文：小貝

來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

今年以來，北京、上海、廣州、上海等地，涌現出一大批“日式漢堡肉專賣店”，吸引了無數年輕消費者打卡消費。

其中，不乏涌現出如肉肉大米、牛肉團團、肉米堡等主打日式漢堡肉的品牌，肉肉大米目前已擴店幾十家。

此外，地方漢堡肉品牌也開始嶄露頭角，如重慶的牛肉團，蘇州的肉塔塔·挽肉大米，廈門的魚旨肉肉愛大米，長春的肉肉炊米，以及沈陽的樸安胖·挽肉大米。

一時之間，餐飲業掀起了一股“日式漢堡肉”風潮。那么，什么是日式漢堡肉？為什么它會突然爆火？這些專門店究竟有何獨特之處？

01

日式漢堡肉正在悄然走紅

 

日式漢堡肉，源自日本，是對傳統漢堡牛排進行了一種改良和升級。

其制作過程是將牛肉或豬肉剁碎，加入洋蔥、面包糠、雞蛋、調味料等，再煎制成肉餅。常見的調味料包括鹽、胡椒、醬油等，有時還會加入芝士或蔬菜等配料。

目前，日式漢堡肉正在悄然走紅。在小紅書，漢堡肉相關筆記多達3萬篇；在抖音上，漢堡肉相關話題近千萬，且還在增長。

若說誰先帶火了漢堡肉，自然是肉肉大米莫屬。它隸屬于物語集團，為了擴展中國市場，成立“肉肉大米”，并于2022年11月在上海美羅城底下負一層開設了第一家門店，銷售漢堡肉，開業當天，便引發排隊現象。在其大眾點評上，“排隊久”更是成了高頻詞。

更有博主在今年7月份打卡該門店，并在小紅書發文調侃道：“周日中午去的，還排了半個小時”。第一家門店的爆火，加速了它深圳、北京、廣州、杭州等各個一線城市開設了首店，同樣引發排隊現象。

杭州首店開業，有寶媽多次來店，都在排隊；華南首店，開業首日，4店依舊被圍得水泄不通；廣州首店，有媒體記者7點到店，發現其他快餐店座位未滿，該店卻是多個桌位食客在等位；北京首店，有媒體報道，中午一點半過去，店外排了長長的隊伍。

肉肉大米在內地市場的大獲成功后，又將目光瞄準了香港市場。《星島粵港通》報道顯示，肉肉大米已經在中國香港申請注冊商標，品牌香港負責人也曾公開表示肉肉大米將落地香港市場。

伴隨肉肉大米的爆火，各地也開始涌現出了大量主打“漢堡肉”的品牌。長春的肉肉炊米、北京的Kai Fine 開飯、重慶的牛肉團團、深圳的牛肉人、廣州的肉米堡、廈門的魚旨肉肉愛大米，長春的肉肉炊米，以及沈陽的樸安胖·挽肉大米等，如雨后春筍般，相繼涌現出來。

其中不少品牌，更是開業不久，便吸引了無數人。如南京景楓中心的一浦·手打，開業半年多，便已是其所在區域大眾點評日本菜熱門榜第一名；北京的開飯·漢堡排，更是在近30天，吸引了1500+人打卡排隊。

隨著漢堡肉的爆火，一些快餐品牌也相繼盯上“漢堡肉”，并推出相對應的套餐。

9月2號，吉野家就上新了日本漢堡肉餅飯，頂層為漢堡肉餅，厚度1.1厘米，重大150克，中間為肥牛，肥瘦相間，底層為越光大米，粒粒飽滿。

02

漢堡肉專門店，有何不同？

 

上述漢堡肉品牌，均以專門店的形式存在，大多雖開業不久，但人氣不小，那漢堡肉品牌到底有何不同之處呢？

1、價格方面：以套餐形式存在，均價74元上下

這些漢堡肉專門店產品形式以套餐形式出現。如肉肉大米套餐分為三檔，分別是兩份日式漢堡肉68元、三塊日式漢堡肉78元，兩塊日式漢堡肉+奶酪漢堡肉88元，這些套餐還含雞蛋、湯、米飯，這些均可免費續。

