文：陶力

來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）

近日，有消息稱，聯(lián)合利華已獲得俄羅斯政府委員會的批準(zhǔn)，將其在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)，以約350億至400億盧布（3.95億至4.5億美元）的估值，出售給俄羅斯商人阿列克謝·薩加爾（Alexey Sagal）旗下的化工集團(tuán)Arnest。

這只是一個縮影。聯(lián)合利華還決定于今年年底前，結(jié)束其在津巴布韋市場長達(dá)80年的直接運營，過渡到依賴當(dāng)?shù)胤咒N商的商業(yè)模式，此舉延續(xù)了聯(lián)合利華在一些非洲市場縮減業(yè)務(wù)的運營戰(zhàn)略。

不僅如此，全球范圍來看，聯(lián)合利華也正處于大刀闊斧“減負(fù)”階段，裁員、關(guān)停工廠、削減品牌、高層人事變動等一系列舉措，能否為聯(lián)合利華帶來新的增長點？依然值得關(guān)注。與此同時，這也意味著消費行業(yè)，更大規(guī)模的資產(chǎn)交易和市場整合浪潮或?qū)㈦S之而來，老牌外企在復(fù)雜國際環(huán)境下如何重塑自身定位？

01

中國區(qū)失守

聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，自去年10月以來，有一半以上的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊發(fā)生變動。其中包括首席財務(wù)官、首席增長營銷官、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、美容與健康業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、首席人力官、營養(yǎng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、冰淇淋業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。

在生產(chǎn)力簡化、人員業(yè)務(wù)重構(gòu)的背后，是對業(yè)績的更高要求。在重返聯(lián)合利華8年后，到了聯(lián)合利華中國區(qū)總裁兼美妝與健康北亞區(qū)總經(jīng)理瞿巍說再見的時候了。這位快消老兵于1998年加入聯(lián)合利華，工作11年后他曾跳槽到達(dá)能，此后又重回到了老東家。

瞿巍的繼任者陳戈同樣來自快消行業(yè)，2019年之前，陳戈在卡夫亨氏工作11年，擔(dān)任過多個領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，包括大中華區(qū)商業(yè)總裁。2019年7月，陳戈出任菲仕蘭中國總裁，至今5年零一個月。

根據(jù)公開信息，陳戈出任聯(lián)合利華中國區(qū)總裁兼美妝與健康事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理后，她將直接向聯(lián)合利華美妝與健康全球總裁Priya Nair匯報，這項任命從8月15日起已經(jīng)生效。

陳戈到來之時，她將要掌控的聯(lián)合利華大中華區(qū)正面臨著一場新的變革。瞿巍為她留下了兩道新命題：其一，2024年財報數(shù)據(jù)中，中國市場銷售額呈現(xiàn)中個位數(shù)的下降，而其他區(qū)域市場仍處于增長中；其二，聯(lián)合利華正在被日益崛起的本土對手包圍，除了飲食策劃外的其他品類何去何從？

財報數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華2024年上半年營收311億歐元（約合人民幣2441億元），同比增長2.3%；基本營業(yè)利潤為61億歐元（約合人民幣477.7億元），同比增長17.1%，基本營業(yè)利潤率增長至19.6%。

具體分區(qū)域來看，上半年，亞太非地區(qū)基礎(chǔ)銷售增長3.5%，其中銷量增長2.4%，價格增長1.0%。中國市場出現(xiàn)下滑，也反映出了集團(tuán)大部分產(chǎn)品類別的市場增長疲軟。

一方面，是國內(nèi)消費動力不足，另一方面，也與其品牌定位老化不無關(guān)聯(lián)。

“其實現(xiàn)在外企換帥發(fā)生在各行各業(yè)，核心問題是外企在中國遇到挑戰(zhàn)，中國市場失守了?！币幻?jīng)在聯(lián)合利華中國區(qū)工作多年的管理人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時一針見血指出，10多年前，一開始外企有很多西方國家工業(yè)化的流程，這些方法論都是公式化的，曾經(jīng)被證明很成功，統(tǒng)一的思想和行為，也比民企更加有效率。但是，現(xiàn)在市場已經(jīng)變了，從電商的蓬勃興起開始，消費者的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，再用舊的方法就很難靈活運用下去。

