文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
“我當然希望再快一點?！痹谧罱c小食代單獨交流時，藍瓶咖啡（下稱：藍瓶）大中華區總經理胡駿直截了當地回答了未來開店節奏。就在這場談話前不久，藍瓶一周內接連在深圳、上海開出兩家新店，刷新其進軍內地以來的開店速度。
藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿Grace Hu （攝影：麻耀剛）
但這個快也只是相對于藍瓶自身而言。
即便今年已經“破天荒”開了5家新店，藍瓶目前在內地也僅有11家門店（注：指正式門店，不包括期間限定店和咖啡車），擴張速度和體量較許多連鎖咖啡品牌仍有距離。如今，這個定位高端的品牌還需面對空前激烈的咖啡行業價格戰。
當然，藍瓶并非對此無動于衷。
“過去兩年外部經濟環境不斷變化，市場也在變化，我們的品牌也在一步步地變化。因此，我們不停地學習、調整，盡可能在能力范圍內快速地開發準備?！?胡駿說。
01
“再快一點”
在高層點名看好的中國市場，藍瓶不斷突破自我，今年不僅擴張速度破紀錄，還首度正式“走出”上海開店。我們的對話就發生在這家標志性門店——位于深圳萬象天地的藍瓶咖啡華南首店。
而在落子深圳的一年前，藍瓶曾以“期間限定店”的快閃形式在此探路?！暗@并不意味著，我們未來進入新城市前一定會開一家期間限定店先看看?！焙E表示，藍瓶對進入哪些新城市、發展節奏有長期規劃，深圳門店是按原計劃推進。
目前，藍瓶在中國內地分別于上海、深圳開設了9家和2家門店，也曾在杭州、無錫和南京等地開設限時咖啡車。胡駿表示，藍瓶明年會繼續到新城市開正式門店。
“我們制定進駐城市的的順序或規劃，并不是簡單地依賴量化數據，還在認真學習中國市場，選址更多基于對城市的深刻理解，以及對品牌與城市契合度的把握。”胡駿講到，在華南首店開出前，她已為此來了四五趟深圳。
據悉，包括胡駿在內，藍瓶團隊會到將要進駐的新城市進行多次實地探察，觀察商圈、物業項目及項目中不同點位，包括各時段的客流變化等。除了看客流這種理性判斷，其也強調從感性角度進行把握。
在藍瓶看來，調動身心去沉浸式感受能確保品牌和諧融入周邊社區，呈現出一貫簡潔又高級的形象。將品牌美學與在地靈感結合的門面設計，也是這家“小而美”的精品咖啡令人印象深刻的一點。
上海石庫門歷史建筑群落內打造的藍瓶咖啡張園店
“（選址）最關鍵的一件事情是盡可能感受城市商圈、項目氛圍，然后才能把感覺傳遞到設計層面。能夠想清楚這家店怎么設計、引入什么元素、如何融入這座城市，這個把握很重要。” 胡駿表示，“我其實特別愛在路上走，雖然非常累，但不論下雨或大太陽，該走的還是會走。”
對選址充滿執著的藍瓶甚至會反復觀察同一處地方?！叭绻胰タ匆粋€項目的時候正好下雨，等當天下午或第二天雨停了，我一定會返回去再看一次，因為像車行動線、人行動線、地鐵人流這些都會不一樣?！焙E說。
不僅是看店，很多時候，你都能從這位女掌門身上看到細致敏銳的特質。在交談中持續輸出的同時，胡駿目光會偶爾跟著走過身邊的顧客或拍照打卡的博主移動，留意他們的一舉一動、對門店是否有不滿意。這種多線程狀態早已成為她的職業習慣。
藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿Grace Hu （攝影：麻耀剛）
根據胡駿說法，從選址直至開店，藍瓶希望揪好每一處細節，包括將不同城市的不同水質調控到藍瓶所需的精確范圍。這種“細節控”的處理方式一定程度上保障了標準化出品，但也為其帶來如何平衡好體驗與開店效率的問題。
