文：Bale

來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）

“那你偏要去北京什么意思？北京到底有誰在啊！”

這是《玫瑰的故事》中一段林更新扮演的“方協文”質疑“黃亦玫”時大喊“北京到底有誰在啊”的爭吵畫面。

雖然我不知道黃亦玫到底要去北京找誰，但肯定有人來北京是會去找「吳裕泰」的。事實上，近兩年來，分布在北京各處的吳裕泰門店，已經成為了網紅產品打卡店之一。

137歲的老字號吳裕泰，活成了年輕人喜歡的樣子。

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奶茶、餅干、冰淇淋……
關于一家茶莊的“不務正業”

吳裕泰或許自己也想不到，做茶葉的自己，能憑借冰淇淋、餅干等品類拿下當代年輕人。北京吳裕泰茶業股份有限公司董事長趙書新曾表示：“中華老字號要持續發展，不能忘記‘根’和‘魂’,‘根’是老字號的技藝,‘魂’是創新。”

而作為一家百年老字號，吳裕泰也確實憑借自己的“根”，入了當代年輕人的“魂”。

這個陪伴了一代又一代北京人的老字號茶莊品牌，在近兩年來憑借一些看起來“不務正業”的產品，成為了當代年輕人的寶藏品牌。

北京吳裕泰茶業股份有限公司前門旗艦店店長付代娣，曾用“火爆”用這兩個字來形容眼下門店的運營狀態。其在2023年9月接受新京報采訪時表示，排隊已成吳裕泰前門店的常態，生意好時排隊者可超過百人，僅一個冰淇淋窗口的日銷售額就可達到四五萬元，每日售出冰淇淋超4000支。除冰淇淋外，二樓現烤現售的茶餅干也成為很多顧客的到店首選。

據報道，2023年1月—4月，吳裕泰前門店銷售額超過1700萬元，相當于2016年該店全年銷售額。這樣的業績增速不僅發生在前門店，即便是營業面積只有70多平方米的雍和宮店，日銷售額也可達到四五萬元，無論坪效還是人效都在零售業中排名前列。

最為知名的產品便是冰淇淋和吳裕泰的茶飲制品。

事實上，吳裕泰早就創新性喊出了“固本培元”，實施“花茶戰略”的口號。其在傳承和發揚茉莉花茶制作技藝上，突破了花茶使用茉莉花和綠茶制作的傳統消費認知，在鮮花及茶坯的品種選擇上變化出“新花樣”，試圖滿足當下消費者多元化的需求，尤其是年輕消費者的需求。

圖源吳裕泰官網

比如，吳裕泰的“花語茶言”杯泡茶系列中就推出了桂花烏龍、翠谷幽蘭、玫瑰紅茶、茉莉紅茶四個口味花茶，以及，針對年輕用戶，打造了“只此青?！毕盗小凹獣r巧?！毕盗写莶璁a品。

此外，基于花茶這一口味，吳裕泰也先后推出了奶茶、冷萃茶，茉莉花茶口味的茶月餅、茶爽口香糖、抹茶蛋糕、抹茶咖啡、抹茶奶酪等產品。

而之所以說吳裕泰“不務正業”，是因為其并沒有把這些產品當作品牌的主力營收項，一方面，這些產品并非在所有門店都有，另一方面，有些產品即使出現，也是數量有限。

比如吳裕泰的抹茶年輪蛋糕卷，即使吳裕泰在全國有上百家門店，但只有北京的前門店售賣這款產品。尤其是，這款蛋糕也不一定會天天出現，以及，即使師傅做這款蛋糕，也不會做很多。

另一款頂流產品餅干也同樣稀缺：全北京只有前門一家門店賣餅干，每一單都是門店現做，想買不能預定，不能外賣，只能現場排隊搶號。且店內實施配貨制，每人限量只能買三盒，無法指定口味。

