文：陳大壯

來源： 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY

不知從何時(shí)起，米村拌飯排隊(duì)的火熱景象，成為各大商場的一道風(fēng)景線。

盡管目前其門店數(shù)量已經(jīng)超過了1000家，也不存在門店稀少難找的問題。但饑腸轆轆時(shí)，想在米村拌飯直接進(jìn)店落座，依舊是一種奢望，有時(shí)候甚至要排隊(duì)一兩個小時(shí)。

更為神奇的是，在米村拌飯吃到的食物，從米飯到牛肉、雞肉、玉米，甚至蔥花，大部分都是預(yù)制菜。

但這絲毫不影響米村拌飯?jiān)谑晨托闹械牡匚弧Ｐ〖t書上，“米村拌飯推薦必點(diǎn)”的詞條有超10萬條筆記，“米村拌飯神仙吃法”“米村拌飯小炒牛肉做法”等都是熱搜詞匯。不少年輕人親切地稱贊米村拌飯為“中國版薩莉亞”“快餐界頂流”。

這樣一份看似不起眼的小小拌飯，藏著什么奧秘？

01

3元管飽的快餐界“排隊(duì)王”

2014年4月，在吉林長白山腳下的“美食之都”延吉市，兩位創(chuàng)始人周強(qiáng)和黃浩成立了第一家“米村拌飯館”。

決定賣拌飯之前，周強(qiáng)做了一系列的周密分析。他發(fā)現(xiàn)，中外餐飲品牌中，凡是能做到萬家門店的，都有幾個共性，那就是對員工操作的要求簡單，短期培訓(xùn)便能上崗，產(chǎn)品性價(jià)比高，產(chǎn)品普適度高。于是，拌飯這一南北通吃，易于標(biāo)準(zhǔn)化的品類進(jìn)入了周強(qiáng)的視野。

起初，米村拌飯的發(fā)展速度并不快，直到近幾年，門店越來越多，知名度也迅速打開了。

很多人對米村拌飯的最初印象，都源于排隊(duì)。

坐標(biāo)保定的楊詩詩（化名），是一位熱愛美食的90后女生。大約在去年夏天，她和男朋友去附近的大型商場逛街，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就望見一家新開的餐館門口，坐滿了排隊(duì)的顧客。定睛一看，門店招牌上寫著“米村拌飯”幾個大字，她向店內(nèi)掃了幾眼，每個桌上都放著熱氣騰騰的石鍋。

“拌飯而已，能好吃到哪去？應(yīng)該是新店開業(yè)搞活動，所以生意火爆吧！”楊詩詩回憶說，但她猜錯了。她后來多次路過這里，排隊(duì)的人只多不少。

終于有一次，抱著巨大的好奇心，她拉著男友取了號，從11點(diǎn)多等到1點(diǎn)，等了將近2個小時(shí)。“徹底服了，我愿封它為‘新晉排隊(duì)王’。”

在網(wǎng)上，隨便敲出米村拌飯進(jìn)行搜索瀏覽，“排隊(duì)”都是繞不開的關(guān)鍵詞。

在浙江寧波，一家今年6月剛開業(yè)的門店，有網(wǎng)友攜同伴吃飯，兩人位前面排了58桌，店員稱至少要等2小時(shí)。在河南開封某萬達(dá)廣場門店，網(wǎng)友曬出的照片顯示四人位排了90分鐘才能上桌吃飯。

北京西紅門薈聚中心店店員告訴《財(cái)經(jīng)天下》，每逢周末，從早上10點(diǎn)到晚上9點(diǎn)全天營業(yè)時(shí)間內(nèi)，排隊(duì)的人流都不會斷。

▲9月22日下午2點(diǎn)，北京西紅門一米村拌飯門店排隊(duì)情況。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