若要追加其他產品，則需要額外付錢。如溫泉蛋要5元、芝士片10元、漢堡肉30元等等，若是單點套餐，人均70元上下。

同樣定價的還有北京的一番肉米、廣州的肉米堡、長春的肉肉炊米，它們的人均客單價分別是73、71、69元等。

為了和上述貴價漢堡肉品牌拉開差距，吉野家推出的套餐就很實惠。29.9元的套餐內，除了日式漢堡拼飯外，還有飲品、小吃等，即便再加漢堡肉肉，也僅需9.9元/個。

2、門店方面：主打日風格式，營造寧靜舒適的就餐環境

如挽肉と米，店內采用日式暖簾、木質吧臺桌椅，打造簡約純粹的日式風情。潔凈的開放式廚房中，可以看見店員正以炭火精心燒烤肉排，香氣四溢。

肉肉大米餐廳的裝修風格同樣體現了日式簡約和自然的美學，為顧客提供了一個寧靜而舒適的就餐環境。

店鋪進門左側，黑色的精米機、米袋與稻米裝潢映入眼簾。黑色的機器與米袋的顏色搭配，營造出穩重、低調的視覺效果，同時也突出了品牌對大米的重視。

右側則是全透明玻璃窗，透過玻璃窗可以清晰地看到冰柜里儲存的牛肉漢堡半成品，展示了食材的新鮮度和準備過程，給顧客一種安心的感覺。

店內整體色彩以中性色為主，輔以少量的木色元素，營造出明亮干凈的氛圍。這種設計既符合現代簡約的審美，又帶有日式的淡雅風格。

3、空間布局：百平米門店，U型設計

為了最大化門店面積的使用率，肉肉大米采用了U型結構的設計，而挽肉と米則選擇了劇場環形布局。

U型設計使得廚房動線流暢，減少了取放物品的時間，從而提升了使用體驗；而劇場環形設計不僅讓顧客可以圍繞烹飪臺就座，享受美食制作的過程，同時也減少了顧客之間的互動，有助于提高翻臺率。

烹飪空間被巧妙地分為兩個部分：一個煎爐區和一個用于添飯及味增湯的臺面。座椅方面，主要以高腳椅為主，其底座設計巧妙，可以放置背包和行李箱等物品。

這樣的布局使得100平米的門店空間得到了充分利用，幾乎沒有多余的空余空間。

4、風格方面：版前料理，明檔現廚，營造儀式感。這些品牌不僅僅是為了讓漢堡肉賣出高價而費盡心思。

他們采用版前料理+U型設計的方式，精心營造現做現看的就餐體驗。

首先，版前料理+明檔現廚的形式，展示了牛肉現切、跳筋、絞肉、塑性等全過程。

這不僅通過現制現做展現了人工的工藝性，更凸顯了原料的精致與新鮮。

其次，U型設計的巧妙運用，讓食客能夠360度無死角地親眼目睹漢堡肉的制作過程，同時也便于他們擺拍拍照，進一步營造出精致感。

為了提供更貼心的服務，主廚會在現場將漢堡肉煎制至5或8分熟，然后親自將肉餅放置在圍廚而設的加熱板上。這樣，顧客就可以根據加熱板自行調整熟制程度。

為了避免顧客不懂如何操作或減少操作失誤，許多漢堡肉餐廳還在桌前設置了指示牌或桌面墊紙，對食用方法進行行為指導和解釋，顯得相當貼心。

5、價值方面：強調手工現做，突出食材品質。

如今，不少漢堡肉餐廳都在聲稱“牛肉是100%谷飼牛”、“使用且為0預制”、“制作形式皆為手工”。

正因如此，店內才會如上述描述般，安排主廚全程料理牛肉，展示日式廚藝，通過明檔現做、手工工藝以及新鮮牛肉的方式，營造出一種物有所值的價值感。

為了進一步將高價合理化，眾多漢堡肉餐廳也開始紛紛突出食材的精致性。

例如，有的品牌在門店墻面、菜單上處處標注著“北美100%谷飼”、“現切現煎”的字樣；有的品牌則著重強調牛肉當日采購，手工現制，絕不售賣隔夜肉。

除了重點突出牛羊的“原切和谷飼”特質外，這些餐廳還強調了大米的品種。

像肉肉大米、肉米煲這類品牌，就強調其大米均來自遼寧的日本原種越光大米；并且在店內設置相關設施，現場對米進行軟水處理。

03

為啥漢堡肉專門店，

會演化成網紅生意？

 

我認為漢堡肉專門店的爆火，離不來以下兩種原因：

一是，瞄準了一人食，抓住了一人餐的風口。

近些年，一人食市場一直呈現出爆發式增長。例如，在抖音上，與一人食相關的話題已經獲得了近150億的曝光量，其中#一人食 標簽下有25億次曝光，#一人食記 則高達129億次；而在小紅書上，關于一人食的種草筆記更是多達935萬篇。

