文：焦逸夢

來源：新消費(fèi)智庫（ID：cychuangye）

近日，人們對復(fù)合調(diào)味行業(yè)廣泛關(guān)注。

有一批新興品牌在近些年獲得了融資，比如加點(diǎn)滋味獲得1億元A輪融資，仙味爺爺獲得6000萬元Pre-A輪融資，小熊駕到完成A輪融資，美鑫食品完成A輪數(shù)千萬人民幣融資，禧寶制研完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，只不過這些融資事件大多數(shù)都發(fā)生在2021年。

據(jù)統(tǒng)計，2011-2020年的10年間調(diào)味品品牌共發(fā)生93起投融資事件，披露投融資總金額超130億元，資本的蜂擁曾讓這個賽道迅速升溫。

時隔幾年，這個賽道和整個新消費(fèi)賽道一起，似乎都降溫了不少，但仍有品牌獲得融資。

那么，這個千億級的復(fù)合調(diào)味料賽道究竟怎么樣了？哪些品牌仍然堅挺？誰會是未來復(fù)合調(diào)味料賽道的贏家？新消費(fèi)智庫本期就采訪到了加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅?cè)恕⒓美鸆EO盧明坤、疌泉（興化）產(chǎn)業(yè)投資基金（有限合伙）負(fù)責(zé)人、青山資本投資人艾笑，我們一起來走近這個賽道。

01

快消品中的剛需品，模式“性感”，做起來偏“傳統(tǒng)”

復(fù)合調(diào)味料，是用兩種或兩種以上的調(diào)味品配制，經(jīng)特殊加工而制成的一種調(diào)味料，比如火鍋底料、麻辣香鍋配料，酸菜魚配料等等……為什么資本和創(chuàng)業(yè)者紛紛“相中”了復(fù)合調(diào)味料？

第一，復(fù)合調(diào)味品有千億級規(guī)模，市場足夠大。

先看調(diào)味品。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國調(diào)味品市場規(guī)模達(dá)7270億元，較2020年增加了2702億元，同比增長59.15%。一年就漲了近三千億元，這個成績恐怕讓很多行業(yè)“艷羨”，那為什么這一年調(diào)味品能漲這么多呢？

在加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅?cè)丝磥恚澈蟮碾[含因素是復(fù)合調(diào)味品滲透率的逐漸提升，這樣一是帶來更低的下廚門檻——更多之前在餐廳才能吃到的菜肴可以在家親手做出，二是因為復(fù)合調(diào)味品為用戶提供了豐富化和替代化的價值，既節(jié)省了時間和精力，又讓味道變得容易把控，這中間天然產(chǎn)生了價值，即更高的單餐價值。

而在吉得利CEO盧明坤看來，現(xiàn)在的復(fù)合調(diào)味品其實(shí)是變相讓消費(fèi)者更多使用調(diào)味品，以前做菜加個醬油就行了，復(fù)合調(diào)味料可能是醋、味精都會有，消費(fèi)者對口味的訴求越來越高了，以前能吃飽就行了，現(xiàn)在要吃好、要吃得美，那從各個維度看，調(diào)味品的市場可能都增加了。

再看復(fù)合調(diào)味料。

Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2020年中國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模為1488億元，2016-2020年的年復(fù)合增長率為14.7%，增速超過調(diào)味料行業(yè)平均水平。

第二，和普通食品飲料相比，調(diào)味品有兩個典型特點(diǎn)，一個是抗周期、它是快消品里的剛需品，一個是毛利高，因此備受資本和創(chuàng)業(yè)者們的青睞。

國外有個調(diào)味品品牌叫味好美，這家企業(yè)經(jīng)歷了一戰(zhàn)二戰(zhàn)，但每年都在增長，抗周期能力強(qiáng)。那為什么調(diào)味品抗周期性強(qiáng)呢？因為調(diào)味品是小產(chǎn)品、大市場，除非整個中國快消品的消費(fèi)水平上不去，中國人口也不增加了，那可能才會停滯，但事實(shí)不可能。更何況，調(diào)味品是快消品里的剛需品，消費(fèi)者可以不喝茶、不喝飲料，但一天吃三頓飯得吃，那調(diào)味品就是必不可少的。所以說調(diào)味品的抗周期能力強(qiáng)。