“所以我們一直在學習，要求團隊把每一家店當成一個學習機會，不斷嘗試新的操作方式?！焙E告訴小食代，藍瓶希望借此來加快開店速度，如今的開店籌備效率已明顯提高，也在認真關注網友呼吁開店的城市。
對于開店速度，她在交談中兩次直言“希望再快一點”，又透露今年“還會有新驚喜”，但未給出更多信息。小食代則從公開渠道看到，該品牌正為一家大型主題樂園內的門店招募咖啡師，但開業時間、門店形式仍處于保密狀態。
02
“沒有教科書”
盡管來到內地前已是成立20年的連鎖品牌，但在飛速發展的中國市場，藍瓶很多工作都無法照搬國外經驗，仍要靠本土團隊自己摸索。
“即使剛進來的時候，品牌對在中國市場的本地化運作有不錯的想法或者預期，但實際情況仍會隨市場變化而不斷調整。” 胡駿說，進入內地以來，最令藍瓶全球團隊意外的是電商在中國業務的占比非常高。
對比歐美日韓，中國咖啡市場仍處于初期發展階段，藍瓶全球團隊最初曾對本土消費者是否有較大需求購買精品咖啡豆來自行制作飲用存有疑慮。但目前來看，藍瓶電商銷售表現遠超最初預期。
目前，藍瓶電商主力產品為咖啡豆及周邊，去年上市的精品即溶咖啡銷量實現了高速增長，且復購率很高。“電商對藍瓶咖啡的體驗同樣至關重要，畢竟我們沒辦法一開始就在全國各地開設門店，所以如何通過電商觸達更多消費者也很關鍵?！?胡駿說。
她又指出，由于中國電商行業和業務占比較國外領先，藍瓶本地團隊除了會參考其他國家市場的電商業務經驗，更重要是向本土優秀品牌學習，將好的電商方法論轉化為藍瓶所用。
“現在的中國市場變化太快，沒有既定的教科書模板可以抄，我們需要整個團隊持續學習、快速調整，并在這個過程中找到一條適合藍瓶中國的發展路徑?！?/strong>胡駿說。
在該思路下，胡駿帶領的團隊今年還貢獻了一個開創性項目：藍瓶咖啡全球首家機場正式門店。
該店位于上海浦東機場T2航站樓，不僅提供現制咖啡與餐點，也是中國內地首家啟用小程序移動點單自取服務及24小時自動販售機的藍瓶門店。但不同于動輒兩層或大平層般的常規店，這家機場店僅為一個吧臺的空間，開在轉角位。
事實上，機場一直以來都不是藍瓶典型開店地點，這家店則是由中國團隊提出、向全球團隊爭取獲得。胡駿認為，藍瓶許多顧客可能是全球飛人，因此出于“將門店開在顧客所在的地方”的思路，想到在機場國際航站樓開店。
“這次嘗試非常成功，贏得了我們全球團隊和雀巢高層的高度認可。”她說，“包括我的朋友在機場經過，也會給我發打卡照片，我經常都能收到他們的信息”。
另一個顯示藍瓶希望貼近中國市場的動作是，該品牌今年4月進駐了第三方外賣平臺。小食代了解到，盡管藍瓶在國外也提供外賣，但因配送費高、需求少而未做出太大訂單量。而在中國，有顧客向藍瓶反復提議開外賣。
“這也是中國市場跟其他市場不一樣的地方，因為中國外賣業務的發展基礎非常好，包括龐大的消費群體和完善的平臺基礎?！焙E說。
不過，對藍瓶來說，上線外賣其實算一步大膽嘗試。當這杯并不便宜的咖啡沒了門店體驗的加持，消費者或許會對產品變得更挑剔。就算藍瓶開發外賣時揪細節揪到連冰塊融化程度都考慮到了，也很難確保配送過程萬無一失。
而根據胡駿的說法，藍瓶外賣自開通以來保持健康穩定的成長趨勢，并且已收獲一批忠實粉絲。“我們留意到有相同昵稱的顧客天天點單，一般來說會固定在某個時刻、固定點到一個收貨地址。他/她也可能因為休假，斷掉一個禮拜的外賣，但回來之后馬上又恢復了”。
據悉，目前已開通外賣的為藍瓶的上海部分門店以及深圳萬象城店，其未來計劃推廣到更多門店。
03
極致咖啡體驗
正努力跟上中國市場節奏的藍瓶，依然因定價、口味面臨消費者的嚴格審視。在社交平臺，不少對品牌沒有粉絲濾鏡的顧客提出了類似“憑啥這么貴”、“有什么特別”的疑問。