然而，誰能相信，大家付出這么長的等待時(shí)間，吃的卻是一家預(yù)制菜館呢？

想當(dāng)年，蜜雪冰城門口，裝有奶昔粉、奶茶粉、各種風(fēng)味飲料濃漿及水果果醬的貨品照片曾在網(wǎng)上廣為流傳。

與蜜雪冰城類似，米村拌飯可謂預(yù)制菜界的“坦誠派”，顧客可以透過店內(nèi)的半開式廚房，把餐品的烹飪過程一覽無余：操作員把牛肉、雞肉、鱈魚、芝士、咖喱等食材一一開包，放到鐵板上快速加熱拌勻，加進(jìn)醬汁料包，之后就被端到窗口準(zhǔn)備出餐了。服務(wù)員向《財(cái)經(jīng)天下》坦言，“除了雞蛋，剩下都是半成品，包括蔥花。”

向來抵觸預(yù)制菜的網(wǎng)友們，卻對米村拌飯表現(xiàn)出難得的寬容。這得益于其上菜的感官效果，與現(xiàn)炒菜沒什么兩樣。用一個詞概括，就是“有鍋氣”。

米村拌飯容器用的是鐵板、砂鍋類容器，保溫的同時(shí)給人一種熱氣騰騰的感覺，每道菜外面還象征性圍著一圈紙質(zhì)防濺擋板，暗示吃的時(shí)候要注意防燙。這些細(xì)節(jié)都直接淡化了米村拌飯是預(yù)制菜的印象。

如果說鍋氣只是表面功夫，米村拌飯亮出價(jià)格，更會把顧客的心理防線直接擊破。

米村拌飯菜單上的單品價(jià)格大多在25～30元之間，大粒牛肉石鍋拌飯、安格斯肥牛飯兩款招牌產(chǎn)品分別只賣26元和27元。走團(tuán)購的話，顧客僅花20多元，就能吃到有主食有肉有菜的單人套餐，雙人餐也只要60元出頭即可搞定。關(guān)鍵是，店內(nèi)米飯、海帶湯和所有小菜全部免費(fèi)、無限續(xù)。

由于菜單上標(biāo)注著米飯3元，有人還發(fā)明了3元套餐，花3元買一碗白米飯，就著小菜和湯吃到撐。

在味道上，米村拌飯也沒有讓消費(fèi)者失望，他們評價(jià)“米村拌飯的香辣魷魚色澤金黃，看著就有食欲，入口很勁道。”“用拌好的牛肉飯，加1勺酸菜，2條魷魚，一吃一個不吱聲！”

“消費(fèi)者可以接受價(jià)格方面的優(yōu)惠，來換取產(chǎn)品方面的一些讓步。”餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟認(rèn)為，大家反感預(yù)制菜，是因?yàn)橛幸恍┢放瓢杨A(yù)制菜賣成了現(xiàn)炒現(xiàn)做的價(jià)格。換言之，米村拌飯用低價(jià)殺手锏，直接把消費(fèi)者想吐槽的心安撫住了。

▲米村拌飯部分菜品。圖源/《財(cái)經(jīng)下》

02

城里城外兩開花

主打便宜的餐飲品牌，往往多在三線及以下城市才能活得如魚得水。

例如，“下沉市場之王”蜜雪冰城招股書顯示，三線及以下城市的門店占比達(dá)57%；“平價(jià)漢堡”塔斯汀走的也一直是下沉路線，去年8月才進(jìn)入北京市場。

米村拌飯卻是個異類。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，米村拌飯?jiān)谝痪€、新一線及二線城市門店數(shù)量占比合計(jì)超6成。

截至9月底，門店數(shù)量TOP 3城市為北京、沈陽和天津，開店數(shù)分別為137家、75家和74家。與此同時(shí)，將近一半的門店開在了消費(fèi)人群密集的商場內(nèi)。

《財(cái)經(jīng)天下》觀察到，位于北京西紅門大型購物中心薈聚的米村拌飯店，大眾點(diǎn)評顯示人均價(jià)格為38元，旁邊的小炒肉店為63元，烤魚店為102元，火鍋店為156元。米村拌飯明顯更具性價(jià)比。而當(dāng)下午2點(diǎn)半，別家店門口都不再叫號時(shí)，只有它家仍在排隊(duì)。

在被問到是否知道米村拌飯是預(yù)制菜時(shí)，一位年輕男性顧客笑道，“早就知道啊！”但他又稱，“預(yù)制菜是真的，好吃省錢也是真的。況且誰能保證去大餐館吃的就是新鮮食材呢？”領(lǐng)略到米村拌飯的平價(jià)魅力后，這位顧客已經(jīng)不止一次向身邊的朋友“安利”了。