為什么現(xiàn)在會失效？“從電商興起開始，那些舊的優(yōu)勢就失效了。眼下的行業(yè)是各憑本事，靠創(chuàng)新。吃老本很難，過去10年，所有的外企管理者陷入兩難境地，變化很快，過去的很多東西不受用?！彼寡?，要將中國的背景去給全球總部講明白很難，會直接導(dǎo)致后面一代的經(jīng)理人壓力增大。也就是，你怎么定義中國市場對于總部的價值？

重新去講中國故事，這是一個新的開始，也是難題。

02

減法瘦身

作為快消行業(yè)巨頭，自2022年起，聯(lián)合利華就宣布了重組，將原有的三大板塊擴(kuò)充為五大板塊，分別為美容與健康業(yè)務(wù)、個人護(hù)理業(yè)務(wù)、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)、營養(yǎng)業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)。它們的業(yè)績占比分別為21%、22%、20%、22%、15%。

結(jié)合近四年的業(yè)績表現(xiàn)來看，除了2022年集團(tuán)業(yè)績實現(xiàn)14.6%的雙位數(shù)增長以外，2020年、2023年的全年業(yè)績均呈現(xiàn)同比下滑。

尤其是在占比重要的中國市場，其業(yè)務(wù)正面臨來自新興產(chǎn)品的激烈競爭，尤其是在快速消費品領(lǐng)域。隨著用戶需求的多樣化，以及產(chǎn)品功能更加細(xì)分，從洗發(fā)水、沐浴露再到谷物、牛奶甚至調(diào)味品，新的產(chǎn)品層出不窮，也催生了一大批新型創(chuàng)業(yè)公司，它們借助天貓、淘寶直播、抖音、小紅書等平臺快速崛起。

這些產(chǎn)品在銷售排行榜中漸漸有了一席之地，對傳統(tǒng)消費品牌也構(gòu)成了潛在威脅。

進(jìn)入2024年，聯(lián)合利華“瘦身”舉措不斷。

3月，宣布剝離包括夢龍、和路雪在內(nèi)的冰淇淋業(yè)務(wù)，預(yù)計在2025年底完成剝離；6月，完成出售個人護(hù)理板塊旗下Elida Beauty業(yè)務(wù)，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在內(nèi)的20+個非核心美容和個人護(hù)理品牌；7月，出售凈水公司Pureit并徹底剝離凈水業(yè)務(wù)；近日又?jǐn)M出售其2015年收購的高端護(hù)膚品牌Kate Somerville（凱詩薇）和REN。

這意味著，對于人員的精簡也勢在必行。半年來，聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)陸續(xù)開始裁員，這一數(shù)字預(yù)計超過7500人，也是近5年來最大規(guī)模的裁員。

“總的來說是股價壓力迫使公司進(jìn)行拆分和重組，管理層將區(qū)域有限的架構(gòu)改為品類優(yōu)先的架構(gòu)，將市場和研發(fā)放在第一位，希望可以共享經(jīng)驗和成果，降低區(qū)域重復(fù)研發(fā)和開發(fā)的成本，但是并沒有減少區(qū)域或者國家層面的崗位，導(dǎo)致人力成本上升。”聯(lián)合利華一名在歐洲工作的內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，尤其是冰淇淋業(yè)務(wù)拆分，主要是全冷鏈管理的業(yè)務(wù)成本高，因此裁員可能主要是管理類崗位。

他還透露，因為法國是歐洲的重要市場，規(guī)模較大，因此受裁員的影響不大?！捌鋵嵰膊粨?dān)心改革帶來的裁員，因為法國對雇員的裁員、失業(yè)等方面的保護(hù)非常完善，除了一次性支付的費用，還有長達(dá)兩年的失業(yè)保障?！?/p>

不過，對陳戈來說，雖然中國區(qū)域沒有大規(guī)模裁員，但其業(yè)務(wù)也并非高枕無憂。至少，聯(lián)合利華還必須追擊巨頭寶潔和一批國內(nèi)的后起之秀。

03

日化難題

“強(qiáng)勢營銷、大品牌、控制經(jīng)銷商”這三大要素曾是外資品牌進(jìn)入中國市場的三板斧，這一方法論屢試不爽。

過去多年，無論是寶潔還是聯(lián)合利華，在中國對品牌營銷的支持是跟業(yè)務(wù)量成正比的，市場規(guī)模較大的低端大眾產(chǎn)品自然獲得比較多的廣告預(yù)算。