當佛系的吳裕泰遇見不佛系的消費者，這些產品就會變得“稀缺”。

此外，相較于傳統茶莊，部分有著茶味冰淇淋和“茶吧”概念，看似有些“不務正業”的線下門店，同樣展示著吳裕泰想要擁抱年輕人的決心。

2020年11月，吳裕泰北新橋總店重裝升級，在官方描述里，這家門店要從“賣茶的”變為“體驗店”。更恢弘的大堂內，最大的不同是設立了不同的體驗區域。具體來說，門店設置了文化展示區、散茶檔口、中庭禮盒區、有機茶展示區、精品茶具展示區、茶飲休閑區六大區域，區域定位清晰，空間協調。

吳裕泰北新橋總店 圖源大眾點評@喬遇

彼時，重新開業后的吳裕泰便吸引來了不少“從太爺爺開始就在這家店買茶”的北京人，吳裕泰相關負責人表示，總店改造，意味著企業的轉型決心。

事實上，吳裕泰雖然看似有些“不務正業”，但本質上，其無論是在產品創新方面，還是線下體驗方面，都是圍繞“茶”在“守正出奇”，而不是做一些與品牌內涵毫無關聯的“創新”。

尤其是，現在來店里打卡冰淇淋的年輕人，以后，或許也會來吳裕泰門店買茶葉。事實上，這些“不務正業”的產品出現，最大的作用或許是為銷售額占比超70%的吳裕泰茉莉花茶引流。

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吳裕泰擁抱年輕人

主打一個真誠

無論是餅干還是蛋糕，面對這種“一泰難求”的現象，北京人自己也沒想明白，自己爺爺輩當飲料喝的茶莊，怎么就突然跨界成為了頂流，但反復打卡過的用戶們會告訴你，“去吳裕泰買餅干，買的其實是種安心?！?/p>

而在社交媒體平臺中，無論是當下的頂流小餅干，還是此前的頂流奶茶、冰淇淋，關于口味的描述幾乎都是：真實還原花茶口感、完美保留了xx茶醇香回甘的特點以及還有有用戶補充道：餅干的制作過程沒有任何添加劑，防腐劑，色素。都是真正的茶粉制作。

值得注意的是，iBrandi品創發現，在社交平臺上，這款寶藏冰淇凌其實已經被“雪藏”了小十年。早在2015年，便有不少消費者認為這是“好吃的抹茶冰淇淋”“吃過后最難忘的冰淇淋”。

顯然，關于產品力這塊兒，足夠真誠的用料，也為吳裕泰帶來了底氣。

機會是留給有準備的人的。

關于為吳裕泰的冰淇淋等相關產品為何可以在近兩年“乘風起”，走進消費者視野，某種程度上，要感謝前兩年的“刺客”們。

前幾年，以鐘薛高為首“網紅雪糕”還在市場上大行其道，尤其是一些文創雪糕品牌，動輒幾十元的售價也被消費者們稱其為“雪糕刺客”，“刺客”的存在也讓夏天吃雪糕這件事變得毫無性價比。

彼時，與外形、口味花里胡哨，價格高高在上的“刺客”們不同，僅有抹茶、花茶兩個口味，售價一位數的吳裕泰冰淇淋成為了雪糕界的一股清流。

自這款冰淇淋產品被成功挖掘后，越來越多吳裕泰的“真誠產品”也先后走進大眾視野。比如，在新茶飲還沒開始開卷健康的那幾年，價格與用料的真誠，就已經讓不少年輕人們在吳裕泰感嘆出那句：原來奶茶真的就是奶+茶。

圖源小紅書@小李的亂七八糟日記

事實上，關于真誠這件事，貫穿吳裕泰品牌發展始終。

1887年，安徽歙縣人吳錫卿在京創辦了吳裕泰。彼時，安徽有很多名茶，比如祁門紅茶、安徽屯綠，黃山毛峰等，但那時北京的老百姓喝不起這些茶，大多喝花茶，而吳裕泰拼配的茶基本上是大眾化的，因此頗受歡迎，吳裕泰也就此成為茶莊大戶。百年之后，吳裕泰如今顯然還保留著這項優良傳統——給平頭百姓創造點福利。

