文：萬(wàn)里
來(lái)源：靈獸（ID：lingshouke）
今年上半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)劇烈調(diào)整。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1至7月，全國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)7.1%，高于上半年GDP、人均可支配收入和社零等指標(biāo)。
在大盤(pán)保持增長(zhǎng)的情況下，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻進(jìn)入史無(wú)前例的白熱化：一方面，餐飲的閉店率居高不下，越來(lái)越多想通過(guò)餐飲實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的新入者遭快速淘汰，部分老牌餐飲連鎖也開(kāi)始出現(xiàn)大面積虧損；另一方面，米村拌飯、熊喵來(lái)了火鍋、蘭湘子湘菜等高性?xún)r(jià)比連鎖品牌快速擴(kuò)張，市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，就連連續(xù)虧損3年，總虧損超9億元的達(dá)美樂(lè)披薩，也在今年首次扭虧為盈。
究其原因，是因?yàn)橹袊?guó)乃至全球正在經(jīng)歷一輪經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)換。從今年二季度開(kāi)始，很多服務(wù)業(yè)、零售業(yè)實(shí)際上已經(jīng)邁入以平價(jià)、物超所值為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新周期。
這種變化并非壞事?？v觀商業(yè)歷史尤其是餐飲行業(yè)的歷史，很多偉大的企業(yè)，都是誕生、壯大于這一換擋期。日本30年的經(jīng)濟(jì)通縮期，成就了薩莉亞這樣的極致性?xún)r(jià)比品牌，美國(guó)在上世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條之后，出現(xiàn)了麥當(dāng)勞等知名品牌，70年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)滯脹，麥當(dāng)勞靠“超值套餐”快速增長(zhǎng)。
回到今天的時(shí)點(diǎn)，傳統(tǒng)餐飲品牌發(fā)展遇困的現(xiàn)象其實(shí)在全球普遍存在，美國(guó)和中國(guó)都面臨消費(fèi)者就餐花費(fèi)減少的問(wèn)題，麥當(dāng)勞的應(yīng)對(duì)之策是繼續(xù)推廣“超值套餐”以拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，而薩莉亞則因?yàn)槠絻r(jià)親民變得更受歡迎，門(mén)店大排長(zhǎng)龍，2024財(cái)年的營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)是去年同期的兩倍。
餐飲行業(yè)在分層、分化，經(jīng)濟(jì)周期放大了不同餐企之間的背離。這反映了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：不是餐飲行業(yè)不行了，而是粗放式經(jīng)營(yíng)、商品和價(jià)格不匹配的餐飲正在被淘汰，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)、極致性?xún)r(jià)比的餐飲永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。
麥當(dāng)勞與薩莉亞，堪稱(chēng)餐飲平價(jià)時(shí)代的兩個(gè)國(guó)際樣本，我們不妨將目光放在它們身上，以此探尋穿越經(jīng)濟(jì)周期的秘方。
01
經(jīng)濟(jì)周期是一塊試金石
麥當(dāng)勞誕生于20世紀(jì)30年代的美國(guó)，薩莉亞誕生于60年代的日本，它們都經(jīng)歷過(guò)多輪經(jīng)濟(jì)低迷期。
麥當(dāng)勞最早的形式是汽車(chē)快餐餐廳——室外放幾把遮陽(yáng)傘，幾套桌椅，一個(gè)廚房，餐廳就算開(kāi)張了。當(dāng)時(shí)美國(guó)剛經(jīng)歷大蕭條，人們的消費(fèi)能力大幅下降，很多餐廳倒閉，麥當(dāng)勞主打廉價(jià)、便捷，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的趨勢(shì)，門(mén)店生意很好。
在那之后的幾十年里，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了40年代的二戰(zhàn)、70年代石油危機(jī)后的經(jīng)濟(jì)滯脹、2008年的全球金融危機(jī)，以及今天的美國(guó)通脹高企。但每一次，麥當(dāng)勞都平穩(wěn)過(guò)渡，沒(méi)有受到太大影響。
