文：刺猬

來源：差評X.PIN

你有沒有這樣的感受：

很多詞用著用著，它就成了一個貶義詞。

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小鮮肉最初用來形容?“?年輕帥氣的男星?”?，但隨著沒有演技和唱功的小鮮肉越來越多，它被網(wǎng)友用來諷刺?“?沒實力的男星?”?。

原本專家說啥老百姓信啥，后來瞎建議的專家不斷變多，現(xiàn)在年輕人們都建議專家不要建議。

早期的網(wǎng)紅也是個中性詞，特指那些網(wǎng)絡(luò)里走紅的人。

但這些年，網(wǎng)紅后總跟著負(fù)面新聞，它在冥冥之中也成個貶義詞了。

這些詞能成為貶義詞，往往都經(jīng)歷了一個過程，是在潛移默化里緩慢形成的。

但最近，這個規(guī)律似乎被打破了。

有一個詞的語義變化速度，可以用“?塌房?”來形容。

它就是——

國潮。

事嘛，大家都知道。

自從“ 國潮外賣 ”被挖出真面目后，國潮已經(jīng)成了臟亂差的代名詞。

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一夜之間，它成了過街老鼠，人人喊打，也人人自危。

有人辛苦了一天，決定點個外賣犒勞自己，結(jié)果一打開發(fā)現(xiàn)是國潮包裝。

那一刻，心比自己的尸體都涼。

互聯(lián)網(wǎng)上也延伸出了相關(guān)梗圖，要形容一人苦逼，國潮外賣元素全拉滿就是了。

哪怕不在外賣領(lǐng)域，只要帶一點國潮圖案，都會免不了被網(wǎng)友們一頓創(chuàng)作。

當(dāng)然，絕對不是所有的國潮都有問題。

但很明顯經(jīng)歷這次事件后，?“?國潮?” 這個詞成了一個雷，碰都碰不得。

看起來，?“?國潮?”?是因為國潮外賣而塌房了。

但其實它和網(wǎng)紅、專家一樣，也是經(jīng)歷了一個逐漸變味的過程。

國潮外賣，不過是壓倒國潮的最后一根稻草。

首先，國潮到底是啥？

從字面來說，國就是國家特色嘛，傳統(tǒng)文化；潮呢，是新潮，時尚。

國潮就是代表那些創(chuàng)新地融合本土文化和潮流文化的產(chǎn)品和設(shè)計。

劃重點，創(chuàng)新。

但在 2024 年，我們身邊早已被千篇一律的 “ 國潮 ” 包圍了。

這些國潮設(shè)計，壓根不能用創(chuàng)新形容。

似乎對商家來說，只要在海報上貼一些從免費素材網(wǎng)站上扒下來的獅子、祥龍、仙鶴、臉譜等中國傳統(tǒng)元素，就能稱自己為國潮了。

餅干是國潮的。

浴巾是國潮的。

甚至襪子，傘也要國潮的。

前兩天，差評君小區(qū)迎國慶，物業(yè)在樓下搭了個臺子，放上幾排椅子，搞個音樂節(jié)。

幾個歌手從周杰倫唱到陶喆，從《?稻香?》唱到《?找自己?》。

我聞聲過去，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看到了舞獅和仙鶴，想著不會這么巧給我送素材了吧。結(jié)果好巧不巧——

國潮音樂節(jié)。

就在剛剛，差評君點外賣，瞄到了一個國潮脆皮炸雞。

我翻遍了詳情頁都想不明白，這炸雞到底和國潮有啥關(guān)系。

是這雞是傳統(tǒng)中國土雞了，還是你們的炸法很新潮。

不是，真就萬物都可以國潮了唄？

那咱公司的火鍋穿著喜慶點的衣服給大家拜年，是不是也算國潮拜年？

其實國潮泛濫成現(xiàn)在這樣，差評君倒一點不驚訝。簡單盤下歷史，你也能明白。

國潮一詞，其實一開始是相對美潮和日潮說的。

在 1993 年創(chuàng)建的日本潮牌 BAPE ，經(jīng)常在服飾中融入浮世繪風(fēng)格和象征日本戰(zhàn)國時代武將的龍與虎。

美國潮牌鼻祖 Stussy ，根源就是南加州的沖浪文化。衣服在設(shè)計時也會融入沖浪板、涂鴉、朋克、滑板等美國文化元素。

相對美國潮牌日本潮牌，本土那些潮牌自然會被稱為國潮。

但當(dāng)時的國潮并沒有什么設(shè)計特點，主要就是打版和模仿，比較廉價。

直到 2018 年，李寧把國潮的概念發(fā)揚(yáng)光大了。

2018 年 2 月，李寧在紐約時裝周上高調(diào)推出了中國風(fēng)?“?悟道?”?主題。

全新的服裝設(shè)計結(jié)合了 90?年代懷舊復(fù)古和街頭潮流元素。

一夜之間，悟道火了。

根據(jù)相關(guān)媒體報道，當(dāng)天?#?中國李寧?#?微博話題討論閱讀量 7800?萬次，有十幾篇?“?中國李寧?”?相關(guān)的公眾號文章閱讀量 10?萬?+?。