據(jù)財報，面向TO B的上市公司寶立食品的毛利率大概是32%，而正在籌備上市的椒麻味型復(fù)合調(diào)味品公司幺麻子毛利率在40%左右。從市值和營收的關(guān)系來看，如果說普通食品公司的市值是營收的2到3倍，那調(diào)味品公司的市值就是營收的10倍起，和白酒公司有得一拼。

第三，中國的復(fù)合調(diào)味料未來發(fā)展空間很大。

“我們在2020年初就出過一系列重點(diǎn)行業(yè)的研究文章，復(fù)合調(diào)味品是第一篇，也是食品飲料行業(yè)中非常重要的一個行業(yè)。當(dāng)時在我們觀察市場的時候，看到用戶側(cè)有一些趨勢出來，對標(biāo)日本當(dāng)時復(fù)合調(diào)味品爆發(fā)式增長時的社會結(jié)構(gòu)，中國也逐漸走向家庭小型化，居家烹飪需要便捷化和豐富化并存，但是當(dāng)時看起來這個行業(yè)玩家主要以傳統(tǒng)醬類為主，還有偏工廠屬性的供應(yīng)鏈品牌，真正的用戶級產(chǎn)品供給還不充沛。我們當(dāng)時也在尋找兼?zhèn)淦放坪彤a(chǎn)品能力的團(tuán)隊?！鼻嗌劫Y本投資人艾笑稱。

具體來看數(shù)據(jù)，先看調(diào)味品，日本單個用戶一年調(diào)味料消費(fèi)88.7美元，中國僅9.3美元。如果說現(xiàn)在的日本社會是中國社會的未來，那參考日本，中國的調(diào)味料未來空間較大。

再看復(fù)合調(diào)味品，調(diào)味品的下游銷售主要包含三個板塊，家庭、餐飲以及加工，這里面又分為單一調(diào)味品和復(fù)合調(diào)味品，在中國復(fù)合調(diào)味品與單一調(diào)味品的占比是26%：74%，而日本這個比例幾乎是60%：40%，在滲透率上還有非常大的空間。

第四，調(diào)味品的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為扎實(shí)。

當(dāng)時還是拼多多食品行業(yè)高級總監(jiān)的申悅?cè)耍咴L了很多食品工廠，她發(fā)現(xiàn)調(diào)味品這個品類產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還是很深厚的，它并不是只向我們這種TO C類的企業(yè)服務(wù)，主要服務(wù)的是一個規(guī)模更大的產(chǎn)業(yè)——餐飲行業(yè)。

餐飲行業(yè)在過去十年的連鎖化的進(jìn)程中，復(fù)合調(diào)味料成為了餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的重要抓手，調(diào)味料一定程度上決定了一家連鎖餐館的味道基準(zhǔn)，而且隨著餐飲進(jìn)一步規(guī)范化，用戶對于很多新口味的滲透和認(rèn)知能夠在很快的時間內(nèi)形成。“在這樣的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，我們再去做To C側(cè)的創(chuàng)新，更有機(jī)會去觸碰皇冠上的那顆明珠?！鄙陳?cè)苏f。

第五，復(fù)合調(diào)味品還有跑出“大品牌”的機(jī)會。

調(diào)味品行業(yè)是一個很好的行業(yè)，已經(jīng)有很多巨頭在重兵把守了，于是很多新入局者就盯上了它的細(xì)分賽道復(fù)合調(diào)味品。

艾笑表示：“中國是一個美食大國，各個省市的美食結(jié)構(gòu)地域性強(qiáng)，所以橫向去看各個市場，中國美食的選擇性非常寬泛，這也使得消費(fèi)者對味道的追求天然是多樣化的。當(dāng)然行業(yè)的毛利結(jié)構(gòu)確實(shí)很好，所以可以看到行業(yè)里邊有非常多利潤很好的中小型公司。我們認(rèn)為，主要的破局點(diǎn)在于，能夠突破行業(yè)本身的企業(yè)規(guī)模制約，這對團(tuán)隊把握機(jī)會、營造品牌、創(chuàng)造爆款、整合資源的綜合能力要求比較高。”

那這個賽道看起來這么好，也有不少獲得融資的品牌進(jìn)入，但為什么好像并沒有那么多做得很好的品牌“跑”出來？

申悅?cè)吮硎荆骸耙咔榇_實(shí)是加速了復(fù)合調(diào)味料的發(fā)展，但為什么沒有更多的品牌過早地去把這個市場搶占掉？我們覺得有幾方面原因。

