最近，#小火鍋為什么不受歡迎了#登上微博熱搜榜。

相關(guān)報(bào)道指出，小紅書(shū)關(guān)于“旋轉(zhuǎn)小火鍋臟不臟”的話題下面有超過(guò)400萬(wàn)篇筆記，“小火鍋踩雷菜品”“小火鍋合成肉”的話題下有近2萬(wàn)篇筆記。

被小火鍋背刺的年輕人正在社交平臺(tái)上發(fā)起反擊。

有網(wǎng)友分享吃自助小火鍋的經(jīng)歷，表示整頓飯吃的最多的就是菠菜，因?yàn)樾D(zhuǎn)臺(tái)上的肉都是一眼就能看出來(lái)的合成肉，更別提小酥肉不酥，海鮮不鮮，甚至連蔬菜都沒(méi)洗干凈。用這位網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)“60塊錢用69折吃海底撈至少能吃幾塊真肉”。

而在小火鍋這里，“消費(fèi)125，吃了這輩子所有的合成肉。”

這一熱搜立馬引發(fā)了其他網(wǎng)友共鳴，表示“說(shuō)是自助小火鍋，不如叫科技小火鍋”。

實(shí)際上不只是菜品和價(jià)格的問(wèn)題，內(nèi)參君綜合身邊消費(fèi)過(guò)小火鍋的朋友反饋，還涉及到許多令人不滿的消費(fèi)體驗(yàn)。

有人反映，“我家小孩一進(jìn)去就被旋轉(zhuǎn)臺(tái)上的炸貨吸引了，不知不覺(jué)中胃口被填滿，結(jié)果就是再也無(wú)力享用其他相對(duì)昂貴且品質(zhì)更高的菜品”，這種做法讓人感覺(jué)被商家“套路”了。

還有人反映，許多小火鍋店為了節(jié)省成本，店面面積通常較小，導(dǎo)致用餐時(shí)感到位置擁擠。由于店內(nèi)通風(fēng)條件較差，加上火鍋本身的熱氣騰騰，整個(gè)環(huán)境悶熱不堪。尤其是在高峰時(shí)段，人員密集、空氣不流通，大大降低了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。

此外還有一些用餐體驗(yàn)不佳，傳送帶上時(shí)常有空盤(pán)，桌面上有廚余垃圾沒(méi)收拾等吐槽。一位網(wǎng)友總結(jié)道，所謂的平價(jià)小火鍋“給我感覺(jué)就是扣扣搜搜地吃了一頓昂貴的飯”。

02

小火鍋大爆發(fā)

新一輪“開(kāi)店潮”起

今年的火鍋賽道，沒(méi)有什么可以媲美平價(jià)小火鍋的熱度。

以北京為例，據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)，今年7月，連鎖品牌農(nóng)小鍋的北京門店已經(jīng)超過(guò)50家，其中大部分位于購(gòu)物中心地下層或者四五層，不少都是近一兩年才開(kāi)業(yè)的新店。

北京之外，各地也都有自己的小火鍋代表。青島的龍歌、喜家等幾乎占領(lǐng)了各大商場(chǎng)，西安有樂(lè)開(kāi)心、鍋有度等大大小小30多個(gè)品牌，在鄭州，不光有農(nóng)小鍋，還多了些鵲小鍋、嘮嘮涮、圍辣、頓頓嗨豬肚雞等新品牌。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年1月初到7月初，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已超過(guò)1700余家。

除了新玩家強(qiáng)勢(shì)入局，一些餐飲老牌也來(lái)攪弄風(fēng)云。比如海底撈去年推出新副牌“嗨撈火鍋”，客單價(jià)相比海底撈的100多元降到80元，平價(jià)小火鍋火了之后，“嗨撈火鍋”在今年7月正式更名為“小嗨火鍋”，人均消費(fèi)也一降再降到60元左右，河北門店客單價(jià)甚至低至50元。

