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    年賣56億!中國“暗黑神飲”,向可樂們瘋狂進攻

    金錯刀
    2024.09.10
    瘋狂自黑,反向帶貨。

    文:云搖

    來源:金錯刀(ID:ijincuodao)


    飲料在成為神藥的路上,越走越遠。



    水溶C100變身“維生素C俠”,嗓子疼、長痘、暈車一瓶見效;


    紫瓶尖叫專治失眠,堪比飲料界的褪黑素;


    亞洲沙士是廣東人的過冬神器,很多人拿它治感冒;


    山姆的弱堿礦泉水有傳言“喝了能生兒子”,就被搶脫銷火上熱搜。




    在這股飲料變神藥的熱潮中,不僅捧紅了很多新品,也讓一些老字號口碑逆襲。


    其中,反差最大、逆襲最狠的品牌是嶗山白花蛇草水。


    以前嶗山白花蛇草水,是讓人聞風(fēng)喪膽的黑暗飲料,“中國最難喝飲料”是固定標(biāo)簽。



    如今它被封為“網(wǎng)紅圣水”,成為無數(shù)中年男人的心頭好,去年銷售額更是高達56億元。


    在瘋狂內(nèi)卷的飲料市場,這么難喝的飲料非但沒有銷聲匿跡反而越活越好,白花蛇草水憑什么?


    01

    中國的暗黑飲料,

    成了男人保健品


    “如果你討厭一個人,就給他喝嶗山白花蛇草水;如果你愛一個人,也給他喝白花蛇草水。”


    這句矛盾點拉滿的熱梗,透露著大家對嶗山白花蛇草水的情緒:又愛又恨。


    網(wǎng)上嶗山白花蛇草水與紅色尖叫、東方樹葉、格瓦斯、黑松沙士被評為五大難喝飲料,而嶗山白花蛇草水勇奪榜首。



    喝過的人對其難喝程度的描述,精準(zhǔn)到仿佛能通感。


    “充滿汗酸味的草席子味”、“餿了的洗腳水和草席精華”,最狠的形容是“煮了死海魚的清水湯”......



    出乎意料的是聽起來如此暗黑的飲料,一生要強的中國男人卻越喝越上癮。


    在青島燒烤攤上,嶗山白花蛇草水能和青島啤酒平起平坐,很多當(dāng)?shù)厝吮硎径际菍ζ看怠?/p>



    很多老板和公務(wù)員,辦公室和車?yán)锖髠湎涠级跐M了嶗山白花蛇草水。


    有人因為線下店里買不到,直接在網(wǎng)上成箱囤把快遞站都堆滿了。



    這么難喝卻還有很多人搶著買,是因為其隱藏技能被挖掘的越來越多。


    有人發(fā)帖說,喝完嶗山白花蛇草水后,醉酒之后嗓子疼的毛病,竟然沒有了。



    隨著這個帖子發(fā)酵,網(wǎng)上越來越多受益者聚集。


    青島本地人,經(jīng)常喝啤酒吃海鮮,會用它預(yù)防和緩解痛風(fēng);網(wǎng)上有人拿它當(dāng)調(diào)理腸胃的飲品;還有人喝酒應(yīng)酬后,會喝一瓶解酒;因為里面加了氯化鉀和碳酸氫鈉,還是性價比最高的電解質(zhì)飲料。



    解酒、護肝、養(yǎng)胃、痛風(fēng)這幾個關(guān)鍵詞一出,直戳中年男人的痛點,自此嶗山白花蛇草水登上中年男人保健品的神壇。


    深挖嶗山白花蛇草水的歷史會發(fā)現(xiàn),它本身就是“飲料成神藥的鼻祖”。


    1900年,有個德國商人在青島打獵時,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐V泉水很甜刺猬都爭著舔,于是打了一口井取名刺猬井。