相反，麥當(dāng)勞每一次都能把危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇。比如，二戰(zhàn)之后麥當(dāng)勞抓住了特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)遇；經(jīng)濟(jì)滯脹時(shí)人們不愿意消費(fèi)，麥當(dāng)勞推出“超值套餐”，后來(lái)每次經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，麥當(dāng)勞的“超值套餐”都成為挽回消費(fèi)者的有力武器；90年代麥當(dāng)勞順應(yīng)全球化，發(fā)展數(shù)字化和外送業(yè)務(wù)，應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。
1990年10月8日，中國(guó)內(nèi)地的第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開(kāi)幕/圖源麥當(dāng)勞官網(wǎng)
薩莉亞是日本人創(chuàng)辦的一個(gè)連鎖意大利餐廳，它的開(kāi)局并不好——第一家店開(kāi)業(yè)時(shí)，因?yàn)槲恢貌缓?，根本沒(méi)有顧客上門(mén)。創(chuàng)始人正垣泰彥先是打五折，然后又降到三折，這才吸引了一波客流，門(mén)店生意爆火。
正是這個(gè)略顯波折的開(kāi)局，讓正垣泰彥為薩莉亞找到了立店之本——極致性?xún)r(jià)比。90年代初，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，進(jìn)入低欲望社會(huì)，人們普遍消費(fèi)降級(jí)，但薩莉亞卻生意很好。
日本過(guò)去“失落的30年”里，無(wú)論是在世紀(jì)之交的餐飲冰河期，還是過(guò)去幾年線(xiàn)下餐飲遭到重創(chuàng)的疫情期，薩莉亞都沒(méi)有停止擴(kuò)張。憑借著平價(jià)西餐的定位，薩莉亞成功穿越了多個(gè)周期。
今天，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一輪新周期，麥當(dāng)勞和薩莉亞的發(fā)展依然穩(wěn)健。比如，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)加速開(kāi)店，僅去年就新開(kāi)門(mén)店超過(guò)1000家，創(chuàng)歷史最高水平，今年計(jì)劃再開(kāi)1000家。薩莉亞依然人氣很高，有些門(mén)店經(jīng)常需要排隊(duì)，前段時(shí)間薩莉亞還對(duì)部分菜品進(jìn)行了漲價(jià)。
經(jīng)濟(jì)周期是一塊試金石，它能通過(guò)類(lèi)似“極限測(cè)試”的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，找到餐飲行業(yè)真正的金子，在淘汰一批餐飲品牌的同時(shí)，也會(huì)成就一些品牌，催生新品牌。
放眼全球市場(chǎng)，從紐約、東京、巴黎到倫敦，有很多餐廳都經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)、市場(chǎng)變化，至今屹立不倒。
比如，日本的Ginza Lion（銀座獅子）已成立100多年，倫敦的Rules餐廳更是超過(guò)200年。每一次經(jīng)濟(jì)緊縮期，它們都會(huì)主動(dòng)推出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的套餐吸引顧客。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)回暖，人們的消費(fèi)力回升，它們又開(kāi)始研發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。
今天中國(guó)餐飲行業(yè)的局面，可能很多從業(yè)者從未經(jīng)歷過(guò)，但拉長(zhǎng)時(shí)間周期，最終一定會(huì)有企業(yè)脫穎而出。
02
極致性?xún)r(jià)比是萬(wàn)能鑰匙
無(wú)論麥當(dāng)勞還是薩莉亞，都將產(chǎn)品和服務(wù)的性?xún)r(jià)比放在非常重要的位置。麥當(dāng)勞以廉價(jià)汽車(chē)餐廳起家，靠“超值套餐”發(fā)展壯大；薩莉亞則幾乎成了平民餐廳的代言人。
拆解它們的經(jīng)營(yíng)策略我們發(fā)現(xiàn)，極致性?xún)r(jià)比來(lái)源于極致成本控制。
先看繞不開(kāi)的一項(xiàng)成本開(kāi)支——房租。
薩莉亞的選址策略別具一格，它的大部分門(mén)店開(kāi)在交通方便、人流量密集的商場(chǎng)或者社區(qū)，但不是黃金鋪位，而是在犄角旮旯里，所謂“核心商圈的非核心位置”“一流商場(chǎng)的三流角落”，這樣能節(jié)省房租。
薩莉亞門(mén)店/圖源薩莉亞微信公眾號(hào)