小火鍋的出圈，無(wú)疑是依靠“性價(jià)比”搭上了近兩年“消費(fèi)務(wù)實(shí)”的快車。“一頓冒菜錢就能吃到一份自助火鍋”以及3、40元吃到100個(gè)菜、還不限時(shí)不限量的誘惑對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

相比起動(dòng)輒幾百平方米、投資額幾百萬(wàn)的大火鍋店，小火鍋店的投資金額也不高，這種“輕啟動(dòng)”模式，對(duì)于餐飲創(chuàng)業(yè)人員的誘惑也是巨大的。

據(jù)一位小火鍋商家介紹：店鋪面積不需要太大，60到80平方米就行，能坐25到40人；裝修也不需要太費(fèi)力，“輕裝修，重裝飾”，費(fèi)用差不多600到1000元/平方米；前期設(shè)備購(gòu)置大概6萬(wàn)到7萬(wàn)元，想省錢買二手的也行。算下來(lái)，前提投入在20萬(wàn)元上下。

當(dāng)前，平價(jià)小火鍋仍處在爆發(fā)增長(zhǎng)的階段。商圈、步行街、購(gòu)物中心，無(wú)論在哪里，小火鍋店都能占據(jù)顯眼的店鋪位置，不僅一二線城市的商場(chǎng)b1被攻占了，還出現(xiàn)了一條街上有好幾家小火鍋店并排而立，形成了所謂的“貼身肉搏”局面。

隨著門店密度的不斷增加，為了降低這種競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一位加盟商表示，一般小火鍋品牌進(jìn)入商場(chǎng)后一般都會(huì)簽署排他協(xié)議，即一家品牌入駐之后，其他相似品牌很難再進(jìn)入。

03

成也低價(jià)，敗也低價(jià)

平價(jià)小火鍋的低價(jià)策略在短期內(nèi)成功打開(kāi)市場(chǎng)，但也埋下了長(zhǎng)期發(fā)展的隱患。

1.低價(jià)策略必然帶來(lái)成本控制的壓力。

首先，食材成本是首當(dāng)其沖的削減對(duì)象。為了控制開(kāi)支，許多小火鍋店不得不選擇價(jià)格低廉的食材，如使用合成肉、冷凍海鮮、低品質(zhì)蔬菜等。當(dāng)前許多平價(jià)小火鍋店，消費(fèi)者一進(jìn)門就表示“丸子像是很便宜批發(fā)的”“除了蔬菜沒(méi)什么可吃的”。

內(nèi)參君還觀察到許多平價(jià)小火鍋會(huì)在菜單中增加大量的炸貨，這種做法看似是為了豐富菜單選項(xiàng)，實(shí)際上卻隱藏著商家控制成本的“小心機(jī)”。炸貨因其供應(yīng)鏈的成熟，采購(gòu)成本較低，而且相較于其他食材，如新鮮蔬菜、優(yōu)質(zhì)肉類或海鮮，商家可以以較小的投入獲得較高的利潤(rùn)。但是過(guò)多地依賴炸貨可能導(dǎo)致菜單的同質(zhì)化，缺乏特色，難以在市場(chǎng)中脫穎而出。

2.不僅在食材上要妥協(xié)，在門店環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量上也難以有所提升。

盡管現(xiàn)在年輕人正在追求極致性價(jià)比，但其實(shí)對(duì)餐飲消費(fèi)體驗(yàn)的要求也是在提高的。當(dāng)前平價(jià)小火鍋正在瘋狂涌進(jìn)商場(chǎng)開(kāi)店，但一二線城市商場(chǎng)租金高昂，這意味著屬于“輕投入”的小火鍋往往需要控制門店大小來(lái)節(jié)約成本。因此，小火鍋往往店面狹小，布局擁擠，環(huán)境陳舊。在裝修和維護(hù)上的投入也受到限制，甚至連衛(wèi)生條件都難以保障。