    彼時當(dāng)?shù)佤[霍亂,醫(yī)院病人喝了這口井水后都康復(fù)了,紛紛登報感謝。自此嶗山礦泉水一戰(zhàn)成名被稱為神仙水。


    1962年嶗山汽水廠接到任務(wù),為新加坡的華人研發(fā)一款能解渴、消暑、養(yǎng)生的飲料。


    他們發(fā)現(xiàn)南方的白花蛇草能清熱解毒、消腫抗病毒,廣東的涼茶中也會添加。就聯(lián)合青島醫(yī)學(xué)研究所、青島療養(yǎng)院等機構(gòu),研制出了嶗山白花蛇草水。



    這款飲料一經(jīng)問世就火遍東南亞,被20多個國家消費者奉為“健康飲品”。


    02

    讓老外喝上癮后,靠“自黑”爬上神壇


    嶗山白花蛇草水在國內(nèi)是黑暗飲料,但在國外卻是“東方神水”。


    柬埔寨的前首相西哈努克,生前就對嶗山白花蛇草水情有獨鐘,天天都要喝出國也得備著。


    在很多國家,“總統(tǒng)飲料”也是白花蛇草水的一大賣點。


    上世紀(jì)80年代,國外嶗山白花蛇草水的售價高達10塊錢一瓶,是名副其實的“水中貴族”。



    盡管賣得不便宜,但嶗山白花蛇草水仍能在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、文萊等東南亞國家暢銷幾十年。半個世紀(jì)累計銷量超過一億瓶,是除了茅臺外我國少數(shù)能夠出口創(chuàng)匯的飲料之一。



    彼時,嶗山白花蛇草水大多是出口專供,國內(nèi)很多地方根本買不到。


    2016年嶗山白花蛇草水才開始大規(guī)模在國內(nèi)上架,盡管國內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)調(diào)整了口味,但仍是“難喝”聞名,在線下店毫無存在感。


    直到2000年,新加坡的前任總理吳作棟訪華時,點名要喝嶗山白花蛇草水,大家才明白嶗山白花蛇草水早已享譽東南亞!


    那難喝的嶗山白花蛇草水,是怎么搞定中國人,并被中年男人封神的?


    答案是:瘋狂自黑,反向帶貨。


    2016年嶗山礦泉水官宣進駐利比里亞,原本喜慶的事圍觀的網(wǎng)友卻炸鍋了,紛紛留言“友誼的巨輪將就此沉沒。”、“別提小船了,就算是航母也得沉嘍。”



    面對網(wǎng)友的質(zhì)疑和調(diào)侃,嶗山礦泉水官方不急不惱,反手就開始在網(wǎng)上自嘲式互動,在極短的時間內(nèi)將嶗山礦泉水銷售一空。



    在之后嶗山白花蛇草水每次出圈必自黑,每次營銷都會主動強調(diào)“難喝”。


    羅永浩直播間賣嶗山白花蛇草,直言要“挑戰(zhàn)味蕾極限”,嘗試一口后滿臉痛苦地吐槽,“不是一般的難喝”“絕對是友盡的絕交水”。


    董宇輝直播推銷白花蛇草水,也難喝成表情包,用盡畢生所學(xué)給出“最難忘飲料”的評價。


    結(jié)果這些評價非但沒有勸退用戶,反而激起大家的好奇,想要看看究竟有多難喝。


    在之后半年里,嶗山白花蛇草水憑借“難喝”的賣點,瘋狂拿捏叛逆的年輕人。不僅帶火了一批“測評戰(zhàn)士”,還順便“燒旺”了自己,銷量激增25倍。


    在此之后,嶗山白花蛇草水徹底放飛自我,會主動出擊打出“因為‘難喝’,所以‘難舍’”的廣告。



    有外國人嘗試挑戰(zhàn)白花蛇草水,兩個非洲小伙夸張的反應(yīng)迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅,使得嶗山白花蛇草水百度搜索指數(shù)飆升超過300%。


    低調(diào)幾十年的嶗山白花蛇草水,就這么水靈靈的從“黑暗系飲料TOP1”,反向帶貨成為了網(wǎng)紅神飲。


    03

    國產(chǎn)飲料的新舒適區(qū):搞定中年男人


    國產(chǎn)飲料的內(nèi)卷已經(jīng)進入白熱化,所到之處沒有一片凈土。


    純凈水領(lǐng)域,農(nóng)夫山泉新推綠瓶水搶位、娃哈哈發(fā)力爭奪城市終端、怡寶沖刺IPO上市、今麥郎也準(zhǔn)備和農(nóng)夫“扳手腕”。



