文：王梓旭

來源：品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）

珍珠奶茶正在翻紅。

近日，喜茶在湖北十堰鄖西縣開設了首家珍珠奶茶專門店“喜茶·波波站”，以精簡的SKU和性價比的價格引發(fā)多方關(guān)注。

近兩年行業(yè)中出現(xiàn)了不少的珍珠奶茶專門店，以煲金珠、煲珠公等品牌為代表，其中煲金珠的更是已經(jīng)近千店。在這種情況下，頭部品牌喜茶下場不禁讓人思考珍珠奶茶品類更多的可能性。

此前，喜茶、奈雪等寬菜單的頭部品牌占據(jù)著行業(yè)的主要規(guī)模，因此不少品牌另辟蹊徑通過切檸檬茶、輕乳茶、酸奶等品類的細分賽道尋求差異化競爭，如今這些品類已經(jīng)有足夠的規(guī)模且誕生了一批品牌。

那么珍珠奶茶未來能否如其他品類那樣成長到足夠的體量，且能單獨撐起一個賽道？

01

珍奶為何翻紅？

“喜茶·波波站”第一家店沒有選擇一線城市，而是開在了湖北省十堰市鄖西縣。這是一家面積不大的門店，只有2個座位，提供的飲品數(shù)量也經(jīng)過精簡，SKU僅有8款，小料也僅提供黑糖波波及2款芝士奶蓋，開業(yè)活動期間15元就能買到2杯。

圖源：喜茶官微  圖文不直接相關(guān)

針對這家新店，喜茶方面并未透露更多消息。據(jù)品牌數(shù)讀了解，喜茶這家直營店屬于試水，后續(xù)發(fā)展規(guī)劃還有待觀察。不過，喜茶的此番動作意在抓住新的增長點。

為了開設這家珍珠奶茶店，喜茶推出了自動煮珍珠機，不開蓋每幾分鐘自動攪拌一次，解決了此前煮制過程中要不斷攪拌防止粘鍋的痛點，而這也是為后續(xù)的擴張鋪路。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，喜茶的珍珠奶茶專門店主要在于店面模型的嘗試，在縮小店面面積的情況下，縮減SKU、提供更易標準化的產(chǎn)品，可以更好做到成本控制。

在喜茶正式下場之前，行業(yè)里就已經(jīng)出現(xiàn)了一批珍珠奶茶品牌。

珍珠奶茶可以說是茶飲行業(yè)歷史最久的產(chǎn)品，只不過早期它主要以粉末沖泡而成且含有植脂末，當喜茶、奈雪等品牌出現(xiàn)時打的是以鮮果、鮮奶、現(xiàn)制等概念的新茶飲，意在與老式不健康的奶茶做出區(qū)隔。

如今的珍珠奶茶也在用當年“新茶飲”的思路翻新?，F(xiàn)在諸多珍珠奶茶專門店的照片上都會強調(diào)黑糖珍珠、手作、鮮奶等字樣，并且與當下的果茶、輕乳茶不同，珍珠奶茶確實存在一定的口味差異化。

桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹曾在去年接受品牌數(shù)讀采訪時就提出過這一觀點，消費行業(yè)十年成長一代人，不同年代的消費者需求不同，“之前華南火了一個賣黑糖珍珠的品牌，因為05后沒有喝過鹿角巷，所以覺得黑糖珍珠好喝，其實這就是一種輪回?！?/p>

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，當下各家的招牌趨于雷同，消費者更多是為珍珠奶茶的品類買單，還沒到品牌間激烈競爭的階段。

圖源：煲珠公官微

事實上就品牌名來說，目前有熱度的幾家名字也很相像，比如煲金珠、煲珠公、煲珠妹等品牌。這幾家珍珠奶茶品牌在這兩年迅速在華南等地擴張，已經(jīng)建立了一定知名度，煲金珠的門店規(guī)模最多已經(jīng)接近千店。

同時，在南京、成都等地也出現(xiàn)了永民手作、圓真真等起源于當?shù)氐恼渲槟滩杵放?，似乎也如曾?jīng)的檸檬茶、輕乳茶一樣，珍珠奶茶似乎走到了爆發(fā)前夜。

02

下沉市場是珍珠奶茶的沃土？

當年喜茶、奈雪在廣東創(chuàng)立，如今多數(shù)珍珠奶茶品牌也多是在這里落店。

顯然廣東地區(qū)原本就有著糖水飲食偏好，加之天氣炎熱，對飲品需求量大，或許這才是這里經(jīng)常出現(xiàn)飲品創(chuàng)新的一個重要原因。

根據(jù)品牌數(shù)讀梳理的部分珍珠奶茶品牌的門店分布來看，珍珠奶茶品牌在兩廣地區(qū)的門店密度較高，多數(shù)品牌都從這里向外擴張。

煲金珠有近800家店開在廣東，廣西和貴州分走了另外100多家店，地區(qū)分布高度集中，從向外擴張的角度看，煲金珠還有較大的增長空間。

煲珠公在兩廣地區(qū)的門店也超過了200家，但與煲金珠不同的是其選擇開拓華東市場，目前煲珠公進入了上海開出了12家店，長三角地區(qū)大概有20家門店。

創(chuàng)始人楊思宇曾透露，2024年煲珠公上海太陽宮店，日均營業(yè)額能達到做到2萬以上[1]。從目前的開店情況來看，未來華東或許會成為煲珠公的重點拓展地區(qū)。

創(chuàng)立于廣州的陳文鼎選擇先進浙江，目前在浙江的門店數(shù)超過40家，大本營在南京的永民手作主在江蘇擴張，今年5月向安徽，6月在上海落店，也在逐步擴張當中。

