文：小佳
來源：消費(fèi)紀(jì)
8月末至9月初，上海街頭迎來一場(chǎng)“新新”盛宴，小紅書再次攜手城市街道，打造了第二屆“馬路生活節(jié)”，將線上流量引入線下，掀起打卡熱潮。
活動(dòng)雖落幕，官方宣傳與社交媒體評(píng)價(jià)卻出現(xiàn)巨大反差，小紅書為何在自家活動(dòng)上“栽跟頭”？
8月23日至9月1日，連續(xù)兩個(gè)周末，上海市區(qū)黃浦、徐匯、靜安、長(zhǎng)寧、楊浦等多個(gè)區(qū)域被活動(dòng)條幅與小裝置裝點(diǎn)得格外引人注目。鴨子形象和創(chuàng)意文案成為吸引眼球的亮點(diǎn)，營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍。
開幕當(dāng)天，“鴨馬路”的亮相無疑成為焦點(diǎn)。這只高達(dá)20米的巨型鴨子，不僅寓意著“快樂分享，美好生活”，更成為上海夜景中的一道別致景觀。每晚19點(diǎn)至23點(diǎn)，“鴨馬路”與浦江兩岸的燈光同時(shí)亮起和熄滅，為游客們提供了絕佳的打卡機(jī)會(huì)。
場(chǎng)景是：“游客們?cè)谌粘Ｐ●R路上逛吃玩，到附近的市集吹吹江風(fēng)，與黃浦江上20米巨型鴨合影”。
活動(dòng)其實(shí)分為市集、音樂會(huì)與“小馬路逛吃玩之旅”三大板塊，其中，“逛吃玩”板塊因其根植于日常馬路生活，成為參與度最高的環(huán)節(jié)。
一個(gè)中心化市集和五條主題小馬路被裝飾一新，超過200場(chǎng)主題活動(dòng)輪番上演。從落日音樂會(huì)到抬頭藝術(shù)展，從時(shí)髦秀場(chǎng)到吹吹風(fēng)市集，這些豐富多彩的活動(dòng)讓人深刻感受到上海多元、開放的城市文化。
今年的主題小馬路內(nèi)容和形式比去年更為豐富，還推出了逛吃、愛樂、愛玩、發(fā)光、秀場(chǎng)五個(gè)主題，橫跨上海市多個(gè)區(qū)域，包括愚園路、汾陽(yáng)路等多條小馬路。
每條小馬路都根據(jù)主題進(jìn)行了精心的視覺設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃，并聯(lián)合商家設(shè)置了打卡集章的趣味互動(dòng)。此外，在楊浦區(qū)大學(xué)路還設(shè)置了一條出片小馬路，設(shè)置了多樣的打卡裝置和周末限時(shí)彩繪斑馬線，進(jìn)一步提升了活動(dòng)的趣味性和參與度。
在發(fā)光小馬路淡水路，臨街樓上“晾曬”的印著詩(shī)歌的衣服吸引了眾多路人的目光。這一獨(dú)特的“抬頭藝術(shù)展”不僅為小馬路增添了藝術(shù)氣息，也為游客們提供了獨(dú)特的打卡體驗(yàn)。
然而，這種打卡文化的盛行是否真正促進(jìn)了文化的傳播和交流？還是僅僅成為一種表面的熱鬧？
上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授劉德艷則表示肯定：小紅書馬路生活節(jié)實(shí)現(xiàn)了“主客共享”，讓本地市民與外地游客都有了良好的體驗(yàn)。
馬路生活節(jié)不僅為上海市民和外地游客帶來了豐富多元的城市文化體驗(yàn)，也為參與其中的商家和品牌帶來了較大的客流。據(jù)報(bào)道，去年首屆馬路生活節(jié)共有超過20萬人參加了線下活動(dòng)體驗(yàn)。這一數(shù)據(jù)無疑證明了活動(dòng)的巨大吸引力。
對(duì)于商家而言，除了客流和營(yíng)業(yè)額的提升外，他們更看重的是與粉絲和消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。拾米面包的創(chuàng)辦者孫華專門為馬路生活節(jié)設(shè)計(jì)了一批小紅書表情包面包，希望能打動(dòng)線下用戶，讓品牌得到認(rèn)可。
但打卡文化的盛行也帶來了一些問題。部分游客過于追求打卡和拍照，而忽略了活動(dòng)的本質(zhì)和文化的傳播。這種表面的熱鬧是否真正有利于文化的傳承和發(fā)展？還是僅僅成為一種商業(yè)化的手段？
其實(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，通過造節(jié)將流量轉(zhuǎn)化為銷量已不新鮮，如618、雙11等線上購(gòu)物狂歡節(jié)。馬路生活節(jié)的獨(dú)特之處在于，它首次大規(guī)模地將線上流量引入線下，讓城市的街頭成為流量的新戰(zhàn)場(chǎng)。
在馬路生活節(jié)期間，小紅書社區(qū)的創(chuàng)作者們發(fā)揮了巨大的作用。他們不僅為市集提供了豐富多彩的節(jié)目表演，還為活動(dòng)注入了更多的創(chuàng)意和活力。小紅書市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，此次活動(dòng)邀請(qǐng)了超過500位國(guó)內(nèi)外創(chuàng)作者參與，旨在將活動(dòng)的影響力輻射至全國(guó)乃至全球。