第一，復(fù)合調(diào)味料在五年之前可能沒有現(xiàn)在的用戶基礎(chǔ)。五年之前，餐飲的連鎖化率還沒有到那么高，俗話說眾口難調(diào)，一個風(fēng)味，有多個版本的用戶定義，比如北方燒的紅燒肉，跟南方燒的紅燒肉就是沒辦法標(biāo)準(zhǔn)化的，但隨著餐飲的連鎖化率的提升，其實(shí)很多味道都給出了最大公約數(shù)的解，以及新的口味進(jìn)入到大眾視野，比如冬陰功、壽喜燒，都可以快速形成認(rèn)知和滲透。那基于這個點(diǎn)，我們再做復(fù)合調(diào)味品的創(chuàng)新，其實(shí)在這個時代是事半功倍的。

第二，雖然調(diào)味品是個黃金行業(yè)，無論是資本市場還是用戶都覺得是非常好的行業(yè)，但能跑出來的品牌不多，是因為我們覺得需要有非常強(qiáng)的產(chǎn)品定義能力和經(jīng)營力，去抵消掉這個行業(yè)的一些弊端。它的弊端在哪里呢？一是因為復(fù)合調(diào)味品目前我們認(rèn)為它還不是一個“所見即所得”的品類（相比于休閑零食和RTE食品），我們叫它是半閉環(huán)產(chǎn)品，如果是預(yù)制菜或者說方便速食、休閑零食的展示其實(shí)是非常直觀的，即時轉(zhuǎn)化率非常高。

半閉環(huán)產(chǎn)品一定是需要有好的內(nèi)容展示和場景營造，才能提高轉(zhuǎn)化率。所以我們非常喜歡更完整展示的內(nèi)容媒介，比如短視頻。我們內(nèi)部也配置了烹飪內(nèi)容的團(tuán)隊，每天產(chǎn)出大量的烹飪視頻來教會大家使用復(fù)合調(diào)味料嘗試探索自己之前就喜歡吃但在家做不出的味道。

第三，客單價上天然比較低。因為我們的初衷也是提供一個大家都買得起的選擇，但這件事情在真正的商業(yè)環(huán)境里，客單價會制約很多品牌的發(fā)展，客單價低一半，意味著轉(zhuǎn)化率要高兩倍，才能達(dá)到一樣的ROI。

所以大家都覺得復(fù)合調(diào)味料是一個好的行業(yè)，調(diào)味品的入局門檻也不高，但真正能持續(xù)做好，還是很考驗團(tuán)隊的功力。”

而吉得利的投資方之一江蘇省政府投資基金參股的“疌泉（興化）產(chǎn)業(yè)投資基金（有限合伙）”負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“第一，復(fù)合調(diào)味料要經(jīng)歷一個工廠化、規(guī)模化的過程，這個過程最早是從基礎(chǔ)調(diào)味料開始的，所以醬油醋品類出現(xiàn)了一些比較大的企業(yè)。而復(fù)合調(diào)味料是近幾年興起的熱門品類，它的發(fā)展就會相對晚一些，中間有一個過程。

第二，既然是新東西，也就相對復(fù)雜一點(diǎn)，比如我們?nèi)コ圆煌蛷d的新奧爾良烤翅，不同餐廳口味都是不一樣的，包括你買不同品牌的蘸料回家吃，味道也不一樣，個別品牌可能和你去肯德基吃得一樣，但絕大部分不一樣。因為要把產(chǎn)品的調(diào)味做好，本身是比較難的，像哪些東西辣一點(diǎn)、甜一點(diǎn)，還是很講究的。”

第三，跟咱們中國這個供應(yīng)鏈尤其是復(fù)合調(diào)味料有關(guān)系。它的上游其實(shí)就是農(nóng)產(chǎn)品，因為農(nóng)產(chǎn)品本身的這個品質(zhì)、規(guī)模還有一些制約。所以，你要達(dá)到穩(wěn)定的復(fù)合調(diào)味料的生產(chǎn)也不那么容易，比如火鍋底料里面有二三十種基礎(chǔ)調(diào)料，那其中一種出問題，這個品牌不就出問題了？

