文：梁 湘
來源：真故研究室（ID：zhengulab）
人參能量棒、酵素果凍、膠原蛋白軟糖……如今，辦公室的“打工人們”正在將傳統(tǒng)下午茶，改換成這些養(yǎng)生功能+零食形態(tài)二合一的新食物。
業(yè)內(nèi)將這種趨勢(shì)稱之為：滋補(bǔ)品的零食化，或零食化的滋補(bǔ)品，瞄準(zhǔn)的是又懶又好吃、又想速食進(jìn)補(bǔ)的年輕人。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，“滋補(bǔ)品的零食化”相關(guān)市場有千億規(guī)模，但目前行業(yè)還處于發(fā)展的早期。
01
養(yǎng)生年輕人，青睞零食化滋補(bǔ)品
“Q彈的嚼勁、橘子味的酸甜。”
最近，年輕人小蘭迷上了一種閨蜜推薦的維生素軟糖，產(chǎn)品稱“富含多種復(fù)合維生素、葉黃素、鈣鐵鋅一應(yīng)俱全”。
最吸引女生的是玻璃瓶子里，這些維生素片都做成了五顏六色的軟糖模樣，味道多主打酸甜口，就像辦公桌上擺放的饞嘴零食。
小蘭研究了多個(gè)品牌的軟糖，幾乎都聲稱能亮膚、美肌、好氣色，專門針對(duì)“外賣依賴、久坐不動(dòng)、晚睡”的年輕人需求而調(diào)配。“感覺每一項(xiàng)說辭都戳中了自己。”小蘭說。
此外，這些軟糖還主打一個(gè)“吃起來隨時(shí)隨地”。小蘭感覺，不會(huì)像以前那些醬色棕色黑色的傳統(tǒng)保健品，放在家里總是忘吃，零食化的包裝，可以拿到辦公室里隨口啄。相較傳統(tǒng)動(dòng)輒上百元的復(fù)合維生素片，二三十元一瓶的價(jià)格也很劃算。
在天貓上，從老字號(hào)的南京同仁堂，到常見的保健品品牌善存等，都推出了類似的維生素軟糖，銷量從數(shù)千到十萬+，價(jià)格從幾塊到幾十元、上百塊不等，還分男用、女用、青少年等各類配方。
在評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者都在討論，“好吃的同時(shí)還保養(yǎng)了身體。”
維生素軟糖像養(yǎng)生族上道的初階版，小紅書博主“兔子沒吃飽”迷上的被做成零食形態(tài)的滋補(bǔ)品，是“阿膠糕”。
具有補(bǔ)血滋陰、潤燥止血等多種功效的阿膠，傳統(tǒng)推薦食用法是與紅棗、枸杞等一同放入燉盅中，隔水燉煮直至阿膠完全融化，一套流程下來得2~4個(gè)小時(shí)。
如今，博主喜歡的阿膠糕，是開袋即食、入口即化的零食版。博主評(píng)價(jià)，不但口感香甜適中、軟糯細(xì)膩，帶著核桃、?黑芝麻和?紅棗的香味，還不粘牙。“一天吃一塊便可維持滋補(bǔ)，每塊的市場均價(jià)7元。”
博主稱也會(huì)買阿膠糕的禮盒裝，一盒大概兩三百元，她覺得拿出來送禮既新鮮，也很切中當(dāng)下人的養(yǎng)生心態(tài)。
圖|“兔子沒吃飽”愛吃的阿膠糕
零食化的滋補(bǔ)品，不但女生愛，也俘獲了男生用戶，清華在讀博士小馬就是其一。
對(duì)于小馬來說，滋補(bǔ)品的即食性是嘗鮮的重要敲門磚，但真正能打動(dòng)他的，仍然是滋補(bǔ)品的功效。
“藥食同源嘛。身體出問題了，就想著靠食療補(bǔ)一補(bǔ)。就算沒什么問題，預(yù)防一下也挺好。”為此，小馬已經(jīng)練就了一身心得。
比如，小馬會(huì)根據(jù)長痘的位置不同，在小紅書上搜索特定的解決方法。“額頭長痘是因?yàn)榘疽箓危揖蜁?huì)買護(hù)肝的滋補(bǔ)品。鼻子長痘是上火，我就會(huì)喝一些菊花茶。”
當(dāng)初“一整根”人參水上市時(shí)，因?yàn)槠淙藚ⅰ⒑及拙铡④岳蚧ǖ扰淞吓c“熬夜神器”的標(biāo)語，讓小馬成了第一波擁躉。