    無糖茶橫掃全國超市,僅今年前4個月,就有32個品牌推出無糖茶新品。連東鵬特飲、大窯等品牌也跨界想分一杯羹。


    汽水圈更是誰也不服誰,可樂等國際巨頭獨占鰲頭,各個地區(qū)的“地頭蛇品牌”分毫不讓,還有元氣森林等新品牌強勢進攻。


    總之,現(xiàn)在國產(chǎn)飲料市場想要賺錢,要么持續(xù)出爆款,要么跟風(fēng)搶品類。


    嶗山白花蛇草水這種只有一個爆款單品,以味道難喝出名的品牌,越過越好的底氣是手握功能牌。


    嶗山白花蛇草水抓住“難喝”的點自黑,確實能帶來一波流量,但銷量能持續(xù)爆發(fā)的根本,還是其產(chǎn)品功能抓住了年輕人和中年男人的“養(yǎng)生”需求。



    嶗山白花蛇草水的“保健屬性”并非噱頭,而是實打?qū)嵉墓πА=衲辏瑣魃桨谆ㄉ卟菟@得了上海飲料營養(yǎng)選擇分級體系的A類評級。


    手握健康牌的嶗山白花蛇草水在搞定老外后,又通過健康講座和體驗活動攻下中年男性市場,公司也在短時間內(nèi)獲得了數(shù)億增長。


    其實,靠主攻中年男人賺得盆滿缽滿的飲料品牌,不只是嶗山白花蛇草水。


    中年男人已經(jīng)成了國產(chǎn)飲料少有的舒適區(qū)。


    比如最近爆火的抖音神飲白樺樹汁,近期出現(xiàn)在媒體上的標(biāo)簽都是“4個月賣1億,力壓可口可樂登頂”、“近一年銷售額破億元,同比增長近600%”。



    一杯樹汁能做出如此逆天成績,得益于“解酒護肝”“降低血脂尿酸”的核心賣點。


    從巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)來看,31-40歲的人群對白樺樹汁的偏好度最高,男性占比高達79%。


    圖源:巨量算數(shù)



    據(jù)傳“喝了能生兒子”的山姆礦泉水,很大一部分受眾也是中年男人。


    在山姆礦泉水的評論區(qū),除了生兒子的傳言,還散落著不少堿性水降三高、專克熬夜等對中年男人相當(dāng)有誘惑力的神奇功效。



    除此之外,中年男人還喝出了兩個超級飲料大單品:100億級東方樹葉和30億級的大窯汽水。


    近兩年無糖茶爆火,很多人都關(guān)注年輕人多么愛喝,卻忽略東方樹葉成為中年男人工作的貼心手辦。越來越多無糖茶代替茶具,出現(xiàn)在會議室里、辦公桌上,出差路上的背包里,甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“東方樹葉被中年男人買瘋了”。


    大窯更不用說,早已經(jīng)攻占全國餐桌,成為中年男人的“酒替”。甚至有人豪氣地將“大車、大房子、大窯”并稱為中年男人的摯愛三寶。



    根據(jù)青山資本統(tǒng)計數(shù)據(jù),我國35歲以上的中年男性約為2.68億人,這是一個龐大而不可忽視的市場。


    這些飲料品牌不算最好喝的、也不一定是最健康的,但一定是最懂中年男人的。都能從某一個或多個方面滿足了中年男性的訴求。


    中國飲料市場越來越卷,如果能夠把握中年男性的消費觀,滿足他們的消費需求,也能創(chuàng)造不容忽視的增量市場。


    嶗山白花蛇草水早早抓住商機,并憑借這一個大爆款狂殺海內(nèi)外,讓男人們上癮。


    盲目跟風(fēng)卷品類,不如悶聲死磕爆款。

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