第四，跟企業(yè)自身的運(yùn)作也有關(guān)系，有一種網(wǎng)紅品牌的打法就是在網(wǎng)上去花錢砸流量，大量在網(wǎng)上或渠道上面去鋪?zhàn)隽髁浚濆X，那這樣就是不可持續(xù)的?！?/p>

02

加點(diǎn)滋味持續(xù)爆款、小熊駕到35萬粉絲、吉得利年營收超10億元，誰會是“復(fù)調(diào)”的贏家？

從產(chǎn)品角度看，復(fù)合調(diào)味料的同質(zhì)化還是比較高，新玩家們都圍繞著一些熱門口味廝殺慘烈。

同時除了加點(diǎn)滋味、吉得利、小熊駕到這種走品牌路線的企業(yè)，還有另外兩股力量也在入局，一種是原來做單一調(diào)味料的大公司在推“副牌”，比如海天的快捷方式，海底撈的快手小廚；還有本身有工廠，長期給餐飲端供貨，但也有品牌夢的企業(yè)。

據(jù)知情人士透露，佐大師、禧寶制研本來也是走品牌路線，但發(fā)展勢頭好像越來越弱。

接下來我們將重點(diǎn)拆解幾個品牌，新消費(fèi)智庫瀏覽天貓旗艦店，加點(diǎn)滋味天貓旗艦店有24.4萬粉絲，小熊駕到天貓旗艦店有35萬粉絲，吉得利天貓旗艦店5萬粉絲，并且吉得利2022年營收超10億元。

1.加點(diǎn)滋味：高瓴、IDG投資，用爆款產(chǎn)品撬動用戶

2020年9月加點(diǎn)滋味成立，以復(fù)合調(diào)味品切入市場。

2020年10月，加點(diǎn)滋味獲得青山資本領(lǐng)投的數(shù)百萬元天使輪融資。

2021年2月，加點(diǎn)滋味完成近千萬美金天使+輪融資，由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，IDG資本、翊翎資本、老股東青山資本跟投。

加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅?cè)水厴I(yè)于UC Davis食品科學(xué)專業(yè)，曾任拼多多食品飲料高級總監(jiān)，曾負(fù)責(zé)雀巢infant nutrition渠道市場，引入Gerber官方跨境業(yè)務(wù)。

2020年正好是申悅?cè)藙?chuàng)業(yè)的一年，疫情黑天鵝事件發(fā)生，讓用戶花更多時間在家下廚，也推動了復(fù)合調(diào)味料的快速滲透和發(fā)展。

加點(diǎn)滋味火鍋湯底系列

圖片來源：加點(diǎn)滋味旗艦店

在申悅?cè)丝磥?，加點(diǎn)滋味的優(yōu)勢就在于，復(fù)合調(diào)味品還處在一個滲透的早期，更多是產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新來驅(qū)動的，那就非常適合以產(chǎn)品驅(qū)動的公司來做這件事。同時因為復(fù)合調(diào)味料是一個需要場景營造的品類，需要去構(gòu)建烹飪教學(xué)類的內(nèi)容來做用戶滲透。

2021年，加點(diǎn)滋味4月立項的新品“真有雞湯缽缽雞調(diào)味料”在6月末上線，上線2個月即在全網(wǎng)售出50萬盒；隨即被超頭部主播薇婭團(tuán)隊選中，登陸薇婭直播間4小時售出13萬盒，拿下單場熱賣商品TOP1；而2月立項的“涮火鍋系列風(fēng)味湯底”于4月份上線，7月、8月、9月蟬聯(lián)天貓湯類調(diào)料第一品牌。

據(jù)申悅?cè)吮硎荆骸霸诖蠹铱吹降谝粋€爆款之前，我們自己內(nèi)部已經(jīng)小迭代了兩三輪了。做爆款在我們內(nèi)部叫選題能力，接下來哪個味道會成為趨勢？我們的觀測點(diǎn)有幾個：

第一，餐飲端的數(shù)據(jù)，因為餐飲是非常高速創(chuàng)新和高度競爭的行業(yè)，餐飲端的創(chuàng)新會給我們非常多啟發(fā)。我們?nèi)c(diǎn)評等餐飲平臺數(shù)據(jù)做結(jié)構(gòu)化的分析，判斷各個區(qū)域的趨勢菜品走向。

