來源：餐寶典（ID：canbaodian）

2023年，中國餐飲品牌出海進入了一個新階段，這一年也被業內稱為“中餐出海元年”。在出海的餐飲品類中，茶飲是當之無愧的主角，出海的企業很多，做出成績的也不少。近日餐飲大數據研究與認證機構NCBD（餐寶典）評選出的“2024中國餐飲出海先鋒榜”，共有25個品牌上榜，其中茶飲占了7個。

茶飲企業之所以紛紛出海，餐寶典分析師認為一方面是其標準化程度高，便于擴張；另一方面是國內市場太卷，需要出海去尋找新的增量市場；還有一點則是，茶飲具備典型的中國特色，適合作為傳播中華美食和文化的載體。

由于茶飲是中國餐飲出海的主力，因此茶飲企業出海所遇到的問題、踩過的坑，幾乎也便是其他餐飲企業出海遇到過的；茶飲企業出海吸取的經驗教訓，也值得其他餐飲企業借鑒。而少數茶飲企業在自身出海的同時，還不忘創造條件、搭建平臺，幫助后來者出海，真正稱得上是“出海先鋒”。

撻檸就是這樣一個“先鋒”，它在2019年出海，現有海外門店70余家，分布在東南亞、北美、澳洲等地，整體發展態勢良好。同時，它還投資了一個出海服務平臺，幫助更多的中國餐飲企業尤其是茶飲企業出海。

最近，餐寶典對撻檸創始人謝燦武進行了一次專訪，從“出海平臺”切入，深入聊了聊餐飲出海的相關事項。以下是訪談實錄——

Q：餐寶典，A：謝燦武

01

“出海平臺先讓大家走出去”

Q：先介紹一下出海平臺，具體是做什么的？

A：我們出海平臺主要有五大塊業務：第一塊是外出考察，今年已經帶了兩批國內的同行出去外面考察，第一批去的越南、泰國，第二批去了馬來西亞，馬上第三批也要出去了；第二塊是營銷推廣、品牌宣傳，包括TikTok、FB這類的宣傳；第三塊也是最核心的，供應鏈合規，幫他們走正關，將原物料運到海外去；第四塊是海外的招商加盟，包括展會、招商會等；第五部分就是海外信息化，包括POS系統等。

這個出海平臺先解決基礎的，就是讓大家能夠走出去。我們常說分三步走：第一步，走出去；第二步，站得穩；第三步才是做得大。我們也會把海外的一些資源分享給大家，比如說邀請當地的一些協會、行業組織、品牌來做市場的分享等。

我們下一步的計劃，是準備在馬來西亞去做一個東南亞最大的原物料市場，包括原料、設備、包材這些，屬于一個綜合性的項目。

Q：做個市場？

A：對。因為東南亞不像廣州或者上海，它沒有這種專業的市場，那我們就有機會去做一做。

Q：這個市場你們的客戶是？

A：它有兩部分，一部分是出海的中國品牌，一部分是東南亞本土的品牌。

Q：這應該是要整合很多資源了。

A：是的，包括我們會跟馬來西亞政府合作，針對馬來西亞人做技能培訓，就是做茶飲、小吃、蛋糕甜點等等。像這種政府有補貼，就是每一個過來學的政府都會給錢。

我們計劃把專業市場和培訓中心放在一起，上面學完，下面買原料，是這樣一個構思。然后也會引入一些電商、直播，來將我們這個平臺的商戶推廣出去。

因為它是一個市場，不是單一的商家，那我們也會邀請一些國內的這種工廠過去。

02

 “只有這樣才能真正落地”

Q：撻檸在海外開了多少店？

A：現在海外已經有9個國家，70多家店。剛簽的紐約。目前比較集中的是在泰國，曼谷有二十幾家，而且是曼谷前十的商場，包括整個東南亞最好的商場ICONSIAM，我們都進駐了。

Q：表現怎么樣？

A：比國內要好很多，特別是澳洲跟加拿大，那像瘋了一樣。澳洲的店一個月可以做六七十萬人民幣，加拿大的每次訂貨也都是三五十萬的訂。

Q：在國外開店一般需要多長時間？

A：也看國家，有的要3個月，比如要打拆，要先出方案然后審批，到15天后才批下來，這里都去掉了15天。在東南亞，有些裝修材料像發光字、招牌那些，本地的材料很少，基本上都是中國去的，這也要時間。