再后來的事，大家可能也有點印象。

李寧新品服裝和 “ 悟道 ” 跑鞋一開售就顯示 “ 售罄 ” ，朋友圈有人用幾倍的價格求購悟道。

同年 6 月，在巴黎的時裝周走秀上，李寧又以?“?中國李寧?”?為主題，繼續(xù)在服裝中融入中國元素。

這兩場大秀讓李寧徹底翻身。

此前，李寧已陷入瓶頸期多年，遭遇過嚴(yán)重庫存問題，品牌定位也一直搖擺不定。

但 2018 年李寧打破了歷史記錄，營業(yè)收入 105.11 億元。凈利潤達(dá)到 7.15 億，同比增長高達(dá) 39%?，

當(dāng)時媒體用?“?百億李寧，返老還童?”?形容此刻的李寧。

不過，2018 年能被稱為國潮元年，最重要原因，并不是李寧靠國潮賺錢了。

而是?“?國潮?”?這個概念徹底打入了國人認(rèn)知，也被無數(shù)商家看在眼里。

國潮紅利，正式開始了。

自那以后，市面上帶著國潮字樣和元素的產(chǎn)品是越來越多了。

有零食品牌開始做國潮零食，推出有祥龍、獅子、靈鹿這些古典祥瑞元素的盲盒。

也有紙巾品牌推出了國潮紙巾。

連國際品牌也走起了中國風(fēng)，推出帶有中國傳統(tǒng)元素的周邊。

縱觀這些國潮產(chǎn)品，大部分都取得了不錯的效果，甚至有新興品牌就是靠著國潮飛黃騰達(dá)。

為什么國潮會受大家歡迎呢？

歸根結(jié)底，它源自于老百姓文化自信，一種民族認(rèn)同感。

有人說國潮的根源，在 2008 年北京奧運會。我認(rèn)為有一定道理，那年不光讓全世界人都見識到了中國傳統(tǒng)文化，也讓老百姓對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知變深。

國潮能夠迅速崛起，其實就是因為我們民族沉睡已久的文化能量，找到了突破口。

因為內(nèi)心的認(rèn)同感和自豪感，人們愿意在吃的，穿的，用的上面看到我們自己的本土文化。

本來，差評君倒也希望國潮產(chǎn)品能多一點。

畢竟，它既滿足了我們對時尚的追求，也做到了傳統(tǒng)文化的傳播和表達(dá)，同時也為品牌創(chuàng)造了商業(yè)價值。

一箭三雕，這不好嗎？

但問題是，國潮的紅利太大了。

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這就導(dǎo)致它就很容易成為商業(yè)的犧牲品，從泛濫到腐爛。

2021 年，就有媒體報道：

雙十一期間，衣服上印有?“?中國?”“ CH ”“ China ”?等文字或元素的品牌服裝超過 1200?種。在某電商頭部平臺?“?男裝排名前 100 ”?的品牌中，有至少 86 家都推出了含有上述?“?國潮元素?”?的衣服。

如今 2024 年，國潮更是出現(xiàn)在你我身邊的任何地方，祥龍、仙鶴、臉譜這些元素總能在任何時候出現(xiàn)。

國潮是什么，是結(jié)合新潮的元素，創(chuàng)新地加入和傳播傳統(tǒng)文化。

但為什么最后，國潮開始千篇一律。

差評君大概分析三點。

第一，懶。

大家懶得在設(shè)計上做創(chuàng)意，也懶得去理解和解構(gòu)中國傳統(tǒng)文化。

因為國潮是一個經(jīng)過市場驗證的標(biāo)準(zhǔn)答案，創(chuàng)不創(chuàng)新不重要，只要能找地方塞進(jìn)一些本土元素，就已夠用了。

像外賣包裝的國潮女孩，衣服上寫了個大大的?“?潮?”?字。

這個字，在這張圖被濫用的當(dāng)下，其實很諷刺，大家都只是在簡單、刻意地展示“ 潮 ”。

第二，審美斷層。

可能有一部分設(shè)計師知道國潮這么設(shè)計并不好看，不足以吸引年輕人，但掌控話語權(quán)的決策層并不覺得。

這些在 2024 年拿出來吸引年輕人的營銷，會反過來被年輕人嫌棄，成了下水道的代名詞。

你看，即使國潮已經(jīng)成了貶義詞很久，還是有品牌剛剛換上國潮的營銷廣告牌，評論區(qū)被那些下水道外賣店名字沖陷。

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第三，國潮只是幌子。

推廣中國文化肯定沒錯，但很多人只是把它當(dāng)作一個幌子，去迎合群眾的情緒，并不會去深入研究傳統(tǒng)文化。

這就是為什么國潮產(chǎn)品，永遠(yuǎn)只有中華文化里那些最表層，最宏觀的那些元素。

他們呈現(xiàn)出來的那叫符號，不叫文化。

文化是什么？是衣食住行，是生活方式。是一小塊人的生活狀態(tài)和喜歡事物的集合，很微觀，很具體，很真實，這樣的表達(dá)才更容易共情。

這種文化的傳播需要時間，更需要沉淀，不能急于求成。

當(dāng)那些標(biāo)簽化、低設(shè)計感的符號被流水線生產(chǎn)，像大字報一樣張貼在你生活中每個角落，即便你與他們同根同源，也只會覺得有點惡心。

這就是為什么我開頭說：國潮外賣，只是壓倒國潮的最后一根稻草。

即便沒有這根稻草，以后也必定會有其他的稻草，其他的國潮設(shè)計，出現(xiàn)在下水道外賣上，出現(xiàn)在任何領(lǐng)域。

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國潮翻車，是早晚的事。

其實關(guān)于國潮，整件事挺讓人唏噓的。

它明明是個非常好的模式，既能讓品牌收獲大量的關(guān)注和商業(yè)價值，也能向國人，甚至世界傳播中國本土文化。

但它從巔峰到塌房，僅僅過了 6 年。

這 6 年，中華傳統(tǒng)文化傳播了多少，解構(gòu)了多少我不清楚，我只知道——

他們是賺得盆滿缽滿了。