第二，我們會很關(guān)注有“單菜成店”潛力的口味，比如酸菜魚，當(dāng)時在餐飲端有太二、魚你在一起等企業(yè)，專做酸菜魚的專業(yè)門店發(fā)展非常迅速，那消費(fèi)者對這道菜的認(rèn)知滲透速度一定要比開一個綜合性餐館要快，這個心智滲透在，無論是酸菜魚預(yù)制菜還是酸菜魚調(diào)味料都會有一個比較好的基礎(chǔ)。接下來我們認(rèn)為有可能單菜成店的口味比如有，大盤雞、雞公煲等地方大菜，以及我們的產(chǎn)品團(tuán)隊觀察到從去年冬天開始有一些壽喜燒專賣店，我們也同步推出了壽喜燒的湯底，也在去年冬天成為全網(wǎng)爆款。餐飲與調(diào)味品對于用戶口味的教育是共同努力、彼此成就的。

選題能力之外，就是產(chǎn)品的定義能力。比如同樣做一款大盤雞，用戶預(yù)期是一個什么樣的產(chǎn)品，有哪些賣點(diǎn)？因為數(shù)據(jù)本身沒什么秘密，對數(shù)據(jù)和信息的處理機(jī)制和接下來的團(tuán)隊協(xié)作才是重點(diǎn)。

拿麻婆豆腐來講，這是一道經(jīng)典菜式，也有很多行業(yè)前輩在之前推出過麻婆豆腐調(diào)味料，但我們的麻婆豆腐調(diào)味料在推出之后卻快速引爆了市場。我們?nèi)ザ床煊脩糇雎槠哦垢碾y點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)難點(diǎn)不在調(diào)味，它本身的調(diào)味也很簡單，包括基礎(chǔ)調(diào)料辣椒、豆瓣、花椒，調(diào)味不難，難的其實(shí)是備輔料和炒肉末。我們假設(shè)用戶的廚藝已經(jīng)能夠支撐他去完成輔料的準(zhǔn)備和煸炒肉末，其實(shí)已經(jīng)是廚藝高階的用戶了，調(diào)味對于他來說不是難點(diǎn)。所以我們做這個產(chǎn)品的時候就在想，在麻婆豆腐這道菜上，用戶對一個調(diào)味料的預(yù)期是什么，最終我們決定去做一款自帶肉末的麻婆豆腐，添加了22%的肉末，可能成本高很多，而且我們技術(shù)上通過類似軟罐頭的蒸煮袋實(shí)現(xiàn)了不添加防腐劑常溫保存，但是這是一款非常接近用戶真實(shí)需求的產(chǎn)品。所以麻婆豆腐調(diào)味品即使有很多的玩家同時存在，但當(dāng)加點(diǎn)滋味定義的一款含肉末的麻婆豆腐推向市場之后，立刻得到了市場的正向反饋，也一定程度上定義了麻婆豆腐這個口味調(diào)味料的一個新的形態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)，這是一件很有意思的事情。

簡單烹飪就能在家做成餐廳味道

圖片來源：加點(diǎn)滋味官方微信公眾號

我們相信品牌的多次觸達(dá)理論，就是用戶一定是在各種各樣的地方都能看到，才會認(rèn)為這真的是一個信得過的產(chǎn)品。我們希望用戶在抖音學(xué)習(xí)做飯或者看美食內(nèi)容能夠看到我們，主動搜索在天貓、拼多多、京東也能找得到我們，在京東自營、天貓超市這種隔日達(dá)渠道也能找到我們，像叮咚買菜、盒馬等即時配送渠道買得到我們，回家的電梯上能看到我們，周末和家人去逛超市在貨架上還能看得到我們，那我覺得我們其實(shí)是在用戶身邊的，這也是我們會堅持的多媒介多渠道策略。

復(fù)合調(diào)味品跟其他的食品飲料類目相比，是個更即時性的需求；但是跟單一調(diào)味料比是個更計劃性的需求。比如醬油、醋這種單一調(diào)味料，更偏家庭常備邏輯，用戶對它的心智介入度是低的。但復(fù)合調(diào)味品的魔力在于能把用戶做這道菜的興趣激發(fā)起來，比如麻辣拌的調(diào)味料、壽喜燒的調(diào)味料，可能是用戶在線上被烹飪教學(xué)類或者美食分享類的內(nèi)容打動了，之前在餐館吃過這道菜，現(xiàn)在看視頻發(fā)現(xiàn)居然這么簡單，而且這個調(diào)味品看起來也不錯，這個牌子看起來也是在認(rèn)真做產(chǎn)品，那我下一單試試。所以我們其實(shí)一定程度是在激發(fā)用戶嘗試探索更多烹飪、下廚的可能性，幫用戶拓展自己的烹飪能力，讓他多做幾道菜，多去享受下廚的樂趣。