米村拌飯名揚(yáng)打工圈，不全是靠消費(fèi)者之間的自來水推薦。曾有餐飲顧問告訴《財(cái)經(jīng)天下》，網(wǎng)紅品牌費(fèi)大廚，從走進(jìn)門店到拿起筷子就餐，至少看到五次、聽到兩次“全國小炒肉大王”的口號，從視覺到聽覺，如何全方位強(qiáng)化一個產(chǎn)品品牌，這在營銷上都是有講究的。

米村拌飯亦遵循著類似的營銷原則，其紅底白字的門頭設(shè)計(jì)十分顯眼，門頭上強(qiáng)調(diào)的“朝鮮族非遺”標(biāo)簽給人一種身份尊貴正式的感覺。

進(jìn)入門店后，“央視三次報(bào)道”“不計(jì)成本用好料”“菜品不滿意免費(fèi)退換”等宣傳語，無時(shí)無刻不在向消費(fèi)者強(qiáng)化著米村拌飯的品牌文化。

▲米村拌飯店內(nèi)環(huán)境。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

“總體來看，雖說米村拌飯名字聽起來素，但和那種街邊小吃、蒼蠅館子根本不是一回事。”上述餐飲顧問稱。“一、二線城市的打工人，兜里錢不多，又很吃儀式感這一套，所以大多對米村拌飯抱有好感。”

在一線城市開店，面臨一個重要挑戰(zhàn)，就是房租成本高。米村拌飯是如何解決這一難題的呢？這就要談到它的拓店模式。

米村拌飯自稱不加盟，采用開放合作直營的模式開店。《財(cái)經(jīng)天下》通過一份米村拌飯合伙人招募材料獲悉，該公司要求事業(yè)合伙人投資比例為85%，在當(dāng)?shù)負(fù)碛猩啼佡Y源，能拿到絕佳好位置，同時(shí)兼具外部關(guān)系處理能力，能解決協(xié)調(diào)外部關(guān)系。

而米村拌飯明確，這些事業(yè)合伙人只管外部事務(wù)，剩下的有關(guān)內(nèi)部運(yùn)營則與他們無關(guān)。取而代之的，是由公司統(tǒng)一指派具備管理能力的門店店長來完成。至于如何分紅，按照米村拌飯的想法，是事業(yè)合伙人分純利潤的85%，公司團(tuán)隊(duì)分剩下的15%。

在汪洪棟看來，這樣做的好處，既避免了加盟半徑過大導(dǎo)致管控不力，又能最有效地利用合伙人的人脈及資源，找到便宜且地段好的門店。

除了門店房租成本低，在人力成本上，由于是預(yù)制菜，烹飪制作所需的廚師、配菜員等都不需要，相應(yīng)人力成本也省了。《財(cái)經(jīng)天下》觀察到，在西紅門門店，店內(nèi)操作間有4人，上菜員有5名左右，卻供應(yīng)著店內(nèi)25桌左右的用餐，菜品全部上齊大約用時(shí)5分鐘到7分鐘，出餐快，翻臺率高，盈利能力自然就上來了。

米村拌飯表示，綜合已開業(yè)門店的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，門店毛利率約為60%，回本周期約為18個月到24個月之間。另據(jù)餐觀局報(bào)道，米村拌飯一些商場店日營收經(jīng)常破2萬。不止實(shí)體店生意好，就連電商平臺上一些店鋪的米村拌飯同款拌飯醬，都有數(shù)十萬的銷量。

從小縣城到北上廣，從線下到線上，米村拌飯把打工人的胃妥妥拿捏了。

03

餐飲巨頭爭相復(fù)制

憑借著獨(dú)特的打法，在一些餐飲品牌陷入營收困境時(shí)，米村拌飯卻逆勢而上，越開越猛。窄門餐眼顯示，其2020年只開了43家新店，2021年至2023年分別增長到182家、235家和479家。2023年年底，米村拌飯?jiān)诠俜轿⒉┬既珖T店突破1000家。

