文：楊陽(yáng)
來(lái)源：頂尖廣告（ID：idea1408）
當(dāng)品牌拿出800個(gè)心眼鉆空子做包裝時(shí)，不要忘了網(wǎng)上不止800雙眼睛盯著。
最近我發(fā)現(xiàn)“新一代廣告法亡命之徒”誕生，說(shuō)的就是喜茶新品包裝，被嘲求生欲滿(mǎn)滿(mǎn)。
關(guān)注喜茶就知道，這段時(shí)間忙著推超級(jí)植物。
先是推出羽衣纖體瓶，宣傳疊滿(mǎn)健康buff：
以羽衣甘藍(lán)為靈感，以液體沙拉為噱頭，以噸噸瓶為包裝，隨時(shí)輕松纖體。
圖源：喜茶
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后面又上線(xiàn)紅菜頭美顏瓶，喜茶搬出西方文化，宣傳紅菜頭在古希臘是神圣之物，有著「西方靈芝」之稱(chēng)。
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圖源：@喜茶
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故事講得好，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)煩惱。但在廣告法面前，該老實(shí)還是得老實(shí)。
網(wǎng)友意外發(fā)現(xiàn)，喜茶這兩款新品“產(chǎn)品注釋”文案亮了。
喜茶嚴(yán)謹(jǐn)標(biāo)記膳食纖維、維生素E含量的數(shù)據(jù)來(lái)源出處外，還對(duì)美顏進(jìn)行一頓嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)明：
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美顏，原來(lái)指給生活提供更豐富的色彩。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
除此之外，喜茶對(duì)于纖體瓶的“去火”概念也帶做了相關(guān)解釋?zhuān)?/p>
飲品的清爽口感，可去除生活的燥熱感。
上一次看到求生欲這么強(qiáng)的品牌，還是芒果臺(tái)。
當(dāng)初王心凌憑借《浪姐3》一夜爆紅后，據(jù)說(shuō)剪輯連夜加班，瘋狂給王心凌上鏡頭。
如今在廣告法面前，喜茶包裝句句沒(méi)說(shuō)求生欲，句句都是求生欲。
這哪里是“免責(zé)聲明”，明明是“狗頭保命”。
大家被喜茶自我保護(hù)意識(shí)震驚到，忍不住夸起來(lái)：廣告界新華字典、廣告法法外狂徒、飲品界的政審。
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喊話(huà)法務(wù)部出來(lái)挨夸。
只怪中國(guó)文化博大精深，容易引發(fā)網(wǎng)友隨地大小解讀。
下場(chǎng)玩梗美顏、纖體、去火和喜茶名字。
不得不說(shuō)在廣告法面前，喜茶的求生欲營(yíng)銷(xiāo)絕了，既然廣告法不允許高調(diào)宣傳功效性，干脆做出自己的解釋?zhuān)鞔蛞粋€(gè)情緒價(jià)值。
放眼到整個(gè)茶飲圈，這屆品牌的求生欲營(yíng)銷(xiāo)都很強(qiáng)。
現(xiàn)在奶茶都喜歡打健康牌，免不了用上幾個(gè)帶有功效、健康的詞匯，但是大家又擔(dān)心被扣上“虛假宣傳”罪名。
怎么讓消費(fèi)者get到，又不會(huì)違法，這就很講究技巧了。
于是多數(shù)品牌就把“賣(mài)點(diǎn)”放大，把“聲明”放小，能救一個(gè)是一個(gè)。
奈雪宣傳「霸氣龍井青提」，主打賣(mài)點(diǎn)是“可以喝的香水”，還不忘解釋“香水指茶底香氣，非原料品種”。
圖源：奈雪官微
相似的劇本同樣在庫(kù)迪身上演，庫(kù)迪官宣王一博，為了強(qiáng)化王一博個(gè)人特征，打出“年輕就要「庫(kù)」”的口號(hào)。
圖源：庫(kù)迪官微
一來(lái)契合王一博的年輕“酷蓋”人設(shè)，二來(lái)呼應(yīng)“喝庫(kù)迪，更年輕”的品牌slogan。
含金量是有的，但爭(zhēng)議聲量也是有的。
網(wǎng)友好奇：喝了庫(kù)迪不變年輕，能告嗎？
正常人看到這句話(huà)的第一反應(yīng)，都能悟到庫(kù)迪宣傳的是心態(tài)年輕，而不是減齡功效。
但庫(kù)迪還是慌了，后來(lái)在包袋底部增加一排小字：年輕，指的是心態(tài)而不是產(chǎn)品功效。
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圖源：首席品牌觀察
庫(kù)迪加的不是簡(jiǎn)單一句話(huà)，而是一道十級(jí)防御墻，擋住被告“虛假宣傳”的路。