在這樣的原則之下，他們的大眾產(chǎn)品，曾以前所未有的廣告密度，從電視屏幕上轟炸中國消費者的視覺神經(jīng)，尤其是在各大衛(wèi)視黃金時段。而如今，消費者的視線從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至了各種新興平臺。再想回到C位，并不容易。

以寶潔公司為例，雖然寶潔公司在2024第四財季大幅增加了廣告支出，但由于該季度有機(jī)銷售額增長僅2%，其業(yè)績?nèi)晕催_(dá)到預(yù)期。在截至6月30日的這一財季中，其廣告支出比去年同期增加了約6億美元。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）此前也透露過，上半年公司對品牌與營銷投入增加了近7億歐元，其中85%分配給了“強(qiáng)勢品牌”，這30個品牌在上半年實現(xiàn)4%的銷量增長，目前占聯(lián)合利華營業(yè)額總體約75%。其中，16個品牌年銷售額超過10億歐元，包括家樂、和路雪、夢龍、好樂門等在中國市場知名的品牌。

但是，廣告的增加，也未必能帶來相應(yīng)的銷量。整體來看，價格上漲，銷量下降，也是聯(lián)合利華近年來的業(yè)績難題。

2023年全年，聯(lián)合利華在發(fā)達(dá)市場主要以價格驅(qū)動增長，潛在銷售額增長2.8%，其中銷量增長0.8%，價格增長2%。占營業(yè)額59%的新興市場主要以銷量帶動增長，銷售額增長5.1%，其中成交量增長3.8%，價格增長1.3%。

“對于所有的品牌來說，必須要重視品牌建設(shè)，來重新貼近消費者，加強(qiáng)與消費者之間的聯(lián)系，而不僅僅是主打那些以銷售為主的廣告。同時，還必須做好全渠道規(guī)劃和布局，針對不同的渠道和不同的消費需求提供相應(yīng)的適合的產(chǎn)品組合?！必惗鞴举Y深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）認(rèn)為，從長期趨勢來看，消費者會變得更加謹(jǐn)慎，且更重視商品對自己的真正價值。

而聯(lián)合利華現(xiàn)在正在做的事情就是，對主推產(chǎn)品、促銷策略進(jìn)行調(diào)整。去年7月，聯(lián)合利華與拼多多共同啟動了“超級品牌日”專項活動，旗下品牌悉數(shù)參與了拼多多大促。

4月23日，聯(lián)合利華美容與健康事業(yè)群總裁Priya Nair、中國區(qū)總裁Frank Qu等全球高管團(tuán)隊一行還到訪拼多多，雙方都表示將在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷以及供應(yīng)鏈升級等領(lǐng)域繼續(xù)加深合作。

此種積極舉措，在頭部品牌里并不多見。當(dāng)然，其最終目的，仍然是瞄準(zhǔn)了平臺流量。

“很多外企還在用20年前的思路做產(chǎn)品。認(rèn)為國外賣得還不錯的產(chǎn)品可以直接復(fù)制到中國，并沒有明顯差異化。你花了很多時間去做新品，但是不對中國消費者的胃口。”在另一名資深快消行業(yè)人士看來，以往的成功，是因為用戶需求比較簡單，很多領(lǐng)域甚至處于空白，強(qiáng)有力的品牌溢價還能獲得市場。而現(xiàn)在的品牌要有價值觀、身份、定位，它需要一群人一起投入去做才可以打動人。

04

“GAP”戰(zhàn)略

眼下，中國市場依然有著很大的機(jī)遇。如何重新找到定位，重新吸引年輕一代的目光，至關(guān)重要。尤其是電商占比如此高的背景下，消費者認(rèn)識品牌不再是通過硬廣和貨架，而是品牌傳達(dá)的情感和精神。

這一變化，品牌無法忽視。就在陳戈上任后不久，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）就來到了中國市場視察。隨后，他在社交媒體上發(fā)布了這趟中國之行的感想，言語之中流露出了一些樂觀的情緒。

“就營業(yè)額而言，中國是聯(lián)合利華的第三大市場，對我們具有巨大的戰(zhàn)略意義?！?/strong>司馬翰談道，看到許多品類的消費支出都在放緩，但這也是新的機(jī)會?！白屛覀兊钠放埔詬湫碌姆绞酱蛟斐霆氁粺o二的優(yōu)勢，滿足消費者不斷變化的需求、期望和習(xí)慣，并為他們的消費提供更多價值。”