文：趙娜

來源：筷玩思維（ID：kwthink）

2017-2018年前后，茶飲品牌(如喜茶、奈雪的茶、答案茶、鹿角巷、樂樂茶等)新秀在茶飲品類橫空出世，一線城市消費者對于茶飲新秀的冒頭應接不暇，他們不是在喜茶排隊就是在奈雪的茶等品牌排隊，在茶飲消費這個事兒上，消費者并沒有所謂的忠誠度，但多方消費也讓這些新品牌在那時風光無限，而怎料到了2024年，其它茶飲品牌的聲量瞬時失去大勢，大多門前冷落，就連頂流的奈雪的茶的股價都跌到了1.31港元，喜茶也開始歸于沉寂。

備受關注的品牌如此，那些默默無聞的門店更是難尋出路，或者說，這些品牌的發展劇變無不在闡明一個讓大眾不得不關注的趨勢：新茶飲的大戲已然落下半幕。

為何茶飲品牌涉足咖啡掀不起啥風浪，但咖啡品牌搞茶飲卻叫好又叫座？這個問題很值得思考。

繼瑞幸咖啡推出輕輕茉莉和輕輕烏龍乳茶產品后，近日，星巴克中國也上新了牛乳茶、茶拿鐵等新品，乳茶賽道開始備受關注，咖啡品牌深度融合茶飲也再次成為熱點話題。

我們將目光投向咖啡，從星巴克的最新財報可見，其同店銷售額下降了3%，其中在美國的同店銷售額下降了2%，連續兩個季度下滑；在中國的總營收同比下降了10%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%，咖啡的世界級品牌好像也不好過。

有從業者明確指出，茶飲的戲確實沒什么可看的了，未來新消費飲品還得看咖啡。

咖啡和新茶飲在當下同為新消費飲品，它們早前也難分難舍，而為什么飲品的聚光燈要轉向咖啡？

01

奶茶、新茶飲、咖啡這三大品類業態相近，發展趨勢及邏輯卻各不相同

2017年，隨著新茶飲品類強勢走上舞臺，奶茶品類也順勢退居幕后，但基于一定的發展脈絡，新茶飲必然要包含奶茶品類的內涵。當然，我們今天說起奶茶，其實指的是新茶飲。

再反觀咖啡，雖然有著數百年的歷史，但它在中國走向大眾也不過才二三十年而已。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，對于咖啡這二三十年的先發歷史可以忽略不計，我們需要理清楚的是，為什么說奶茶/新茶飲的大戲已然告一段落？新茶飲和咖啡到底有什么樣的底層差異？

先從奶茶說起，說到奶茶或者新茶飲，這個品類通常會與中國茶混在一起，市場大多也會錯把中國茶的文化嫁接到奶茶身上，但只要略加研究，我們就能發現中國茶與奶茶、新茶飲其實根本不是同一個物種，要理清楚的是：中國茶只是奶茶、新茶飲的原料之一而已。

比如樹木是實體書的主要原料之一，但一本書的價值并不太看重木材的品種，所以我們當然不能把中國茶和奶茶等混在一起，何況它們的客群、飲用方法、餐飲內涵、適用場景、文化記憶等均各不相同。

具體看來，奶茶是一種甜的、奶味類的零售茶飲品，新茶飲則是在奶茶的邏輯上加入了新鮮的水果等新原料(包括升級奶源等)，客觀的說，在注重品質的當下，奶茶的時代已然過去，而在新茶飲的邏輯下，它卻將其工藝、流程越加個性化、復雜化，比如大多新茶飲品牌就有專門的水果處理崗位，涵蓋給葡萄去皮、搗碎草莓等。

要說奶茶的時代已過去，主要原因是奶茶的定性限制導致的，有了新茶飲水果的加入，奶茶果味被剔除，它自然衰退為“奶+茶+糖”的原型的這一單一產品。不得不說，奶茶把產品多元化的光環給了新茶飲，給新茶飲賦予了生的機會，而新茶飲則順勢通過各種水果、椰汁、豆奶等原料的加入引發一定的多元個性化。

但這也讓新茶飲的工序越來越繁雜，進而導致其手工程度越來越高，人工成本也同樣拉高了消費成本，在當下的新茶飲品類，它的常規價格動輒就是20元上下。

新茶飲品類越來越內卷，目前已逐步進化為水果茶，以北京的小滿茶田為例，它主打十二顆車厘子做一杯奶茶，之后又推出了十六顆草莓做成的草莓炸彈，單品價格已到39元。再來看主打檸檬的王檸，它用好茶加好檸檬，將一杯檸檬茶賣到了20元上下。