另外我們發(fā)現(xiàn)復(fù)合調(diào)味料跟食材的關(guān)聯(lián)度非常高，同時也在著重跟一些線下KA超市來做食材的關(guān)聯(lián)銷售。因為賣場也都非常希望提升生鮮銷售的比例，我們希望與食材陳列在一起搭建完整場景，形成關(guān)聯(lián)購買。從產(chǎn)品開發(fā)角度，我們會去觀察超市主流銷售的肥牛卷、雞腿肉等日常食材通常是什么規(guī)格，那我們的調(diào)味料在規(guī)格設(shè)計和操作流程設(shè)計時也會去考慮。

我們做的每件事情，像選品類也好、像擴(kuò)展生意的方式也好，都是會去盡可能跟渠道用戶共贏。在我的第一份工作就職的公司，雀巢的價值觀就是“創(chuàng)造共享價值”，這個理念也在一直影響我自己創(chuàng)業(yè)做經(jīng)營的方式。做一家短期賺錢的公司不難，但是能讓我的所有鏈條上的伙伴都能共贏，這個我覺得是企業(yè)的長久發(fā)展之道。”

“悅?cè)松砩衔覀兡芸吹奖容^令人驚喜的綜合能力。她本身是食品科學(xué)科班出身，在過往工作經(jīng)歷中對于線上線下各渠道都有一定的理解，也比較擅長去體系化地思考和解決問題。最重要的是，團(tuán)隊非常年輕和能打，也可以感受到這個團(tuán)隊對行業(yè)的熱愛，我們也非常幸運(yùn)能夠在早期助力這樣一支團(tuán)隊，期待他們給調(diào)味品行業(yè)帶來一些新鮮血液和新的解法?！卑ΨQ。

2.吉得利：不重點(diǎn)做旗艦店模式，堅持多品牌多渠道

北京吉得利食品有限公司成立于2000年3月，曾完成2億元人民幣的B輪融資，投資方為物產(chǎn)中大集團(tuán)、溫氏股份旗下溫潤投資、江蘇省政府投資基金參股的“疌泉（興化）產(chǎn)業(yè)投資基金（有限合伙）。

早在2021年12月，吉得利就已經(jīng)獲得疌泉（興化）產(chǎn)業(yè)投資基金（有限合伙）數(shù)千萬元投資，投資幫助吉得利新建復(fù)合調(diào)味料工廠，配合其渠道拓展及品牌升級。

2016年，擁有9年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)歷的現(xiàn)任CEO盧明坤從其父手中全面接手公司業(yè)務(wù)，以“多品牌戰(zhàn)略”細(xì)分客戶人群，針對消費(fèi)者不同的烹飪需求和消費(fèi)場景，打造具有功能化、營養(yǎng)化、方便化特征的調(diào)味品。

吉得利工廠

圖片來源：受訪人提供

因為盧明坤入局較早，2016年正是京東超市、天貓超市崛起的時候，盧明坤沒有選擇同行一貫選擇的自建旗艦店、自己發(fā)貨的模式，而是選擇了和線上超市這種即食零售渠道的合作。

盧明坤認(rèn)為，走大單品路線和調(diào)味品巨頭硬剛沒有出路，再加上用戶對調(diào)味品本身沒有足夠的忠誠度，復(fù)合調(diào)味料的生命周期比較短，更多適用于25-35歲的年輕人，因此選擇了用多品牌滿足不同人群，而非用大單品滿足所有人群的邏輯去做產(chǎn)品。

吉得利建立了4個自主品牌，服務(wù)多類不同人群，目前有超過350種自研產(chǎn)品：吉得利品牌主打大眾化口味人群、消費(fèi)的主力軍；卡比獸主打性價比，主攻四線城市以下市場；食光往事主打有機(jī)健康調(diào)味；亨利摩根主打進(jìn)口調(diào)味人群，只做進(jìn)口調(diào)味。并且通過各個品牌覆蓋了1到10元、10元到20元、20元到40元等價格帶，把復(fù)合調(diào)味品各個主流價格帶卡死了。