事實上，喜茶把珍珠奶茶店開到了更為下沉的縣城是經(jīng)過深思熟慮的，從下沉市場擴張是當下不少珍珠奶茶品牌選擇的路徑。

從數(shù)據(jù)來看，煲金珠在三線及以下城市的門店數(shù)量占總數(shù)的約50%；煲珠妹下沉市場門店更是占到總門店數(shù)的80%。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，由于珍珠奶茶客單價普遍不高，大概在10元上下，由于下沉市場建店成本相對較低，加上成熟的供應鏈，因此相比一線市場珍珠奶茶更適宜在下沉市場鋪開。

未來，倘若喜茶要大規(guī)模擴張珍珠奶茶店，也必然要先過店型這一關(guān)，因此先打磨下沉市場的店型顯然更為合理。

不過，也有品牌選擇從上往下打，陳文鼎和煲珠公則是一線和新一線的門店數(shù)總比較高，前者占比超過70%，后者超過55%。

從選址偏好來看，只有煲珠公的商場門店較多，占門店總數(shù)的約40%，其余品牌商場店的占比甚至都沒有超過5%。

街邊店應該是當下大部分珍珠奶茶品牌的首選，不過當未來從品類逐步過渡到“品牌戰(zhàn)”時，多數(shù)品牌也將調(diào)整策略進入商場開店，對于品牌調(diào)性提升以及拿到更多優(yōu)勢點位都有幫助，而從這一點來看煲珠公占到了一定的先發(fā)優(yōu)勢。

顯然，珍珠奶茶品牌在渠道“向上”方面仍有較大發(fā)力空間。

03

能成為下一個檸檬茶/輕乳茶嗎？ 

這兩年珍珠奶茶確實跑出了一定勢頭。

品牌數(shù)讀梳理了部分珍珠奶茶品牌近兩年的開店情況，其中前三家品牌名都只有一字之差，后綴均為老紅糖珍珠奶茶，其中最有辨識度的該是沾了諧音梗光的“包租公”。

以規(guī)模來看，煲金珠的門店數(shù)量最多，目前數(shù)量為916家，也是最接近千店珍珠奶茶品牌，煲珠公和煲珠妹還在擴張期，門店均為200多家。相較之下，南京起家的永民手作和總部在成都圓真真門店數(shù)都不足百家，但也處于擴張當中。

那么逐漸升溫的珍珠奶茶未來的發(fā)展空間有多大？

一位業(yè)內(nèi)人士表達了對珍珠奶茶品類的看好。珍珠奶茶和檸檬茶產(chǎn)品和規(guī)模上會有些相似，檸檬茶根據(jù)加減法可又衍生出很多的玩法，珍珠奶茶也同理，比如煲珠公推出了水果味的珍珠，其實也是一種方式，因此整體來看珍珠奶茶不會很單薄，有不小的想象空間。

“在行業(yè)經(jīng)歷了水果茶和輕乳茶之后，當下的周期是適合珍珠奶茶發(fā)展的?！?/p>

但也有人提出不同的看法。在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來，檸檬茶的渠道和主流茶飲是完全一樣的，受制于客單價和供應鏈等方面的原因，做不到主流茶飲的下沉和滲透程度，但珍珠奶茶的渠道和主流茶飲略有差異，而且更下沉。

因此他認為，未來珍珠奶茶的機會要比檸檬茶機會大，“但也只是短期有機會，因為沒有什么壁壘，所以屬于階段性機會，這個品類想成為跑出下一個霸王基本不可能?！?/p>

另一位行業(yè)觀察人士也有類似的觀點。國內(nèi)茶飲發(fā)展十分激烈，珍珠奶茶很難殺出重圍。因為一方面是需要匹配營銷優(yōu)勢、低價等策略，而這些需要品牌力與資金優(yōu)勢，另一方面當其發(fā)展到一定程度，必然會蠶食既存頭部品牌的利益，從而受到圍剿。

圖源：奈雪的茶官微

同時，對于現(xiàn)有珍奶品類的品牌，開辟產(chǎn)品線做專門店也并非收益最大化的選擇。事實上，茶飲頭部在菜單中對珍珠奶茶也早有布局。

不過，上述人士也表示，雖然國內(nèi)競爭激烈，但海外機會很大。珍珠奶茶相比果茶、鮮奶茶市場教育成本更低，供應鏈成本也更低。比如來自中國臺灣的臺式奶茶品牌貢茶在大陸只有不到200家門店，但卻在海外發(fā)展的風生水起。

有報道稱，今年貢茶首家北非店鋪在2024年2月下旬亮相摩洛哥的卡薩布蘭卡市，品牌計劃在摩洛哥開15家店。在年初時，貢茶與沙特Shahia食品集團簽署了一份稱為該品牌“史上最大的”特許經(jīng)營協(xié)議，擬將在中東開設300家門店。[2]

據(jù)貢茶官網(wǎng)顯示，2011年前后貢茶登陸韓國市場，此后門店擴展至澳洲、美國、墨西哥、加拿大等國家，目前貢茶已在23個地區(qū)有2000多家門店。

雖然珍珠奶茶難有輕乳茶的體量，但目前來看仍有一定的發(fā)展空間，后續(xù)，當品類的階段性窗口關(guān)閉，競爭加劇時，出海也不失為一種發(fā)展策略。

參考資料：

[1]《聽完煲珠公的故事，我相信珍珠奶茶還能再賣100年》，咖門

[2]《橫掃東南亞之后，中國奶茶來到中東》，界面新聞