奶茶的市場潛力已到尾聲，這看起來不容置疑，而新茶飲關于定價路線、食材升級、玩法升級等的經營天花板也已然顯現，就連早前的排隊盛景今日也難得一見。

為什么奶茶、新茶飲會轉向咖啡？從味型來看，咖啡的文化底蘊更為長遠，在出品方面，它的工藝更為標準化，甚至可以直接出品(如美式)，即使是拿鐵等奶咖，它的出品也比新茶飲更加方便，再者，咖啡可以做成各種口味，調味也不局限于“糖”這一風味品。更為致命的是，咖啡可以做出和奶茶類似的味道，且還可以理所當然賣得比奶茶、新茶飲更貴。

02

硝煙四起也生機盎然，咖啡品類發展的新元素在悄然醞釀

人們總是要喝點什么，在喝膩了奶茶、新茶飲之后，咖啡或許會成為那個僅存的替代品。

我們發現，大多新茶飲品牌也早早或者一直在嘗試咖啡產品，試圖將咖啡當成新茶飲發展問題的解藥。

以王檸為例，王檸的檸檬茶售價在18-21元之間，而推出的檸檬咖啡卻將售價提高了26-28元，加入了咖啡，這對于王檸的價格打法有著不可或缺的魅力。

喜茶也推出了16-25元左右的拿鐵系列，雖然價格比較“親民”，但從各大平臺可以看到喜茶賣咖啡的接受度并不高，可能茶飲品牌做咖啡的基因確實有些沖突，但喜茶早已啟動B計劃，精品連鎖咖啡品牌Seesaw的股東列表就有喜茶的一個位置。

嗅覺更為靈敏的蜜雪冰城早于2017年就開創了子品牌“幸運咖”，它走的是蜜雪冰城的低價路線，一杯現磨咖啡的價格僅需5元就能買到。

幸運咖一杯咖啡賣5元，%Arabica卻將一杯咖啡賣到了65元，而在整個咖啡品類，65元并不是天花板，50-60元一杯的咖啡也不過是大眾消費而已。消費者對于咖啡消費有著極高的容忍度，這或許也是飲品老板喜歡咖啡的原因之一。

咖啡有著比新茶飲更廣的未來，這還在于咖啡是一個世界級品類，美式、意式、日式是我國咖啡市場較為大眾的喝法，我們還注意到，越南咖啡目前在我國咖啡消費也逐步網紅化，各類越式餐廳、東南亞菜系餐廳等也可見到越式咖啡。

此外，我們還發現了一個新品類：中式咖啡的崛起，以Seesaw為例，門店除了常規的咖啡產品，其它的咖啡還加入了水果、干果、鮮花、五谷、芝士、茶等原料，此舉有兩個內涵：一是咖啡的新茶飲化，這能讓喝喜茶的人直接轉到Seesaw；二是茶作為原料混入了咖啡的陣營，這讓我們似乎看到了從奶茶到新茶飲之后的新路——納入了新茶飲，新中式咖啡完成了系統化的打法升級。

之所以將之命名為新中式咖啡，是因為我們在全國各地的精品咖啡店看到了云南咖啡這個小眾單品，這是精品咖啡豆本土化成熟后帶來的新品，有了本土原料和本土產品的加入，再疊加新中式茶飲的產品玩法，新中式咖啡的邏輯才得以有了系統化的雛形。

我們還注意到了精品咖啡店的下沉，一些三四線城市的小咖啡店不僅有著比連鎖店更貴的咖啡機，甚至比連鎖店還要講究豆子的細膩風味，但從大眾點評來看，精品咖啡在三四線城市的下沉之路并不順利，大多品牌的生意一般，或許咖啡品類的下沉還欠些火候。

03

別迷信風口，咖啡品類的持久戰才剛剛開始

咖啡之所以能賣出好價格，背后離不開品類工藝的支撐。消費者要喝一杯現磨咖啡，除了去咖啡店里購買或者外賣，此外就只能自己購買咖啡豆和咖啡設備，2C好點兒的咖啡機價格高達十萬元，2B好點兒的咖啡機從十幾萬到幾十萬不等。

挑選咖啡機也是一個技術活兒，美式咖啡機簡單易用，虹吸壺和手沖壺需要一定的技術，通常是咖啡愛好者才去入手，而意式咖啡機不僅需要手藝和愛好，更需要小資情調。

所以嚴格來說，現磨咖啡并不親民，而咖啡的發展史其實就是貴族飲品的平民化發展過程(中國茶也是如此，只不過中國茶的平民化及發展有一定的文化緩沖，它遠沒有咖啡那般“殘忍”)，且不說蜜雪冰城和幸運咖，在今天的快餐市場，麥當勞、肯德基也把現磨咖啡賣到了10元左右。