小馬也愛買良品鋪?zhàn)拥囊豢铛r燉銀耳羹，內(nèi)含枸杞、紅棗，潤喉清腸、開罐即食，在拼多多上購買6罐，不到18元。
“每種草一個(gè)品，我都會(huì)仔細(xì)閱讀它的配料表，查看每一個(gè)成分的作用。”
從這些零食化的滋補(bǔ)品嘗鮮用戶可以看到，比起傳統(tǒng)需要長時(shí)間熬制、攜帶麻煩的滋補(bǔ)品，已被打上“新中式養(yǎng)生”標(biāo)簽、并且零食化了的滋補(bǔ)品，多被做成了糕點(diǎn)、糖果、果凍模樣，主打一個(gè)易保存、易攜帶、開袋即食，符合年輕人怕死怕老的養(yǎng)生心理和“伸手就吃”的飲食習(xí)慣，價(jià)格也做了多層次化處理，能滿足各種收入階段的年輕人。
02
抓住滋補(bǔ)零食化的商機(jī)
滋補(bǔ)品做成各類零食化形狀的歷史并不短，許久就有之。但相關(guān)概念火起來，大概是在2020年后。
業(yè)內(nèi)人士稱，在直播或短視頻等帶動(dòng)下，滋補(bǔ)品的零食化近三年開始在年輕人心中種草出圈，疊加疫情后飆升的健康意識(shí)，形成了市場與時(shí)機(jī)的共振。
早在2021年，專注石斛養(yǎng)生產(chǎn)品的“斛媽媽”便嗅到了風(fēng)口的流向。
作為名貴中草藥，石斛可生津益胃、養(yǎng)陰清熱，民間稱其為“救命仙草”，在市場上常以楓斗的形式售賣。
楓斗，即石斛的加工品，采摘后用炭火烘培干，扭成螺旋形或彈簧狀包裝，沖泡麻煩、價(jià)位不低。鐵皮楓斗線上價(jià)格在8~9元/克，一斤售價(jià)大約在4000元左右。荷包還不暖的年輕人，不算它的傳統(tǒng)目標(biāo)用戶。
圖|名貴的石斛楓斗，食用麻煩
但該廠家運(yùn)營總監(jiān)王健發(fā)現(xiàn)，2021年，公司進(jìn)行市場研究時(shí)，20多歲的人群已悄然成了魚膠、冬蟲夏草、人參蜜片等滋補(bǔ)品的受眾。這給了他啟發(fā)——不能錯(cuò)失新生代用戶。
而要想爭奪年輕人，王健覺得，需要先解決食用繁瑣的痛點(diǎn)。
經(jīng)過投入人力與資金，該廠家研發(fā)出了一種名叫“石斛粉”的凍干型產(chǎn)品。僅需要一杯溫水、沖泡搖勻靜置3分鐘后，年輕人出門上班前，就能喝上。
而此前沖泡石斛楓斗需要至少燜煮兩個(gè)小時(shí)以上，一盒石斛楓斗的消耗時(shí)間很可能會(huì)拉長到數(shù)月甚至半年。
圖|改良后的即食石斛
同時(shí)，價(jià)格也做了“年輕人適配”。該產(chǎn)品7罐裝的“周套餐”，定價(jià)99元，相當(dāng)于每天喝的成本價(jià)是14元，與一杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)。
此外，不同性別的用戶，在產(chǎn)品需求點(diǎn)上也各有側(cè)重。王健介紹，女性更關(guān)注美白瘦身，男性更注重運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充，年輕人更偏向容貌和情緒，老年人更關(guān)注骨關(guān)節(jié)和眼睛的養(yǎng)護(hù)，因而在產(chǎn)品開發(fā)上，會(huì)根據(jù)人群需求來傾斜。
“我們做產(chǎn)品衍生的時(shí)候，一定是看市場數(shù)據(jù)的。整個(gè)電商平臺(tái)哪些焦慮關(guān)鍵詞的搜索量最大、成交量最大，我們就往著這個(gè)方向去。比如說都市年輕人核心的睡眠問題、皮膚問題等，我們就針對(duì)這些訴求去做1+N。消費(fèi)者想要黑發(fā)，我們可能就開發(fā)石斛加何首烏的組合。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)， “斛媽媽”在2021年的電商銷售額不到100萬。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷轉(zhuǎn)向直播、短視頻，2022年上半年銷量已經(jīng)有了3倍增長。截至2023年，整體銷量翻了10倍以上。2024年過半，產(chǎn)品銷量就已經(jīng)超過了去年。