在門(mén)店裝修方面，它也想盡一切辦法摳成本。比如它會(huì)接盤(pán)倒閉的餐廳，直接更換招牌，室內(nèi)裝修簡(jiǎn)單改一下就開(kāi)張了；它對(duì)裝修設(shè)計(jì)不追求風(fēng)格統(tǒng)一，經(jīng)常沿用門(mén)店留下的硬件設(shè)施甚至廚具，以減少裝修的一次性投入。
這是極度自信且務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，意味著門(mén)店要吸收商圈客流，必須靠產(chǎn)品和服務(wù)。
在第二項(xiàng)主要開(kāi)支——人力方面，薩莉亞通過(guò)招募大量臨時(shí)工、小時(shí)工和兼職大學(xué)生，將人力成本控制在相對(duì)低的水平。它有很多門(mén)店的全職、兼職比例接近1:2。
跟大部分餐飲品牌將門(mén)店收入作為考核指標(biāo)不同，薩莉亞不拿門(mén)店業(yè)績(jī)考核店長(zhǎng)，而是更看重門(mén)店的人員、成本結(jié)構(gòu)。
在“三座大山”的最后一項(xiàng)——原材料成本上，薩莉亞在供應(yīng)鏈發(fā)力，自建農(nóng)場(chǎng)保證蔬菜供給，開(kāi)設(shè)半成本加工廠，打通上下游，在多個(gè)環(huán)節(jié)控制成本。最后到廚房操作間，所有流程都標(biāo)準(zhǔn)化，傻瓜式操作，號(hào)稱(chēng)“廚房里沒(méi)有一把菜刀”。
這一套組合拳打下來(lái)，薩莉亞把成本精確地控制在合理區(qū)間內(nèi)，這才有底氣將“便宜”進(jìn)行到底。作為一家西餐廳，薩莉亞在中國(guó)的客單價(jià)不到40元，這幾乎是最低水平了。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，很少有品牌在極致低價(jià)的情況下還能保持良好盈利，薩莉亞做到了，這為它奠定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也正因此，薩莉亞才能從容應(yīng)對(duì)歷史上任何一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，甚至經(jīng)濟(jì)越低迷，它的生意越好。
麥當(dāng)勞同樣憑借性?xún)r(jià)比戰(zhàn)勝對(duì)手。曾經(jīng)一提起“超值套餐”，很多人在腦海中出現(xiàn)的第一個(gè)品牌就是麥當(dāng)勞，11.9元的隨心配實(shí)惠好吃，基本成了麥當(dāng)勞的品牌印記。今年以來(lái)快餐行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，大家的武器就是低價(jià)套餐。
麥當(dāng)勞能做低價(jià)，得益于它在商業(yè)模式、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等多方面的努力。
為了消解房租成本，麥當(dāng)勞把自己做成了全球最大的商業(yè)地產(chǎn)公司之一。它在商圈買(mǎi)下或長(zhǎng)租了大量店鋪，除了自己開(kāi)店以外，這些門(mén)店都出租出去，一方面節(jié)省房租，另一方面收租獲益。
現(xiàn)在，麥當(dāng)勞甚至“進(jìn)軍”地?cái)傂袠I(yè)，國(guó)內(nèi)很多城市出現(xiàn)了麥當(dāng)勞的移動(dòng)攤位，地鐵口、景區(qū)附近、校園里經(jīng)常能偶遇“麥小攤”。這些攤位成為品牌低成本獲客、增加銷(xiāo)量的一種新渠道。
綜合來(lái)看，餐飲行業(yè)的成本是摳出來(lái)的，利潤(rùn)是擠出來(lái)的，只有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、極致成本控制，才能持續(xù)提供極致性?xún)r(jià)比。
中國(guó)餐飲企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞和薩莉亞，學(xué)習(xí)如何控制成本、提高坪效、保證質(zhì)價(jià)比。
03
餐飲進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期
今天的中國(guó)餐飲行業(yè)，幾乎所有餐飲門(mén)店都在關(guān)注坪效、利潤(rùn)率。一是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)降了，門(mén)店利潤(rùn)被壓縮，二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，新開(kāi)店數(shù)量增幅高于外出就餐人數(shù)的增幅，餐飲門(mén)店供給過(guò)剩導(dǎo)致單店壓力很大。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年，餐飲企業(yè)數(shù)量持續(xù)攀升。就以最近討論度很高的北京餐飲行業(yè)為例，根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年納入統(tǒng)計(jì)的“規(guī)上餐飲企業(yè)”有2628家，而去年同期只有2169家，同比增長(zhǎng)了接近20%。