廉價的好咖啡是一個趨勢，在電商平臺，單是咖啡膠囊這一小類就有7萬+商品，星巴克、雀巢、德龍等品牌就在其中競爭，以三頓半為例，它在京東平臺的單品評價超過了20萬+，單品的價格在8元左右，雖然價格比幸運咖還要貴，但它卻打入了家庭、辦公室以及戶外場景。

從渠道來看，咖啡的觸手極為豐富，消費者可以在各大平臺買到咖啡飲品、速溶咖啡粉、凍干咖啡、咖啡濃縮液、咖啡粉，甚至是鮮萃咖啡液，這類單品的價格在4-10元左右；10-25元區間的咖啡消費被CoCo、喜茶之類的茶飲店和麥咖啡等品牌的現磨產品占據；25-60元區間的咖啡消費被星巴克、%Arabica、O.P.S.CAFé等專業咖啡品牌統治；高端咖啡則多見于西餐廳或者酒吧、酒店等。

可見咖啡品類的消費邏輯非常分明：

①便利層：高頻、便利性消費、單品4-10元

對于10元以下的咖啡，用戶愿意自己加奶、糖、酒、水，本質上是一種隨處可得的消費需求。有意思的是，消費膠囊咖啡的這類群體也不乏咖啡愛好者，因為重度咖啡愛好者顯然無法每天去星巴克喝一杯(不僅是價格，更是時間成本)，目前隨著優質咖啡豆變得隨處可見，不少品質咖啡受眾也進入了這個區間。

而隨著大競爭的發展，便利咖啡的品質和便利性也會升級，便利咖啡未來還將逐步覆蓋10-15元的咖啡消費區間。

②門店現磨層：大眾消費、單品10-25元

這類消費者可能并不是特別愛喝咖啡，也懶得自己調制，那么多花個幾塊錢去瑞幸這類門店買是很方便的，這類消費多以奶咖為主，消費者要的是提神和口感、并不太在意咖啡的原味。當然，一些咖啡愛好者路過也會去門店買一杯。

③精品咖啡/專業咖啡層：小資零售消費、單品25-60元

一杯飲品的價格超過了20元，消費者就要看到一定的消費必要性，它需要有門店的專業度做支撐，這類門店通常有專業的咖啡師，此區間的消費者會逐步關注咖啡的味道、咖啡豆的品類、咖啡師調制的專業度等。

對于人均40元左右的精品咖啡品牌，有些門店還對顧客賣起了咖啡豆，甚至可以提供豆子的研磨及分裝服務。在這個消費區間，咖啡+酒、水果等新奇玩法也是常態產品。專業+好喝+味覺獵奇+性價比是此區間消費者最為看重的點。

④咖啡餐飲層：小資休閑消費、人均100元左右及以上

在60元左右及以上咖啡消費，我們看到大多附帶有餐飲，消費者來喝咖啡不再是站著、不再是帶走，他們可以坐在店里慢慢品嘗、體驗。此區間多見于五星級酒店、中高端西餐廳等。

從以上四個層次來看，即使咖啡消費確實還大有空間，但市場的坑位已經被占滿，咖啡行業的大競爭，其實才剛剛開始。

04

結語

從發布的《上海咖啡消費指數》來看，2023年在上海共有8530家咖啡館，其數量遠超美國紐約、巴黎、倫敦、日本東京等國際化城市，上海可以說是全球咖啡館最多的城市。這意味著，咖啡品類的發展在當下還得看中國。

這讓我們更加確認，咖啡品類在當下的風口其實是一場洗牌風暴，又或者說并沒有什么咖啡風口，有的只是突如其來的品類全球化洗牌期而已。

既然如此殘酷，那為什么說咖啡的新故事才剛剛開始？

回望過去，2010年左右，奶茶店在我國遍地開花，到了2020年左右，奶茶店已然被并入新茶飲，傳統奶茶店在一線城市完全銷聲匿跡，即使是蜜雪冰城，它也是新茶飲的邏輯。到了2023年前后，我們看到了咖啡品類的新邏輯演變，咖啡品類也拿到了新茶飲遞過來的接力棒，此時的咖啡品類不僅僅是在茶飲化，它更是讓我們看到了新中式咖啡這一新品類的冒頭態勢。

在未來，新中式咖啡或許不僅要蠶食新中式茶飲的已有市場，它更是會將傳統咖啡玩法打入冷宮。此外，咖啡和新茶飲并沒有打得你死我活，它們選擇了融合、創造了一個新的品類。

筷玩思維預測，新中式咖啡可能只是一個過渡，飲品未來的趨勢或將是完成新中式飲品的終極升級，它是對于咖啡和茶飲的“新時代化”，而這一未來，到底由誰來完成，是新中式咖啡的邁步還是新中式茶飲的發展重構？這在數年后自然會有答案。