而當(dāng)洞察到線上紅利慢慢消失時，吉得利馬上布局線下渠道，通過大賣場、便利店、經(jīng)銷商、小餐飲商戶端等多渠道，通過數(shù)字化手段輔助決策，吉得利線下渠道在總營收中的占比已經(jīng)從2021年的20%上升到了2022年的40%。

吉得利從一個個小作坊到現(xiàn)在有將近4個工廠，設(shè)備從人工、全自動到慢慢上機(jī)器人，往工業(yè)4.0去做，公司人數(shù)也增長到了500人。通過盧明坤的操盤，吉得利從2016年營收不到1千萬，成長為2022年營收已超10億、凈利潤超1億的公司。

3.小熊駕到：TO B轉(zhuǎn)型TO C，靠“達(dá)人直播帶貨”走紅

在創(chuàng)立小熊駕到之前，校雋勇已經(jīng)從事調(diào)味品行業(yè)20多年，不僅做調(diào)味品上游供應(yīng)鏈，還經(jīng)營了一家調(diào)味品加工廠，做的主要都是TO B的生意。

在2010年左右，他開始關(guān)注TO C的調(diào)味品市場，尋找機(jī)會企圖轉(zhuǎn)型。調(diào)味品消費(fèi)的前提是“自己會做菜”，精準(zhǔn)受眾是常在廚房里待的人，比如家長、美食愛好者，他們需要的是鹽油醬醋等調(diào)味料，而海天、李錦記、加加等巨頭也難以撼動，校雋勇認(rèn)為那時候的TO C市場還不成熟。

直到2019年小熊駕到成立，品牌面市第三年，就完成了A輪融資，投資方為星納赫資本、永徽資本、坤言資本。2019年，小熊駕到推出“一包做成一道菜”的復(fù)合調(diào)味料，踩中了當(dāng)下年輕人的需求痛點(diǎn)，產(chǎn)品上線便熱銷，單品直沖品類第一。2019年，小熊駕到上市第一年就涉足直播帶貨，其奧爾良雞翅腌料和面包糠進(jìn)駐薇婭直播間，當(dāng)天熱銷超50萬份。次年，品牌又創(chuàng)下單日最高商品點(diǎn)擊量近100億次的成績。小熊駕到迅速地從天貓上跑了出來。

據(jù)了解，小熊駕到sku數(shù)量近150個，2020年銷售額接近億元。據(jù)2021年數(shù)據(jù)，小熊駕到完成線上主流渠道全覆蓋。雙十一，各渠道直播GMV 達(dá)數(shù)千萬，抖音、京東自營均環(huán)比增長超1000%。從線上渠道發(fā)端，小熊駕到從2021年3月開始布局線下渠道，已經(jīng)覆蓋整個華東、華南和西南地區(qū)，進(jìn)入永輝、麥德龍、盒馬等KA商超，預(yù)計2021年底12月底門店終端數(shù)量將達(dá)5000家。

可以看出，有這調(diào)味品上游供應(yīng)鏈和加工廠、常做TO B的生意的小熊駕到，在轉(zhuǎn)型做C端品牌時，更多的還是依靠爆品和達(dá)人直播的邏輯。據(jù)知情人士透露，小熊駕到在線下渠道鋪了很多點(diǎn)，但銷售情況并不理想。

圖片來源：小熊駕到官方微博

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趨勢：“復(fù)調(diào)”未來增量可觀，會發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

如前文所述，日本單個用戶一年在調(diào)味料上的消費(fèi)是中國的10倍。

申悅?cè)苏J(rèn)為：“除了兩個國家的消費(fèi)水平基數(shù)不同外，更大的差別在于日本的調(diào)味料花費(fèi)以復(fù)合調(diào)味料為主，而中國以鹽醬醋等單一調(diào)味品為主，這是最本質(zhì)的差別?！?/p>