截至2024年9月底，窄門餐眼顯示米村拌飯又新開了411家店，累計(jì)門店數(shù)量達(dá)到1438家。汪洪棟拿老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生等同類型米飯快餐做完對比后得出結(jié)論，米村拌飯門店數(shù)在快餐領(lǐng)域已經(jīng)做到全國第一。

米村拌飯走紅之后，模仿者出現(xiàn)了，不少大牌餐飲品牌都嘗試在產(chǎn)品線中新增拌飯品類，抑或是推出拌飯子品牌，用于吸引顧客和流量。

《財(cái)經(jīng)天下》進(jìn)行了粗略梳理，原本以湖南米粉為主要特色的霸蠻米粉，開賣小炒黃牛肉等拌飯產(chǎn)品；原本是做面館生意的和府撈面，推出了專做外賣的“和府拌飯大師”品牌，賣拌飯的同時(shí)輔以香腸、鳳爪、鹵蛋等小吃。

此外，像烤肉界知名品牌“西塔老太太”，也開起了韓式料理拌飯門店，似乎就是沖米村拌飯的“預(yù)制菜”軟肋而來的，網(wǎng)友評價(jià)店內(nèi)“牛肉拌飯等菜品新鮮，沒有預(yù)制菜的痕跡”。

個別山寨品牌也應(yīng)運(yùn)而生，它們無論是從名字還是品牌主打色、菜品上，都與米村拌飯非常接近，試圖以混淆的方式，從米村拌飯這位正主兒身上分得一杯羹。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，現(xiàn)存“拌飯”相關(guān)企業(yè)2.7萬余家。2024年1～9月，新增相關(guān)企業(yè)5000家，與2023年同期相比，增長20%。從地域分布看，黑龍江、山東、吉林三省，相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前三。此等架勢，無疑將對米村拌飯?jiān)斐赏{。

面對新老對手的圍攻，米村拌飯本身的抗“打”能力，還尚難說。《財(cái)經(jīng)天下》在調(diào)查過程中感覺到，外界對米村拌飯的評價(jià)其實(shí)是褒貶不一的。

拿排隊(duì)模式來說，不少消費(fèi)者都在網(wǎng)上分享過不愉快的經(jīng)歷，據(jù)他們描述，在米村拌飯取了號，就必須一直在現(xiàn)場等著，不能離開，手機(jī)上的排隊(duì)進(jìn)程根本不準(zhǔn)。

餐寶典一份《中式快餐行業(yè)專題研究報(bào)告》中寫道，米村拌飯差評主要集中在服務(wù)方面，占比41%，其中較多是因?yàn)榕抨?duì)問題而引發(fā)的。

報(bào)告中，關(guān)于“產(chǎn)品不行”的差評也有超過25%。據(jù)公開資料，米村拌飯?jiān)缙诓藛魏w石鍋魚、壽司、羊肉串等30多道產(chǎn)品，發(fā)展到后來，只剩10多道了。用創(chuàng)始人周強(qiáng)的話說，這種精簡來源于長期的數(shù)據(jù)分析，“當(dāng)產(chǎn)品做到極致時(shí)，根本不需要那么多產(chǎn)品，一個產(chǎn)品就能養(yǎng)活一家店”。

但一個事實(shí)是，過于單一的味蕾刺激難以滿足當(dāng)下口味多變的年輕人，“感覺東西有點(diǎn)少，都是一個味道，新鮮感過后，去了幾次就不想去了。”包括楊詩詩在內(nèi)的多位消費(fèi)者表示。從這個角度來說，米村拌飯需要不斷創(chuàng)新和提供獨(dú)特的產(chǎn)品來吸引新客源。

值得注意的是，擁有超千家門店的米村拌飯至今未接受任何外部融資，這使得其真實(shí)的資金情況并不為外界所知，持久擴(kuò)張性也被打上問號。未來，當(dāng)拌飯也像昔日的拉面一樣，打起資本戰(zhàn)，誰又能保證，未來不會有第二個品牌超越米村拌飯？

有人說，是米村拌飯，把長期存在但冷門的拌飯賽道帶火了。現(xiàn)如今，順著它的腳印，涌入者層出不窮，度過了快速攀升期，等待這個米村的，絕非僅有開店這一個戰(zhàn)略議題。