消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，馬路生活節(jié)等依托本土文化的創(chuàng)意節(jié)日，正在探索具有上海特色的表達(dá)方式。但這種依靠社區(qū)青年“被動(dòng)”創(chuàng)造力的模式是否可持續(xù)？
這場(chǎng)盛大的節(jié)日背后，是否真正實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與文化的平衡？打卡文化的盛行，又是否帶來了預(yù)期的效果？
初夏，00后青島游客小C來到上海，她沒有選擇傳統(tǒng)的南京路、淮海路等熱門打卡點(diǎn)，而是手持小紅書集章護(hù)照，穿梭于上海的巷弄之間，尋找那些隱藏在深處的獨(dú)特小店。這一現(xiàn)象，正是打卡機(jī)制在小紅書上風(fēng)靡的縮影。
小紅書的集章護(hù)照，通過設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將參與者引入了一場(chǎng)類似游戲的打卡狂歡。用戶如同游戲玩家，穿梭于城市的各個(gè)角落，尋找那些被標(biāo)記為“打卡點(diǎn)”的商家。
在這場(chǎng)狂歡中，商家是否真的成為受益者？
主辦方試圖通過連接更多商戶與用戶，提升消費(fèi)體驗(yàn)。活動(dòng)主題升級(jí)，覆蓋了8條馬路，跨黃浦、靜安、徐匯多個(gè)區(qū)，聯(lián)動(dòng)范圍更廣。團(tuán)隊(duì)為每個(gè)主題的馬路設(shè)計(jì)了不同的視覺元素，讓整個(gè)城市空間煥然一新。
但在挑選參與活動(dòng)的小店上，主辦方的選擇似乎過于隨機(jī)。既有接地氣的牛雜店、拌粉店，也有像GOODBAI這樣的明星潮店。8條馬路選取的小店數(shù)量并不平均，以愚園路為例，這里挑選了18家友好門店，也是本次活動(dòng)中店鋪數(shù)最多的馬路。而思南路，僅僅挑選了4家美食小店。
更讓人驚訝的是，小紅書集章護(hù)照上，除了地圖和列表上的名字之外，關(guān)于商家的信息展示幾乎為零。沒有店家故事的擴(kuò)展，連“進(jìn)店消費(fèi)優(yōu)惠”的簡(jiǎn)單促銷引導(dǎo)都沒有。在現(xiàn)場(chǎng)，幾乎所有店家的蓋章位都在店外，雖然方便了參與者高效打卡，但也大大降低了進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。很多人甚至都不會(huì)看一眼這家店是什么，匆忙蓋章后繼續(xù)趕往下一站。
從這兩點(diǎn)幾乎可以判斷，在馬路生活節(jié)中，近百個(gè)商家絕不是主角，而只是完成打卡任務(wù)的“輔助”。這無形中讓店家和打卡者形成了一種對(duì)立。蓋章處不夠顯眼時(shí)，商家用手一指便不再和用戶交流；印章?lián)p壞也無人處理。一場(chǎng)本意是為小店提高進(jìn)店轉(zhuǎn)化的活動(dòng)，卻神奇地讓小店們“缺位”了。
這場(chǎng)看似熱鬧的節(jié)日狂歡，讓參與者陷入了游戲競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中。除了機(jī)械般地打卡，他們還剩下什么？商家現(xiàn)狀堪憂：挑選隨機(jī)、信息展示匱乏、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率低下。商家在這場(chǎng)活動(dòng)中成了“輔助”，陷入了缺位困境。
商家與打卡者的對(duì)立、進(jìn)店消費(fèi)的被忽視，都讓人對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)的商業(yè)效益產(chǎn)生質(zhì)疑。打卡經(jīng)濟(jì)雖火，但商家如何在這場(chǎng)狂歡中找到自己的位置，成為真正的主角，而非“輔助”，是一個(gè)值得深思的問題。
在打卡與體驗(yàn)之間，真正的“生活節(jié)”應(yīng)如何平衡？
在快節(jié)奏的都市生活中，一場(chǎng)真正的生活節(jié)，該如何喚醒我們對(duì)日常的熱愛？當(dāng)品牌遇上生活節(jié)，是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷堆砌，還是情緒價(jià)值的深度共鳴？
其實(shí)，不苛責(zé)看“這次活動(dòng)”，已有超過一百家商家與品牌攤位在此匯聚，創(chuàng)意與趣味并存，也還是吸引著無數(shù)尋求新鮮感的都市人。