在水大魚(yú)大的時(shí)代，企業(yè)靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、野蠻擴(kuò)張，就能吃到行業(yè)紅利。但隨著存量博弈時(shí)代的到來(lái)，餐飲企業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
餐飲長(zhǎng)期被認(rèn)為是“最簡(jiǎn)單的創(chuàng)業(yè)”，但實(shí)際上門(mén)檻并不低，絕大多數(shù)餐飲門(mén)店活不過(guò)三年。在如今餐飲行業(yè)嚴(yán)重供過(guò)于求的情況下，行業(yè)洗牌是必然的，那些粗放式經(jīng)營(yíng)、盲目收智商稅、商品和價(jià)格不匹配的餐飲門(mén)店，很難再存活下去。不是餐飲行業(yè)衰退了，而是行業(yè)門(mén)檻提高了。
對(duì)于餐飲從業(yè)者而言，當(dāng)務(wù)之急是要認(rèn)清行業(yè)趨勢(shì)。
在節(jié)約消費(fèi)興起的趨勢(shì)下，餐飲消費(fèi)正在從過(guò)去“更多、更好”的消費(fèi)升級(jí)邏輯，到現(xiàn)在“更少、更省”的消費(fèi)降級(jí)邏輯。按照清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授孫立平的說(shuō)法，不要期待過(guò)去那種消費(fèi)熱潮可以重來(lái)，那是一個(gè)很偶然的事情。
這不是說(shuō)餐飲企業(yè)只能卷低價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)。
加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，未來(lái)消費(fèi)不再是升級(jí)價(jià)格，而是升級(jí)品質(zhì)，走向一條物美價(jià)廉的路，“這是一個(gè)好人做生意的時(shí)代，為消費(fèi)者真切地創(chuàng)造福利和剩余價(jià)值變得尤為重要。”
薩莉亞的經(jīng)營(yíng)中有一個(gè)容易被忽視的細(xì)節(jié)，它在定價(jià)時(shí)，為了消除消費(fèi)者在點(diǎn)菜時(shí)的不確定性，實(shí)現(xiàn)整體性?xún)r(jià)比，同類(lèi)菜品中最便宜和最貴的菜的價(jià)格相差不超過(guò)2倍。即便是剛畢業(yè)的大學(xué)生，在點(diǎn)菜時(shí)也可以拍著胸脯說(shuō)：“今天我請(qǐng)客，菜單上的菜隨便點(diǎn)！”
薩莉亞菜單/圖源薩莉亞官網(wǎng)
這不是性?xún)r(jià)比，而是進(jìn)階到了質(zhì)價(jià)比。價(jià)格是下降了，但品質(zhì)沒(méi)有下降。
在餐飲行業(yè)進(jìn)入平價(jià)時(shí)代后，結(jié)構(gòu)性的調(diào)整會(huì)帶來(lái)選擇性淘汰，只有深耕才能發(fā)展，質(zhì)價(jià)比才是內(nèi)卷的終極方向。
宋向前說(shuō)，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為特征的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，將會(huì)為傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)注入新生力量，這是一次真正的產(chǎn)業(yè)躍升機(jī)會(huì)，甚至可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值逃逸。
餐飲行業(yè)還有躍升空間。當(dāng)前行業(yè)缺少的不是餐飲門(mén)店，而是更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，積極拓展外賣(mài)等新場(chǎng)景，嘗試衛(wèi)星店等新業(yè)態(tài)，是餐飲企業(yè)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，消解房租、人力等硬成本的有效方式。
在過(guò)去的30年里，餐飲行業(yè)一直被認(rèn)為是門(mén)檻最低的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。和很多其他產(chǎn)業(yè)一樣，餐飲業(yè)雖遭遇大浪淘沙，但始終高歌猛進(jìn)。期間，餐飲業(yè)曾迎來(lái)多輪調(diào)整，但從未像今天這樣面臨劇烈變革。
在新一輪的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一定會(huì)有更多的餐飲品牌遭淘汰，但毫無(wú)疑問(wèn)，最后勝出的企業(yè)里，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)像麥當(dāng)勞、薩莉亞一樣重視消費(fèi)者體驗(yàn)、有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、高性?xún)r(jià)比的餐飲品牌。
