文：JadeSky

來(lái)源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）

在第二屆IF品創(chuàng)·品牌節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，江蘇爸爸糖餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)、上海糖兜科技有限公司CEO曹國(guó)亮進(jìn)行了以《爸爸糖品牌長(zhǎng)期主義的建設(shè)思路》為主題的演講，向大家展示了一個(gè)專注于手工吐司的烘焙品牌，如何在小眾細(xì)分賽道中走出一條屬于自己的長(zhǎng)期主義建設(shè)路徑，為大家?guī)?lái)啟發(fā)與靈感。

以下為演講實(shí)錄，由iBrandi品創(chuàng)編輯整理：

大家好，就當(dāng)下的勢(shì)能來(lái)說(shuō)，其實(shí)爸爸糖尚處于一個(gè)比較空白的時(shí)期，沒有太多顯著的成就。但在這個(gè)時(shí)代背景下，品牌目前還“活著”，甚至是“活得還可以”，已經(jīng)是品牌建設(shè)成果的體現(xiàn)了，接下來(lái)我將談?wù)勎覀兤放崎L(zhǎng)期主義的建設(shè)思路。

01

階段分析：

從差異化創(chuàng)新到市場(chǎng)布局調(diào)整

關(guān)于品牌長(zhǎng)期主義，要尊重這個(gè)時(shí)代的背景和環(huán)境，所以我們分了三個(gè)不同的階段：

第一個(gè)階段是2015年的品牌創(chuàng)立初期，爸爸糖采取了一系列差異化和細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新策略。當(dāng)時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)，致力于做個(gè)性化或差異化大型單品的品牌寥寥無(wú)幾，這為我們提供了實(shí)施差異化戰(zhàn)略、專注大型單品、深入細(xì)分市場(chǎng)的契機(jī)。

自那時(shí)起，爸爸糖便從手工吐司這一細(xì)分領(lǐng)域入手，開啟了品牌建設(shè)之旅。我們選擇了效率較低但品質(zhì)較高的手工生產(chǎn)方式，在市場(chǎng)布局上采取了全國(guó)性且相對(duì)分散的模式。自2016年至2017年，爸爸糖全國(guó)范圍內(nèi)布局了約100家門店，分布于20個(gè)省市直轄市。盡管這種分散布局極大地增加了經(jīng)營(yíng)管理的難度和成本，但在那個(gè)時(shí)期，作為新興品牌的我們憑借品牌勢(shì)能和單店的銷量，即便效率不高，亦能實(shí)現(xiàn)較好的盈利。

第二個(gè)階段是2020年初開始的疫情時(shí)期，爸爸糖把“All in商場(chǎng)”改變?yōu)椤吧鐓^(qū)為主”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)大部分商場(chǎng)都不能開門，我們對(duì)市場(chǎng)布局做的快速調(diào)整在這一特殊時(shí)期得到了較好的反饋。

第三個(gè)階段是在后疫情時(shí)代，爸爸糖開始全面布局供應(yīng)鏈與效率提升。其實(shí)我們?cè)缭?020年就已經(jīng)意識(shí)到即將進(jìn)入一個(gè)注重效率的時(shí)代，所以爸爸糖從那時(shí)起開始全面布局供應(yīng)鏈。因?yàn)榇蠹曳浅Ｇ宄胍行示鸵凶銐虻拈_機(jī)率，就需要跟零售渠道一起綁定來(lái)做。如今在供應(yīng)鏈效率成為關(guān)鍵之時(shí)，爸爸糖已經(jīng)建立了最專業(yè)的中央工廠。

02

品牌建設(shè)的三項(xiàng)原則：

品牌資產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新

回到品牌本身來(lái)說(shuō)，爸爸糖可能比大部分品牌都做得慢，影響力也相對(duì)較小，但是我們?cè)诋a(chǎn)品上一直在堅(jiān)持。自品牌建立以來(lái)，爸爸糖始終堅(jiān)守三項(xiàng)長(zhǎng)期主義原則：

第一，堅(jiān)持積累品牌資產(chǎn)。

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做產(chǎn)品是滿足需求，做品牌是產(chǎn)生偏愛。爸爸糖構(gòu)建了一個(gè)家庭化的IP，形成了糖爸爸及其家族的概念。鑒于品牌旨在服務(wù)孩子，涉及孩子的一切，我們都必須保持最高的敏感度與嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。我們不斷接受市場(chǎng)的鞭策與批評(píng)，并在此過(guò)程中持續(xù)進(jìn)行自我改善與成長(zhǎng)。我們?nèi)詧?jiān)持產(chǎn)品主義，強(qiáng)調(diào)組織與市場(chǎng)的整體行為，從而形成了我們的slogan“用爸爸的標(biāo)準(zhǔn)??做一片好吐司”。

爸爸糖以父愛為底色，持續(xù)打造更有溫度的烘焙品牌。“爸爸的標(biāo)準(zhǔn)”或許因人而異，但我認(rèn)為其中包含了幾點(diǎn)普世的價(jià)值觀：用心、責(zé)任感、專業(yè)。我們品牌的核心價(jià)值觀體現(xiàn)在三個(gè)“心”：愛心、匠心、童心。