“珍愛朋友，遠(yuǎn)離抽象”的文創(chuàng)攤位前，年輕人們紛紛駐足，拍照留念。這個(gè)路標(biāo)不僅是一句玩笑，更是對(duì)現(xiàn)代人社交狀態(tài)的一種反思。美加凈牙膏以兩人高的裝置藝術(shù)形式在市集上來回“行走”，其獨(dú)特的造型和色彩搭配，讓路人們無不回頭，成為社交媒體上的熱門話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，美加凈牙膏在小紅書上的曝光量超過了500萬次，成功實(shí)現(xiàn)了線下到線上的流量轉(zhuǎn)化。
這種線下攤位與線上傳播的雙線引流模式，不僅營(yíng)造了濃厚的時(shí)尚生活氛圍，也讓小紅書的品牌形象更加深入人心。品牌通過“吹吹風(fēng)市集”的儀式感互動(dòng)，與活動(dòng)IP和線下火熱氣氛緊密結(jié)合，擁有了更強(qiáng)的人群穿透力，讓品牌形象在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。
而落日音樂會(huì)，則是另一場(chǎng)生活方式的盛宴。2024年9月16日晚，新褲子樂隊(duì)在舞臺(tái)上激情演唱，臺(tái)下的觀眾隨著音樂節(jié)奏舞動(dòng)，屏幕上滾動(dòng)著“跟著落日的腳步，跳支生活的舞”。當(dāng)回春丹樂隊(duì)的《鮮花》響起，漫天彩帶飄落，人們?cè)邳S昏的映照下盡情釋放壓力，享受夏日的終曲。
小紅書通過這一場(chǎng)場(chǎng)氛圍感十足的線下活動(dòng)，成功轉(zhuǎn)型為多元生活方式的傳遞者和時(shí)尚生活方式的倡導(dǎo)者。它不再僅僅是一個(gè)“軟廣滿天飛”的營(yíng)銷平臺(tái)，而是實(shí)實(shí)在在地將生活方式嵌入到用戶的日常生活中，引領(lǐng)了一種“飽含對(duì)生活的熱愛”的新風(fēng)尚。
然而，在這場(chǎng)生活節(jié)的狂歡背后，也隱藏著一些問題。年輕人的心緒復(fù)雜多變，品牌如何在眾多“微身份”中找到共鳴點(diǎn)，成為一大挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)單的打卡游戲和標(biāo)簽劃分，往往難以觸及用戶深層次的情感需求。
相比之下，日本瀨戶內(nèi)海藝術(shù)季、浮梁藝術(shù)季和南海大地藝術(shù)季等活動(dòng)，通過設(shè)計(jì)打卡游戲和專人介紹，讓人們?cè)谛蕾p藝術(shù)作品的同時(shí)，也能深入了解背后的故事。這種深度體驗(yàn)，才是生活節(jié)應(yīng)該追求的方向。
回顧“吹吹風(fēng)市集”和“落日音樂會(huì)”，我們可以看到小紅書在打造生活節(jié)方面的成功?與不足。一方面，它成功地將線上與線下相結(jié)合，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌?match?體驗(yàn)；另一方面，它也面臨著如何更深入地觸達(dá)用戶情感、提升情緒價(jià)值的挑戰(zhàn)。
生活節(jié)不僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的聚會(huì)?，?更是一?match?次關(guān)于生活、關(guān)于情感、關(guān)于價(jià)值的深度探索。未來的生活節(jié)，應(yīng)該如何在商業(yè)與情感之間找到平衡，值得我們深思。
總結(jié)一下，在小紅書集章護(hù)照的推動(dòng)下，打卡經(jīng)濟(jì)如火如荼，但繁榮背后，商家是否真的受益？一場(chǎng)場(chǎng)打卡狂歡，是否只是表面的熱鬧？
上海馬路生活節(jié)，從主街到后街，商業(yè)版圖悄然變化。然而，在這場(chǎng)商業(yè)盛宴中，商家為何陷入缺位困境，成為打卡者的“輔助”？打卡經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡一時(shí)，但商家與打卡者的對(duì)立，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率的低下，讓人不禁質(zhì)疑：這樣的活動(dòng)，真的能帶來商業(yè)效益嗎？
理解小紅書立項(xiàng)與連續(xù)發(fā)起的緣由，肯定其作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)對(duì)本地生活的推動(dòng)作用。小紅書希望分享個(gè)人體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)新小店，與店主交流，成活動(dòng)意外收獲。但此次活動(dòng)形式與商業(yè)效益已然失衡。
期望小紅書未來能在強(qiáng)調(diào)在商業(yè)化與用戶“情緒+生活”體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)，回歸活動(dòng)本質(zhì)，打造既有趣又有料的“生活節(jié)”，讓城市、街道、商家與品牌共同繁榮。