復(fù)合調(diào)味料交付給用戶兩個重要價值，代替性和豐富性。第一，代替性是指復(fù)合調(diào)味料代替了比如從炒糖色開始做紅燒肉，而是直接提供一個復(fù)配好的大廚調(diào)制的紅燒汁，讓用戶燒菜更加便捷了，也不用家中準(zhǔn)備非常多的基礎(chǔ)材料；第二，豐富性是指通過復(fù)合調(diào)味料，讓用戶做出了他之前很喜歡吃、但沒想過自己也能在家實(shí)現(xiàn)的菜。這兩部分價值的傳導(dǎo)，是復(fù)合調(diào)味品與單一調(diào)味品提供的核心價值的不同，也是中國和其他市場人均在調(diào)味品上花費(fèi)的最主要的差異。所以整體看復(fù)合調(diào)味品，未來還會有結(jié)構(gòu)性變化的機(jī)會?！?/p>

那為什么未來復(fù)合調(diào)味料有可能替代單一調(diào)味料，并且增速越來越快呢？

盧明坤稱：“中國新一代的年輕人成長之后，可能對復(fù)合調(diào)味品的訴求越來越高，使用基礎(chǔ)調(diào)味品的頻率越來越低，因為人們現(xiàn)在越來越辛苦，各行各業(yè)越來越內(nèi)卷，大家對效率的要求與訴求也越來越高。這些在預(yù)制菜身上都會體現(xiàn)出來，預(yù)制菜其實(shí)就是復(fù)合調(diào)味料加食材，整個社會的消費(fèi)習(xí)慣都會轉(zhuǎn)變。以前飯店都是廚師邏輯，廚師自己做菜，但現(xiàn)在很多連鎖餐廳、學(xué)校、食堂都在慢慢地往預(yù)制菜的方向走，那預(yù)制菜發(fā)展起來，就直接帶動了復(fù)合調(diào)味料的發(fā)展。未來你會發(fā)現(xiàn)一個工廠里要采購各種各樣的基礎(chǔ)調(diào)味料，做成復(fù)合調(diào)味料，再做成相關(guān)的東西賣給消費(fèi)者?；蛘吣阍倏纯磭夂芏嗌r的東西是占了大多數(shù)，基于這幾點(diǎn)，在中國，未來復(fù)合調(diào)味料應(yīng)該是一個爆發(fā)式的增長?！?/p>

加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅?cè)撕图美鸆EO盧明坤都提到的一點(diǎn)是，復(fù)合調(diào)味品很難僅僅通過單一產(chǎn)品來拿到足夠大的市場，通俗來講就是“很難靠大單品”。不過申悅?cè)送瑫r表示，“在用戶心智中有足夠基礎(chǔ)的菜式或者風(fēng)味是有限而珍惜的，我們通過不斷迭代產(chǎn)品和各渠道的通力合作，提高單產(chǎn)品的高度，打破行業(yè)單品牌的天花板制約?！?/strong>

在復(fù)合調(diào)味料行業(yè)，從品牌角度出發(fā)的、從工廠角度做品牌的、做單一調(diào)味料的大公司創(chuàng)立副牌做復(fù)合調(diào)味料，這三種玩家各有各的優(yōu)劣勢。

對通過品牌路徑去切入市場的企業(yè)來說，對團(tuán)隊本身的軟能力比如品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力的要求會比較高，這樣會用更輕和快的方式切入。

而工廠角度出發(fā)做品牌的，首先要破除的是做TO C和TO B的路徑區(qū)別，因為做TO B來講的話，更多的是要滿足客戶已經(jīng)提出的定制化需求。但是做用戶級產(chǎn)品需要更深厚的用戶研究和市場洞察能力。

做單一調(diào)味料的公司，比如日本的龜甲萬，也是全球第一的醬油公司，為什么沒有能在復(fù)合調(diào)味料上長出第二曲線，有個非常重要的原因是，復(fù)合調(diào)味品的強(qiáng)創(chuàng)新屬性意味著需要團(tuán)隊更高密度地去洞察用戶和市場，整體的管理難度會比做單一調(diào)味品更高一些；還有個原因，單一調(diào)味品也是復(fù)合調(diào)味品的重要原料，比如龜甲萬在日本與很多復(fù)合調(diào)味品公司達(dá)成了多年穩(wěn)定的合作，也并不想自己做復(fù)合調(diào)味料去破壞掉這種合作關(guān)系。

所以說其實(shí)任何一種角度進(jìn)入到這個市場，都會有難和易的地方，重點(diǎn)是能否突破自身的瓶頸，在調(diào)味品這個長坡厚雪的行業(yè)里成就一家基業(yè)長青的公司。