爸爸糖的品牌調(diào)性在于“慢”，這是因?yàn)楹姹盒袠I(yè)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超其他連鎖餐飲。面包發(fā)酵過(guò)程如同生命孕育，充滿不確定性，要使全國(guó)500多家店鋪達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，是一項(xiàng)極其艱巨的任務(wù)。因此，我們尊重行業(yè)的規(guī)律，穩(wěn)步前行，形成了長(zhǎng)期主義的品牌定位。即便在當(dāng)前環(huán)境嚴(yán)峻、挑戰(zhàn)重重的情況下，只要我們保持清醒的認(rèn)知，不急功近利，就能持續(xù)成長(zhǎng)，逐步完善。

第二，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在不同的階段，爸爸糖對(duì)產(chǎn)品的理解和追求是不一樣的。比如在2015年到2020年，我們所有產(chǎn)品研發(fā)的方向是圍繞著香和好吃，追求極致的口感。但在2020年之后，我們的產(chǎn)品研發(fā)主題是“尋味中國(guó)”，圍繞著中國(guó)最具有地方特色的食材，開發(fā)了二十幾期的新品。

爸爸糖的產(chǎn)品矩陣分為四個(gè)系列：招牌系列、寶寶超愛、輕卡系列和公主系列。

爸爸糖是典型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，所有的消費(fèi)者調(diào)研都指向一個(gè)點(diǎn)——好吃，所以我們一切品牌活動(dòng)圍繞“好吃的吐司面包”展開。為了這一目標(biāo)，我們做了諸多努力，例如在門店現(xiàn)場(chǎng)烤制面包，持續(xù)進(jìn)行研發(fā)工作，建立實(shí)驗(yàn)室，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)等。這些措施雖然犧牲了一定的效率，但為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，我們堅(jiān)持了這些看似困難且耗時(shí)的過(guò)程。

第三，堅(jiān)持創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)。

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穿越品牌周期需要與時(shí)俱進(jìn)。在創(chuàng)新方面，爸爸糖也取得了顯著成就，幾乎做到了“月月上新”。我們推出了“尋味中華”系列產(chǎn)品，專注于季節(jié)性食材的應(yīng)用。例如，在蓮子季節(jié)推出“好運(yùn)蓮蓮”，端午節(jié)前推出艾草特色吐司。此外，爸爸糖還與我的家鄉(xiāng)合作開發(fā)了以甘肅雜糧為特色的吐司。

在設(shè)計(jì)方面，爸爸糖保持童心，進(jìn)行了許多創(chuàng)新。例如，我們創(chuàng)作了人偶劇《小糖果變形記》，在全國(guó)范圍內(nèi)巡演，深受小朋友喜愛。

為了給品牌制造一些噱頭，爸爸糖也做了很多宣傳活動(dòng)。例如，我們申請(qǐng)了吉尼斯世界紀(jì)錄，參與了節(jié)目冠名，走進(jìn)學(xué)校，作為中國(guó)面包行業(yè)唯一的航天事業(yè)合作伙伴參與航天科普活動(dòng)等。我們還進(jìn)行了許多線上直播活動(dòng)，比如與全國(guó)各地文旅局合作的文旅大直播，以及在神舟飛船發(fā)射等場(chǎng)合的直播活動(dòng)。

03

未來(lái)展望：

預(yù)判時(shí)代趨勢(shì)，做好全球化布局

爸爸糖秉持長(zhǎng)期主義理念，逐步塑造和成就自我。不過(guò)，我認(rèn)為僅憑品牌本身是不夠的，關(guān)鍵在于在經(jīng)營(yíng)策略上必須提前進(jìn)行周密的布局。當(dāng)前，盡管從門店來(lái)看，我們是面臨一定壓力的，但從集團(tuán)整體來(lái)看，仍實(shí)現(xiàn)了諸多增長(zhǎng)，這得益于我們提前做的眾多布局。

所以，爸爸糖早已開始研究如何進(jìn)行全球布局，比如澳洲怎么做，東南亞怎么做，美國(guó)市場(chǎng)怎么做。我們必須對(duì)時(shí)代抱有足夠的敬畏之心，正確預(yù)判時(shí)代趨勢(shì)，并在其到來(lái)之前做好相應(yīng)的布局，以便在第二次面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)能夠更加從容不迫。同時(shí)，我們也應(yīng)保持樂(lè)觀態(tài)度，堅(jiān)信自身能夠妥善應(yīng)對(duì)。

盡管在當(dāng)前環(huán)境下談?wù)撈放平ㄔO(shè)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，但只要你堅(jiān)持做正確的事情，只要供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)大，只要你認(rèn)真打造品牌，只要你擁有全球化的布局和多渠道的能力，自然能夠“存活”下去，并且可能會(huì)有一些增長(zhǎng)。