庫(kù)迪接梗也好，謹(jǐn)慎宣傳也罷，如今“喝庫(kù)迪，更年輕”也算是被玩成品牌的求生欲梗。
隔壁的瑞，同樣將產(chǎn)品梗變成求生欲梗。
一直以來(lái)，瑞幸在小程序上做產(chǎn)品介紹時(shí)同樣很謹(jǐn)慎，搬出了10086份求生欲。
隕石拿鐵：不含任何隕石成分。
帶刺玫瑰拿鐵：不含帶刺成分。
肯德基的寶寶蛋撻，認(rèn)真重新定義“寶寶”。
還有我們熟悉的椰樹(shù)，一邊既瘋狂試探擦邊，一邊小心翼翼地守法求生欲。
椰樹(shù)椰汁的那句“我從小喝到大”，多年來(lái)從來(lái)不缺流量。
都知道這句話(huà)是代言人徐冬冬貢獻(xiàn)的。
最初表達(dá)的意思，是她喝椰樹(shù)從小時(shí)候開(kāi)始喝，椰樹(shù)一聽(tīng)覺(jué)得不錯(cuò)，直接拿來(lái)當(dāng)廣告。
所以“從小喝到大”沒(méi)別的意思，說(shuō)的也不是身材。
只是當(dāng)你看到波濤洶涌的椰樹(shù)廣告，帶有情懷味的“從小喝到大”，別有一風(fēng)“豐”味，讓人想入非非。
圖源：微博網(wǎng)友
之所以啰嗦這個(gè)背景，是因?yàn)樵趶V告和直播上被多次質(zhì)疑擦邊的椰樹(shù)，在包裝上卻規(guī)規(guī)矩矩。
椰樹(shù)的包裝上，硬生生擠出塊小小的地方，給自家的礦泉水打廣告。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
大號(hào)帶小號(hào)就算了，關(guān)鍵是椰樹(shù)還強(qiáng)調(diào)“廣告實(shí)物與內(nèi)容無(wú)關(guān)”，帶貨偷感很重，暴露出椰樹(shù)該死的求生欲。
從喜茶、奈雪到瑞幸，大家既想玩文字游戲，又努力避免踩雷。
拿出“丑話(huà)說(shuō)在前，你看沒(méi)看見(jiàn)我不負(fù)責(zé)”的求生欲，用小字進(jìn)行產(chǎn)品注釋?zhuān)苊庖鸩槐匾臓?zhēng)議。
畢竟“虛假宣傳一時(shí)爽，事后火葬場(chǎng)”的劇本并不少見(jiàn)。
如果品牌打功效牌過(guò)度，虛假宣傳過(guò)度，就怕一口廣告違法的大鍋，就被莫名其妙地扣到自己頭上。
最典型的就是元?dú)馍郑獨(dú)馍秩椴柚熬褪窃谔欠趾可贤嫖淖钟螒颍：?蔗糖與0糖的區(qū)別，一度被消費(fèi)者“打假”。
圖源：中國(guó)飲品快報(bào)
元?dú)馍趾髞?lái)將元?dú)馍秩椴璋b，從“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。
圖源：元?dú)馍?/p>
還有的在配料表上玩商標(biāo)游戲，抽象的商標(biāo)，滿(mǎn)滿(mǎn)的套路。
前段時(shí)間簡(jiǎn)愛(ài)酸奶因被曝有消毒水味、辣嗓子上熱搜后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)配料表上強(qiáng)調(diào)的“其他沒(méi)了”四個(gè)字，居然是個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。
圖源：快樂(lè)儲(chǔ)存所
這不只是酸奶的營(yíng)銷(xiāo)套路，而是其他飲料上有所體現(xiàn)。
山姆爆款金曄的山楂滿(mǎn)滿(mǎn)包裝，同樣遭到質(zhì)疑，包裝文案寫(xiě)著“水、山楂、冰糖、其它沒(méi)有了?，”“?”商標(biāo)成了顯眼包。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
雖然山楂滿(mǎn)滿(mǎn)配料表，也只有三種：水、山楂、冰糖。
但“其它沒(méi)有了”其實(shí)是個(gè)申請(qǐng)中的商標(biāo)。
一時(shí)之間不知道這該叫山楂滿(mǎn)滿(mǎn)，還是套路滿(mǎn)滿(mǎn)。
這些品牌拿捏的，無(wú)非是消費(fèi)者對(duì)于干凈配料表的追求。
一旦寫(xiě)了“其他沒(méi)有了"，反而容易吸引消費(fèi)者瞄關(guān)注一下配料表。
值得一提的是，《廣告法》第四條規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。
所以無(wú)論如何，打擦邊球營(yíng)銷(xiāo)一時(shí)爽，事后火葬場(chǎng)。
品牌在廣告包裝上，如果瘋狂玩文字游戲，或者試探消費(fèi)者，難免會(huì)招來(lái)非議，或?qū)檎`導(dǎo)消費(fèi)者之嫌買(mǎi)單。
所以在包裝設(shè)計(jì)上，品牌嚴(yán)謹(jǐn)一些宣傳，總是好事。