當你的產品與價格足夠真誠，那么即使你是一個不那么會玩營銷的老字號，消費者也愿意做你品牌的自來水。

正如胖東來創始人于東來經常掛在嘴邊的那句話：“最好的營銷是真誠，最好的服務是商品。”

始終真誠的吳裕泰也在風口來臨之時接住了破天的富貴。

2022年，吳裕泰全年營收增長5%，銷售額突破10億。同時，據北京商報報道，2022年全年，吳裕泰共推出30余款新產品，今年上半年推出近40款新產品。吳裕泰相關負責人表示，公司不斷研究消費者習慣、洞察新趨勢，增加產品研發、設計投入，增加上新頻次，以常新的狀態對接消費新需求。

2023年上半年，吳裕泰營業總收入同比增長12%，其中冰淇淋、茶飲累計銷售近1500萬元，同比增幅超過300%，目前已占到總收入的5%—6%。

 

實際上，近兩年來，幾乎所有的老字號都在試圖“轉型”，或者說得直接一些：擁抱年輕人。但“老字號轉型”，成也在“老”，敗也在“老”，創立于1858年的“天津三絕”狗不理便是一個典型的負面教材。

2017年，天津狗不理集團有限公司董事長張彥森曾在接受媒體采訪時表示，要打破老字號便宜的思維，做大利益空間。如此之下，狗不理包子的價格便水漲船高。

提價不是問題，想從平民包子轉型高端化也不是問題，但是提價不提質，讓自己“德不配位”就會是問題。

　“主要是真的相當不好吃，吃完才知道為什么狗都不理。”曾有網友在社交平臺上如此表示：八個不同口味的包子，加一小碗湯，價格是150元。包子跟1.5元一個的牛肉灌湯包差不多大，湯腥味很重，就喝了一口。

在媒體報道中，一位老一輩的天津人曾如此評價狗不理：　“最開始的時候狗不理包子的確是好吃的，并且價格也公道，但是隨著名氣越來越大，一個小小的包子，偏偏要做成酒樓?！?/p>

除了產品“不真誠”，狗不理對待消費者的態度也同樣有些倚老賣老的嫌疑。

2020年9月，一則網友探訪狗不理包子北京王府井門店的視頻引發了廣泛關注。視頻中，博主對店內包子品質、服務以及菜品價格等方面進行點評，“肥肉多、價格貴、網絡上差評比較多”，以負面評價為主。視頻發出后不久，狗不理王府井門店就發表聲明稱，該視頻所有惡語中傷言論均為不實信息，已報警，要求博主停止侵權行為并公開道歉。

顯然，這份聲明中，對于消費者提出在產品方面的質疑，狗不理選擇不理人。不僅沒有正視產品問題，還用強硬的語氣直指用戶侵權。

03

結語

而與那些“高高在上”的老字號相對的是，趙書新在2018年接受采訪時曾表示：“吳裕泰是一位131歲的老人了，但我們不會倚老賣老，而是會更加謹小慎微地對待吳裕泰這塊百年招牌，‘壓力山大’。”

實際上，無論是對于吳裕泰還是其他想要進行年輕化轉型的老字號來講，其進行年輕化轉型的動作違無非就是通過推出多元化產品，從線下走進線上，優化線下體驗等方式去擁抱年輕人，關鍵在于如何“守正出奇”。尤其是，對于老字號來說，出奇更要先守正。

比如，即使大家都說吳裕泰好像“拋棄”了中年人，活成了年輕人最喜歡的樣子，但事實上，在吳裕泰前門店、北新橋總店，除新設的茶飲區、冰淇淋銷售窗口、各式包裝茶產品展示區外，傳統的散茶銷售柜臺依然有所保留。顧客點單完畢后，店員會按照流傳了百年的包茶技法進行打包，講究“手不離包，八角分明”，顯著位置還會露出“吳裕泰茶莊”五個字，充滿老茶莊的傳統儀式感。

以及，除了冰淇淋、袋泡茶等產品，吳裕泰門店中同樣會展示、售賣上萬元經典茶具，不斷在提醒著大家，我還是那家百年茶店。

如今，137歲的吳裕泰，是老吳，也是小吳。