支撐這一需求暴增的背后因素是我國獨居人數的激增。據貝殼研究院預測，到2030年，我國的獨居人口數量預計將達到1.5億至2億人。

為了迎合這一市場需求，餐飲創業者們這些年來從未停歇。在火鍋行業，創業者們推出了下飯小火鍋、冒菜套餐、火鍋杯等產品來聚焦一人食市場；

而在快餐領域，創業者們則通過一人拌飯、旋轉小火鍋、小碗菜等形式來滿足一人食的需求。

在這樣的市場趨勢下，日式料理也找到了自己的切入點，以漢堡肉+米飯+一人餐位的形式來抓住日式漢堡一人餐的風口。

一方面，通過漢堡肉+溫泉蛋+無菌蛋+米飯的組合，設置了一人套餐；另一方面，采用現制現售+U型臺面+一人餐位的方式，提供了圍爐般的就餐體驗，從而增強了顧客的用餐體驗。

因此，日式漢堡一人餐的火爆，也可以說是精準踩中了這波一人食熱潮。

二是，日餐衰落，品類空白，選址一線，極大激發了日式料理愛好者的探索欲

今年，#日本對華海鮮出口斷崖式下跌#的話題沖上了熱搜。這使得部分喜愛日料店的食客更加不敢踏足日料店，因為他們擔心日料店所使用的海鮮可能會影響健康。

然而，盡管存在這樣的擔憂，喜歡吃日餐的食客們的需求依然旺盛，只是出于對自身健康的顧慮而不敢輕易嘗試。

在這種背景下，漢堡肉品牌憑借“日式漢堡肉+日式裝修+現制現售”的模式，恰好滿足了這部分食客的需求。

一方面，日式漢堡肉在國內較為少見，能夠激發食客們的探索欲望；另一方面，現制現售的方式以及牛肉的原切處理，有效打消了他們的健康顧慮；最后，選址于一線城市的高端商城，主打日式精致風格，非常適合打卡拍照。

這些因素的疊加效應，為無數日料愛好者提供了一個新的去處，自然也吸引了眾多的食客。

04

漢堡專賣店，會長紅嗎？

 

目前來看，漢堡肉的熱度仍在持續攀升，不少地方品牌紛紛涌現。然而，它能否長期保持熱度，依舊是一個未知數，因為它還面臨著以下兩個問題。

一方面，價格偏高，品類非剛需，能否長期形成復購值得商榷。

目前許多年輕人去打卡日式漢堡肉餐廳，部分原因正是由于其品類的稀缺性和模式的新穎性。

若是這部分消費區域冷靜下來，他們是否會長期打卡，進而成為品牌忠實粉絲，難度頗大。

首先，漢堡肉并非剛需品類，屬于休閑小吃，很難形成高頻次的購買；

其次，作為一人餐，其價格人均70-80元，遠超其他一人食品類；

最后，漢堡肉品類正在細分化，如吉野家推出了漢堡肉餅飯，市場上還有漢堡肉拌飯、漢堡肉蓋澆飯等品類，正在與之競爭。

因此，漢堡肉想要脫穎而出，并形成長期購買，難度確實不小。

正因如此，不少網友吐槽：“100元套餐內含3個肉餅，還不如我用類似的價格去買牛肉漢堡”；還有網友調侃：“形式大于內容，體驗一波就好”。

另一方面，模式趨同，產品線單一，同質化現象嚴重。

從目前來看，漢堡肉品牌并未構建起明顯的競爭壁壘。往往是某個品牌火了之后，地方性的“跟風者”便紛紛涌現。

例如，肉肉大米大火之后，就出現了肉肉愛大米、肉肉炊米、樸安胖·挽肉大米等相似的品牌。

這些品牌在產品上過于單一，均以漢堡肉+米飯+部分小吃來構建品類矩陣；在賣點上，也主要依靠優化大米+現切現做來吸引客流；在空間布局上，大多數也采用U型設計。

因此，該品類的同質化問題確實較為嚴重。但這并不意味著該品類無法長期走紅，只是要想實現長期發展，就需要想盡辦法將嘗鮮的食客轉變為“長期復購”的忠實粉絲。

這就需要品牌思考如何構建品牌差異化、設置產品矩陣等問題。