“斛媽媽”的故事并非個(gè)例。近年，各類滋補(bǔ)品商家都在追趕零食化的熱潮，在即食性、口味、包裝上做多向探索。
老字號(hào)“老金磨方”推出了經(jīng)典芝麻丸、無糖芝麻丸、DHA藻油黑芝麻餅干、爆漿芝麻丸等一系列芝麻周邊，銷量最高的一盒芝麻丸，里面每顆芝麻丸都被封裝成一個(gè)小袋子，淘寶上拍一發(fā)二才37元不到，已經(jīng)賣出20萬件。
另一款爆漿黑芝麻丸，主打由黑芝麻、黑豆、黑米、黑枸杞及桑葚5種黑色食材構(gòu)成，并疊加有黑芝麻、谷物、巧克力、爆漿夾心等4層結(jié)構(gòu)的口味，從口味多樣性上去吸引年輕人。
在女性群體中受歡迎的東阿阿膠，近年推出了30袋裝的“速溶阿膠粉”、阿膠棗、阿膠紅棗汁軟糖、蜂蜜阿膠膏等，種類諸多。
桃花姬阿膠糕，則以顏值與便攜專攻都市白領(lǐng)的辦公室場景。“健康小金條”阿膠粉采用“一步成粉”黑科技，從產(chǎn)品理念到形象包裝都契合年輕人的審美。
在這波浪潮中，海外品牌也很積極。隸屬于韓國人參公社旗下的百年人參品牌“正官莊”，相繼研發(fā)出紅參原漿、紅參阿膠、紅參石榴汁飲品、即食型紅參益生菌粉等，從原漿化、零食化、劑型化、場景化等角度來進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。
天貓健康數(shù)據(jù)顯示，辦公室以及居家養(yǎng)生場景依然是滋補(bǔ)類目下的高增長賽道。在過去一個(gè)財(cái)年，養(yǎng)生飲增長40%，芝麻丸增長30%，燕窩粥增長300%，顯示出很大的市場增長潛力。
03
藍(lán)海沖擊，新中式養(yǎng)生有增長潛力
過去多年，國內(nèi)滋補(bǔ)品市場長期都被歐美、日本等海外滋補(bǔ)品壟斷。從淘系平臺(tái)（天貓、淘寶、全球購等）發(fā)布的2022年7月至2023年6月海外滋補(bǔ)品銷售數(shù)據(jù)來看，中國國內(nèi)一年吃海外滋補(bǔ)品的盤子大概有187億元。
產(chǎn)品以澳大利亞和美國的最為受歡迎。其中包括長期位于銷量前列的Swisse（澳），過去一年銷售額超過26億元；同屬于澳大利亞的Blackmores排名第二，銷售額約6億元；排名第三的美國品牌GNC/健安喜，銷售額約4.6億元。
圖|“海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品”TOP品牌情況，數(shù)據(jù)來源探謀網(wǎng)絡(luò)科技
反觀國內(nèi)品牌，零食化為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的普及提供了契機(jī)，“新中式養(yǎng)生”概念應(yīng)運(yùn)而生，預(yù)計(jì)有數(shù)千億市場等待釋放。
但目前的一般觀點(diǎn)是，玩家多數(shù)都是中小企業(yè)，行業(yè)龍頭欠缺，研發(fā)能力普遍較弱，行業(yè)總體處于初步發(fā)展階段。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在上游生產(chǎn)鏈條中，產(chǎn)品的即食性形態(tài)開發(fā)相對(duì)容易，但掌握真正競爭力的，還是“成分黨”——即掌握了功能原料的供應(yīng)鏈企業(yè)。要帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，他們才是行業(yè)提質(zhì)的關(guān)鍵力量。
