文：趙檸檬

來源：來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

前段時間，小紅書馬路生活節就水靈靈地“沖”到我眼前。鐵衣架、井蓋和樹枝都不同以往了，變成創意媒介，帶來不期而遇的驚喜，像開盲盒一樣。

路上抬頭一看，弄堂里的鐵衣架上曬著一首首動人詩篇。走著走著下一個轉角，遇到的是長出一根吸管的井蓋，或者印有文案的墻，直接給我整心動了。

看起來只是營銷IP的一部分，實際上是面向泛人群的情感溝通，通過畫面和文字。

生活里“小透明”，經過創意加工，搖身一變好看的顯眼包，反差感有了，打卡屬性也有了。對于品牌而言，更是一場自然有效的營銷溝通。一方面，媒介變成氛圍組，削弱硬廣痕跡；另一方面，契合當下“生活在附近”的洞察，情感鏈接順其自然。

慢慢地再觀察一番，隨著營銷環境的變化，品牌不再局限于千篇一律的曝光模式，注重媒介溝通的感性。

怎么做？在媒介上，把生活體驗做實，增加“與我有關”的濃度。

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?生活化，從大場面到小細節?

媒介的本質是信息的傳遞。然而現在多數情況是只有“傳”。

因為在信息接收上，大家態度都比較“警惕”，誰也不想被無用的、強勢的信息干擾到。

所以，為了完成“信息傳遞”的目標，品牌會把媒介變成生活某一部分。瀏覽近幾年出彩的品牌項目，大致分為兩個方向：大場面和小細節。

大場面，用大眾熟悉的、喜歡的、感興趣的事物去覆蓋行動軌跡。

拿年初爆火的奧樂齊媒介項目來說。

地鐵站“長”出了巨型的胡蘿卜、大白菜、可頌，一看這個場面很難不被吸引到，既有趣又有生活煙火氣。更重要的是品牌創意激活了通勤場景，包裝媒介抵消了通勤的乏味。

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原本只是人們匆匆忙忙趕著上下班的地點，氛圍是平淡如水的。爆改后，地鐵場景活潑可愛起來，提供了情緒價值。誰看了都忍不住會心一笑，好感效果蹭蹭往上漲。

看似一條司空見慣的行動軌跡，實際是一場品牌溝通的共鳴點。在創意的作用下，媒介更鮮活，有溫度了，不再是冰冷的存在，能夠喚醒大家平時逛超市的自在感。

雖然大場面是媒介營銷的慣用套路，但這個巧妙之處在于用熟悉感制造附加體驗，完成透過媒介的溝通閉環。

伴隨式創意，用場景語言融入大眾生活。我們可以總結這個創作思路：

人經常所處的生活場景是什么？

通勤場景。

哪種通勤場景有豐富媒介，既能覆蓋人的動態路徑，又有發揮空間？

地鐵場景，從燈箱廣告到地鐵立柱。

什么樣的視覺突出自己，還不“吵”到大家趕著換乘地鐵的？

簡單造型，字越少越好。

一步步推導，結論就是出來：食物夸張化和趣味化，

從策略到創意，生活場景+生活元素的貼臉開大，對于我們來說，還是原來的行動軌跡，多了生活意趣。對于品牌而言，媒介的有效發揮，呈現的是“無聲勝有聲”的現場體驗。

與之類似的品牌項目，還有：

1、高德地圖：地鐵驚現羊毛椅，坐上就能薅羊毛

2、天貓好運提取處：行李在轉運，生活也在轉運

3、宜家戶外廣告，地鐵站里也能逛宜家

4、小米×聚劃算陽臺攝影展：生活的一萬種朝向

5、Aesop伊索：把門店變成「女性文學圖書館」，慶祝國際婦女節

大有大的氣勢，小有小的精彩，一樣能讓人get到品牌意思。

小細節，用價值信息去表達生活。

ubras小粉標就是有力的印證。品牌在內衣上，加了一條新衣標。

在消費者拿到新內衣的時候，小粉標便提醒、并輔助完成乳腺自檢。健康是快樂生活的基礎，ubras用一個切實具體的生活提醒，引導人提高健康意識。

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站在普通人的視角，可能品牌認知依然不全，品牌善意是清晰可感的，就足夠了。

做媒介創意，體量是需要的，但不是絕對重要的。把核心利益聚焦在“點”上，傳播也能擲地有聲。

人群洞察、核心主張、創意形式、價值輸出，當這些能串聯起來，說得通，再小的媒介，也能彰顯出品牌魅力，改變消費者的認知。

像這樣用細節感打動人心的品牌項目，還有：

1、淘寶畢業季：送給青春的膠帶

2、幼嵐童裝小事節，去可愛的地方發“小廣告”

3、閑魚：八大招式小抄，省錢寶典超有「水瓶」

4、MUJI×永璞咖啡：「書菜計劃」上海版來了！這次是買菜送“蔥”

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?展示+互動，傳播思維前置利他?

有時候，我們為什么會覺得和媒介項目隔著距離？

原因有兩個：

1、品牌信息過度傾斜，有點自說自話。

2、與所在環境“不和”，缺乏情境關聯。

綜合來說，有些媒介項目能打動人心，有傳播力，在于：特定情境下的精準滿足。

試想一下，過去，媒介項目和我們的無效溝通，是不是有點獨角戲的感覺，“不管不顧”地強調自己。可能一開始大家蠻看一下，時間一久，看膩了就不愿“搭理”了。

誠然，品牌需要廣而告之，把自己“推”到大家眼前，但如果硬說的話，展示意圖就過于明顯，沒有為看的人設身處地想。

劃重點，設身處地。

真正有效的媒介廣告不是某個環境里的局外人，一個孤零零的存在，而是在場景中發揮作用，有利他性。

比如：烈日下的淘寶遮陽傘，給大夏天路上的人擋擋陽光，這就是恰到好處地打廣告。送來及時雨的創意，沒有人會反感，會更加認同品牌的誠意。

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滴滴出行的商場廣告，文案清楚地寫著當下所在位置，告訴消費者應該往哪個方向走，能到達打車位置。

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毋庸置疑，人與場景是緊緊相連的。把創意融到日常場景體驗，為的是給媒介項目的存在一個合理解釋。當價值落實到生活中，大家有獲得感，自然就會轉移到品牌本身。如果為了創意而創意的話，過于刻意的迎合感，不免被消費者所識破。

此外，從淘寶遮陽傘到滴滴出行商場廣告，站在傳播視角，其中的利他性就是自來水分享的源頭。因為幫到“我”，或者打動“我”，所以想傳出去，被更多人看見。

?寫在最后?

信息傳播，是營銷圈不變的命題。正如星巴克CEO舒爾茨所說：

存在于消費者頭腦中的信息才是真正的營銷價值之所在。信息傳播今后將是主要的營銷力量，是營銷組織唯一的持續競爭優勢。消費者溝通就是營銷的全部。

同時也解釋了品牌為什么如今不斷發掘媒介溝通的可能性。

當萬物皆可媒介，值得重視的是看到人與媒介所處的場景，打造沒有負擔的溝通體驗。同時，避免局限于表層的好看，鏡花水月般的氛圍感。