前麥金農(nóng)sleep no more的時(shí)代，到如今結(jié)合劇本殺、影視技術(shù)加持的光明之城、新世界莊園。

網(wǎng)上劇本殺在線拼團(tuán)

本質(zhì)上，劇本殺也是一種創(chuàng)造性的架空關(guān)系服務(wù)，個(gè)人可以參加組局，群體可以重塑關(guān)系，從1個(gè)小時(shí)，3個(gè)小時(shí)到6個(gè)小時(shí)，甚至一整天。

這種消費(fèi)趨勢的繁榮，都應(yīng)證了年輕一代更渴望自我主動(dòng)去感知世界，跳脫傳統(tǒng)關(guān)系的欲望。

所謂社群品牌，社群提供的個(gè)體幸福感，參與和置身其中，核心也是關(guān)注自己的身心靈體驗(yàn)。

后記

說穿了，這個(gè)時(shí)代，我們接受了太多和我們無關(guān)的信息，也在這種全球扁平化中，建立了太多不必要的社交和關(guān)系。

有時(shí)，我也在想，如果我們那么強(qiáng)調(diào)社交餐飲、社交品牌。

是不是也有一群人，一群心里的需求在召喚不社交餐飲，不社交消費(fèi)空間，讓我們不說話不互動(dòng)，但依然享受服務(wù)享受理解，也享受目光？

?圖源小紅書

畢竟，大部分關(guān)系都是責(zé)任和義務(wù)，是我們短周期內(nèi)無法無視的甜蜜負(fù)擔(dān)。

那么，在有限的場景和時(shí)空里，我們做自己，又能期待從消費(fèi)中獲得什么呢？

這值得每個(gè)從業(yè)者思考。