而在用戶營銷環(huán)節(jié)，一二線城市已經(jīng)是各大品牌爭奪的主力，要有行業(yè)增量，開拓下沉市場用戶不可或缺。
據(jù)魔鏡市場情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，擁抱養(yǎng)生的主力人群分布在北上廣深等超級(jí)城市，占了86.7%。一二線城市暢銷的海外滋補(bǔ)品產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在100~400元，銷售額占比為58%，顯示出這個(gè)市場也擁有較強(qiáng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)實(shí)力。
圖|滋補(bǔ)品市場的用戶畫像，圖源魔鏡市場情報(bào)
而在對(duì)價(jià)格更為敏感的下沉市場，行業(yè)普遍認(rèn)為，這是待開發(fā)的增量市場，但產(chǎn)品要往更輕量、更低價(jià)的方向走。產(chǎn)品的差異化功課還有許多要做。
目前，滋補(bǔ)零食化市場的火熱，已經(jīng)吸引到資本的關(guān)注。
北極光創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、逐鹿資本等相繼入局，提前布局有成長潛力的項(xiàng)目。行研報(bào)告經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)是，2023年中國保健食品市場市場規(guī)模首次突破3000億元，到了2024年中國保健食品將達(dá)到3554億元，有增長就會(huì)吸引到資金和人才。
不過，圍繞滋補(bǔ)的零食化，市場上還有許多待厘清和需要進(jìn)行用戶教育的空間。比如行業(yè)討論比較多的，“滋補(bǔ)零食化”與“滋補(bǔ)零食”本質(zhì)上是兩種概念。
零食化只是滋補(bǔ)品的形態(tài)變化，本質(zhì)看重的仍是營養(yǎng)價(jià)值，并不能如同普通零食一樣大肆爽吃。網(wǎng)絡(luò)上就有阿膠糕食用過量導(dǎo)致上火就醫(yī)的案例。
而滋補(bǔ)零食，則一般聲稱自己添加了人參、枸杞等成分，更有“蹭概念熱點(diǎn)”的疑慮。前段時(shí)間一度火熱的“藥膳冰淇淋”，以東北長白山人參、冬蟲夏草、山楂佛手柑等作為賣點(diǎn)，雙拼售價(jià)38元，很快便有中醫(yī)專家出來打臉，稱其并沒有養(yǎng)生功效。
清華博士小馬用一句話來解釋兩者的差別，“我買滋補(bǔ)品就是為了有用，坦白說，它們的味道并不是很好。零食更多的是給了情緒價(jià)值。它倆兒之間沒法兒平替。”
站在用戶層面，還有一些人認(rèn)為，對(duì)所謂滋補(bǔ)的零食化效果存疑。
小紅書博主“兔子沒吃飽”表示，雖然自己從初中起就開始熱衷滋補(bǔ)品，但她內(nèi)心也明白，食療需要每天堅(jiān)持，可能三年五年才能看出效果，最開始的時(shí)候大概率是一個(gè)心理上的作用。
隨著滋補(bǔ)品市場發(fā)展，品牌背景、食用體驗(yàn)、成本配料，甚至科研實(shí)力、生產(chǎn)流程，都是消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而在當(dāng)下，尚未經(jīng)過系統(tǒng)教育的年輕消費(fèi)者更需明白，養(yǎng)生更重要的是良好的生活方式。
在消費(fèi)者與市場雙向奔赴于智性戀之前，理性消費(fèi)，永不為錯(cuò)。