有網(wǎng)友反映，本以為在商場(chǎng)吃飯肯定會(huì)干凈衛(wèi)生點(diǎn)，沒(méi)想到竟然在商場(chǎng)的連鎖小火鍋品牌中吃到了長(zhǎng)毛的豆泡，并且自助臺(tái)上的半盆豆泡全都發(fā)霉了，服務(wù)員知道后僅僅是淡定地撤掉了發(fā)霉的產(chǎn)品，沒(méi)有進(jìn)行任何補(bǔ)償行為。

04

背刺年輕人另一面

價(jià)格戰(zhàn)陷入癲狂

席卷整個(gè)餐飲行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，更是讓小火鍋深陷“低價(jià)泥淖”。

原本就在人均30-40元左右的平價(jià)小火鍋，現(xiàn)在有的商家價(jià)格往下試探已經(jīng)快要低到“塵埃里”了：“9.9元鍋底+調(diào)料，原切肥牛9.9元，123種菜品都是1元、2元、3元”“鍋底免費(fèi)！小竹簽1元、小夾子1元、扁竹簽3元”…

連鎖品牌的價(jià)格也在下探，農(nóng)小鍋的單人自助套餐，根據(jù)地區(qū)的不同，定價(jià)分別在28.8元和36.8元，而圍辣小火鍋鍋底2-3元一個(gè)，食材串串價(jià)格1-5元不等，人均不到30元就能吃飽。

從二三線小城轉(zhuǎn)到小縣城，自助小火鍋的價(jià)格甚至降到了19.9元。有網(wǎng)友調(diào)侃“1元鍋底怕不是調(diào)料包？再這么降下去，這鍋底不僅要免費(fèi)還得倒貼顧客啊。”

在這種惡性的競(jìng)相追逐中，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。很可能造成“消費(fèi)者吃不到好的，商家賺不到錢，甚至因?yàn)闊o(wú)法承受長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)而被迫退出市場(chǎng)”的內(nèi)耗局面中。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立1～2年的小火鍋企業(yè)超過(guò)2600家，其中已經(jīng)注銷的就超過(guò)1200家，存活率僅一半。

價(jià)格戰(zhàn)雖然能吸引顧客，但嚴(yán)重下滑的菜品質(zhì)量會(huì)讓消費(fèi)“去過(guò)一次就不會(huì)再來(lái)”。最后，消費(fèi)者可能會(huì)將低價(jià)與低質(zhì)劃等號(hào)，認(rèn)為平價(jià)小火鍋就是廉價(jià)食材、不佳服務(wù)、差勁環(huán)境的代名詞。

此外，商家也難以通過(guò)提供更高品質(zhì)或差異化的產(chǎn)品來(lái)獲得溢價(jià)，失去通過(guò)創(chuàng)新和品牌差異化獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。這種情況下，整個(gè)行業(yè)很可能陷入低質(zhì)量、低利潤(rùn)的困境，越來(lái)越多的低價(jià)同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。

隨著時(shí)間的推移，品類的局限性將更加凸顯。

05

小結(jié)

在餐飲行業(yè)，成功的關(guān)鍵不僅在于抓住風(fēng)口，還在于如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的獨(dú)特定位并長(zhǎng)期維持下去。當(dāng)一個(gè)品類越是爆火，越是要看重差異化。

小火鍋在瘋狂的增長(zhǎng)之后，勢(shì)必面臨著迭代升級(jí)、洗牌淘汰期，僅憑低價(jià)不行，只有不斷在定位、產(chǎn)品和模式上不斷創(chuàng)新，得“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”“有特色”，才能活得更久。

其實(shí)火鍋本就陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)多年，小火鍋想要擺脫低價(jià)的惡性循環(huán)，面臨的困難更大，但絕處逢生，行業(yè)或許借此可以探索更多“新質(zhì)生產(chǎn)力”。