Q：在海外開店的是華人還是？

A：我們海外現在基本上代理的都是華人，有一些加盟商就是本地的，加盟商通過代理商去進行管理。

Q：他們進貨是從中國進嗎？

A：主要的原料從中國進，但有部分像水果、牛奶這類的會在當地采購。檸檬的話，不同國家采取的策略不一樣，像馬來西亞、新加坡都是從中國去，泰國用的是本地的。

Q：泰國的為什么不一樣？

A：這個其實比較有意思。泰國最早兩批也是從中國去的香水檸檬，但是當地人不太適應，他們覺得這個有點像空氣清新劑的味道。后來我們泰國團有18個人做了盲測，就是把幾款檸檬包括泰國本地的混在一起來做，然后讓他們選，大部分人都選了泰國本地的。

Q：跟國內的差別還是比較明顯的。

A：對。新西蘭用的也是本地的檸檬。我們在海外其實是很落地的，用了很多本地化的東西，每個國家也都有獨立的菜單。總之我們不是簡單地復制中國的產品出去，而是以國內產品作為主軸，融入了很多當地的東西。

Q：菜單變化大嗎？

A：很大，每個國家都不一樣，價格不一樣，產品不一樣，配方不一樣。對我們研發部來說確實壓力很大，但是你也只有這樣子，才能夠真正做到落地。否則，一個菜單你不說打全球，打全國都很難。

Q：真正的落地，是不是也還要本地消費者多？

A：是的。像我們在泰國，93%以上的消費者都是本地人，反而華人（中國游客）不多。你如果主要是做華人的生意，那營銷成本會特別高，你要不斷地在小紅書這些上面去宣傳，投入一大堆。

03

“印尼是個比較特殊的國家”

Q：東南亞哪個國家潛力最大？

A：馬來西亞。它的華人城市很多，從北往南像檳城、怡保、吉隆坡、馬六甲、新山，很多這種華人城市消費力都蠻強的。

Q：其他的呢？

A：泰國的話基本上就是曼谷。印尼我們還沒開始做。

印尼是一個比較特殊的國家，人口很多，接近3個億，是東南亞最多的。它的年輕人也多，年齡中位數是30歲。但是它整個社會的貧富差距很大，很多的行業都掌握在一些財團手里，而且政局相對來說沒有特別穩定。所以如果是自己去運營開公司，你要去解決的問題就特別多，處理起來很麻煩。像印尼這一類的國家，我們更愿意去找在當地有實力的集團來合作，而不是貿然去放個單店。

Q：越南和新加坡呢？

A：新加坡我們已經開了2家店。越南這個國家比較特別，尤其是河內，當地人很講品牌、很講格調，雖然工資不高。所以當有的品牌一味以低價去沖的時候，剛開始大家可能會好奇，但最終會選擇品質更好的產品，而不是看你的價格。

Q：日韓有考慮嗎？

A：暫時不會考慮。因為他食品方面的要求高，但是一年能夠做（茶飲）生意的時間很短。

Q：東南亞和歐美哪邊的潛力更大一點？

A：放長遠看，不管是市場的體量規模還是利潤空間，肯定還是歐美會更大一些。

Q：撻檸在海外的規劃是怎樣的？

A：今年年底或者春節前，看能不能達到100家。接下來會把北美作為重心去做。

04

“都是血的教訓”

Q：你們商標在國外都注冊了嗎？

A：都注冊了，尤其是核心國家我們都注冊了。

Q：有沒有遇到像泰國瑞幸那種情況？

A：我們比他更早遇到，2019年就在越南被搶注。當時我們在越南開店沒多久，就提交了去注冊。那時候不懂，就在網上找了一個注冊海外商標的。結果呢，他也幫你注冊，但是后面我們收到駁回通知的時候就發現，原來這個人在幫我們注冊的同時，他又找了另外一個人提前我們7天先注冊。

Q：還有這種事情？

A：嗯，這種很多，都是血的教訓。有些人就貪便宜嘛，包括我們當時也是貪便宜。我現在跟同行分享的時候，就是讓他們一定要找靠譜的機構；如果你只是因為價格的話，就得不償失。

Q：越南這個后來怎么解決的？

A：沒解決，我們直接放棄了，重新注冊了一個商標。

當然，本身我們讓他注冊的那個商標，實際上國內后來也沒用，那也就無所謂。但是如果我們現在還在用那個商標，那就很被動。所以還是要去找正規的，最起碼可以去找已經注冊了的同行去問一下。