平時也會瀏覽網友評論的胡駿表示：“我們非常重視那些給予中肯反饋的朋友，無論是線上網友，還是線下顧客。我每天都會在微信上收到許多朋友在各地打卡的照片，如果有非常中肯的反饋或不好的顧客體驗，我會第一時間去了解情況，努力調整。”
與此同時，藍瓶也在習慣應對眾口難調。
“中國畢竟是一個擁有14億人口的大市場。我們用心按照藍瓶標準制作每一款咖啡，但可能有時無法完全符合每個人的喜好。我們愿意為顧客推薦其他適合個人口味的產品，店里的咖啡師也是這么做的。” 胡駿說，“希望顧客能給予我們多一點時間和耐心，我們也希望能與中國的咖啡市場一起成長?！?/p>
除了繼續提高品牌接受度，藍瓶在中國還需直面行業競爭加劇。在同行激烈的價格戰、開店潮下，只靠品牌光環、一批忠實老粉并不足以支撐藍瓶真正占據一席之地。
深知無法在競爭中獨善其身的藍瓶，也嘗試做出改變。小食代留意到，咖啡促銷滿天飛的當下，藍瓶今年首次在內地上線了不同優惠活動，包括每周三現制冰飲7折的限時優惠、每月25日會員任意飲品第二杯免單（限一次）及指定商品8.8折優惠。
對比同行的9.9和瘋狂派券，藍瓶的力度顯得比較克制，這或許是基于維持品牌定位和調性的考慮。事實上，在此前國外市場的促銷中，藍瓶也僅是針對部分產品給出小幅度折扣。
在解釋今年上線的優惠時，藍瓶并沒有提到行業價格戰，但指出一部分原因是“根據市場做出的積極反應”。“舉個例子，上海今年的高溫天數至今已經突破了50天，大家希望在天熱的時候也能獲得一個非常享受的空間。”胡駿說，除了冰飲日，推出會員日也是因為聽到了顧客的呼聲。
不過對定位高端的藍瓶而言，優惠牌應該永遠都不會是關鍵答案，最終還是要回歸到其最擅長的咖啡體驗。極致咖啡體驗，也是胡駿一如既往強調的藍瓶優勢。
“我始終希望能為大家提供高水準且始終如一的藍瓶體驗，這一點是最關鍵的?！?/strong>她說，“無論顧客今天是在門店，還是從電商上買到藍瓶咖啡豆，打開包裝聞到咖啡香味的那一瞬間，我們都希望通過現有產品和服務創造一種與眾不同的體驗，也正在努力實現這一目標?！?/p>
一個追求極致體驗的案例是，為讓今年首次在上海舉辦的Blue Bottle Studio（注：咖啡品鑒體驗，此前共在上海舉辦18場、每場僅限4席，需付費報名預約參與）呈現完美狀態，藍瓶對平日里生意不錯、兩層高的裕通店為期一周暫停堂食，僅在店門口開設外帶臺。 “對上海來說，裕通店的空間體驗是最契合Studio體驗的。從設計之初，我們就希望為顧客帶來一種極致的、原始的體驗。”胡駿稱，按原方案，藍瓶曾嘗試在裕通店二樓用布簾做區隔，讓Blue Bottle Studio的感官沉浸體驗效果更佳。但為將堂食可能帶來的聲音等干擾降至最低，其決定在活動期間暫停裕通店的堂食，僅提供外帶服務。 藍瓶咖啡裕通店有著大面積中空區域 “我們當然希望魚和熊掌兼得，但這個體驗是不可以打折扣的。雖然清場意味著一定的商業損失，但是能在那個場合、在一個多禮拜里，讓每位來到Blue Bottle Studio的顧客都能帶著超感官的極致咖啡體驗回家，對我們來說更為重要。” 胡駿說。 除了環境體驗，藍瓶在這場為期近一周的咖啡品鑒體驗中也順帶秀了把產品力“肌肉”。據悉，藍瓶在一道飲品中使用了美國加利福尼亞山谷心牧場的水洗瑰夏咖啡豆，也是這款咖啡豆首次進入中國內地市場。由于加州不在傳統的咖啡種植區內，當地出產的咖啡豆十分罕見。 在藍瓶看來，這種稀缺性不僅造就了獨特體驗，也代表著勇于突破咖啡創新邊界的品牌內核。 胡駿表示，該品牌今年還會上架一些看上去非?！安凰{瓶”的咖啡豆，新品是對自身傳統烘焙拼配進行挑戰的結果。未來，藍瓶仍會繼續探索突破自我和打破咖啡常規的創新。 “在對咖啡領域的領悟力和把控力上，藍瓶有著獨特的寬度和深度?！焙E說，“咖啡文化還有許多可以延展和探索的空間，我們會全力以赴，致力于打造一個完整的體驗。”