Q：除了這個，有沒有吃過其他的虧？

A：哦，那多了。法律法規方面的，你像我們馬來西亞一個店，招牌掛上去不到一個星期拆下來，為什么？說是中文比英文大，不行。在馬來西亞，（招牌）英文一定要比中文大。你說這種誰知道啊？

所以這種就是我剛說到的，知識產權也好，法律也好，這些都必須有專業人去幫你，把一些基礎性的先排除掉，不然的話就會吃虧。

05

“算不上降維打擊”

Q：出海去東南亞，是不是真的就是降維打擊？

A：換個詞可能會更適合，新鮮感。

首先產品上肯定就不存在什么降不降維，真正所謂的降維，有可能是你的營銷方式、信息化和私域運營之類的。比如消費者生日的時候，你給他發個祝福啊什么的。但老實說，在海外的消費者心中，他不一定吃這一套，所以也算不上降維打擊。你還是要尊重當地。

大家只是國情不一樣，并不是說中國餐飲的模式更好。你可以把一些好的東西拿過去，結合人家的去做。就我們常說的一句話，“出港隨風，入港隨俗”。打漁的人，出海就只能跟著風的方向，到一個港口就一定要跟隨當地的風水。

Q：在東南亞有沒有參加什么餐飲展？

A：我們今年參加了馬來西亞的一些展會，也跟展會方談好了，明年我們就會拿一個中國區，讓國內的這些品牌可以一起出去。

海外的展會效果比國內好，第一個客戶真實，第二個不需要搞太大的裝修投入，一個小檔口都很多人來問，第三是我們還能夠申請一些政府補貼。

Q：在海外，大家也卷嗎？

A：我們不希望卷，但是老實說，現在有一些大品牌也在卷，而且這種卷已經令很多海外的消費者和同行都很反感，甚至引起了一些不必要的麻煩。

像有個品牌，一去就打價格，搞得當地“民不聊生”。本來大家都有一定的利潤空間，多好啊，市場很良性，現在你一去就把價格往下打，會導致什么結果呢？現在像馬來西亞、泰國就專門查中國牌子。你說這有什么必要？何必呢？

在中國已經卷得要死，你還去外面搞，還把中國品牌的名聲搞壞了。這種就非常討厭。

Q：像東南亞這種增長態勢，你預計還可以持續幾年？

A：起碼三五年我覺得沒問題，只要中國品牌在那邊不要搞得太卷，正常來說還是有增長的。它是一個產業的提升。

Q：東南亞那些國家的餐飲，有沒有像國內現在遇到的這種情況（消費力下降）？

A：也有，但沒那么明顯，還是消費心態不一樣。你要說經濟不好，其實大家也都沒有以前那么好，但是人家還是更愿意花錢，就是消費習慣還是不太一樣。

Q：在東南亞開店跟在北美有什么區別？

A：北美難度會大一些。像美國，它有很多州，不同的州他政策法規還不太一樣。

06

“還處于了解海外的階段”

Q：餐飲出海具體是指什么？

A：出海其實就是“兩進兩出”：品牌出去，原料出去；資金進來，國外一些好的理念進來。這里面，原料比品牌難出去，特別是剛開始，幾乎都是灰清（灰色清關），存在很大風險。錢如何回來，也是一個要思考的問題，這里涉及到你如何去搭建海外的架構。

Q：有種說法是“只有在國內做好了，去國外開店才叫出海”，你怎么看？

A：也不一定。像有個廣州的茶飲品牌，在國內幾乎沒有了，但它在美國開了100多家店。

Q：餐飲出海的話題很火，但真正走出去的卻沒多少，能夠形成規模的更少。怎么看待這種落差？

A：落差的核心原因就是，大家都覺得這是一個機會點，都想去做；但真正去做的時候，就發現沒有想象中那么簡單。

其實餐飲出海無非幾種原因：第一種，你真的像大體品牌大體系一樣，很有規劃、很有策略地去做這個事情；第二種，也是更普遍的，正好海外有人在咨詢，再加上現在的熱度，那他不就是要跑去看一下？實際上大家現在更多的，還處于最基礎的了解海外的階段。

當然，出去看的人多了，10個里面肯定有一兩個想去做。