文：Vicky
來(lái)源：瀝金（ID：Finding_Gold）
一句拉屎自由，西梅汁從無(wú)人問(wèn)津火成網(wǎng)紅果汁。
便秘的人把它當(dāng)作噗噗神器，減肥的人把它奉為排毒專(zhuān)家，不便秘也不減肥的路人把它喝成竄稀體驗(yàn)套餐。
不少新老品牌靠西梅汁出圈，但要論哪家口號(hào)最深入人心，可能還得是英貝健。
冠上”大餐救星”的響亮title，英貝健西梅汁不到一年，全渠道就賣(mài)了2000多萬(wàn)瓶。
百毫升單價(jià)近8元，遠(yuǎn)高于市面上大部分濃縮果汁，敢定高價(jià)的英貝健西梅汁為什么能一炮走紅，在卷生卷死的果汁賽道殺出一席之地？
01
定位大餐救星
引發(fā)消費(fèi)者共鳴
英貝健西梅汁能火，最大的功勞當(dāng)屬“大餐救星”這個(gè)定位。
彼時(shí)匯源NFC西梅汁已經(jīng)上市，論渠道和供應(yīng)鏈，英貝健拼不過(guò)這類(lèi)巨頭，要想市占多一點(diǎn)，就得離消費(fèi)者近一點(diǎn)。
對(duì)于輕啟動(dòng)的新品牌而言，走近消費(fèi)者最快的方式，莫過(guò)于找準(zhǔn)定位和場(chǎng)景，引發(fā)共鳴，從而圈定有核心需求的重點(diǎn)人群。
英貝健西梅汁產(chǎn)品 圖源：英貝健天貓旗艦店
具體到英貝健西梅汁這款產(chǎn)品上，為什么它能拿捏住消費(fèi)者？
第一，“大餐”這個(gè)場(chǎng)景既大眾又精準(zhǔn)，誰(shuí)都可能會(huì)大餐，男女老少，非常寬泛；但在意大餐后負(fù)擔(dān)的人群十分聚焦，比如腸胃不好的便秘人群、在意體重的精致女性。
這個(gè)場(chǎng)景既能吸引核心受眾，又能招攬路人嘗鮮，更有利于后續(xù)縱向深挖人群。
第二，“大餐救星”這個(gè)定位非常巧妙地避開(kāi)了違禁詞，達(dá)到了無(wú)一字說(shuō)改善便秘和減肥，但懂的人都懂的效果，還照顧了消費(fèi)者情緒。
作為一款飲料，直接說(shuō)促進(jìn)便秘、有助于減肥，廣告法也不允許。
“大餐救星”既隱晦又直白，大吃大喝之后還能補(bǔ)救，怎么救？——那不就是拉出來(lái)。暗示到這一層，便秘的人已經(jīng)聞風(fēng)趕來(lái)了。
肚子里的存貨拉沒(méi)了，腸道里的油排凈了，秤上的數(shù)字變小了，那不等于今天瘦死了。聯(lián)想到這一層，減肥的人也會(huì)心一笑了。
雖然借竄稀來(lái)減肥并不科學(xué)，但耐不住飽受減肥拉鋸戰(zhàn)之苦的消費(fèi)者偶爾也想體會(huì)一下立竿見(jiàn)影的體重縮水大法。
更何況西梅汁的宣傳頁(yè)面上總有身材苗條的年輕女孩，要不身著運(yùn)動(dòng)背心自然舒展、要不穿著瑜伽褲量腰圍。這些畫(huà)面似乎也在向消費(fèi)者暗示，喝了就能健康地瘦下來(lái)。
西梅汁宣傳圖?圖源：英貝健天貓旗艦店
不僅巧妙地觸達(dá)了目標(biāo)人群，“大餐救星”這一隱晦的表達(dá)甚至還給消費(fèi)者留了最后一絲體面。畢竟，便秘可能和痔瘡一樣，多少帶點(diǎn)難言之隱。
02
披著保健品的皮
撬動(dòng)核心人群
再來(lái)說(shuō)說(shuō)英貝健西梅汁撬動(dòng)的兩類(lèi)核心人群，即具有通便和減肥需求的人群。
?
對(duì)應(yīng)的是拉屎自由和體重管理這兩門(mén)大生意，前者涉及到打工人的通病，后者則是經(jīng)久不衰的女性痛點(diǎn)。
管你是男是女，city不city，扔辦公室坐幾年，再疊加外賣(mài)、作息不規(guī)律等buff，拉屎自由快變得和財(cái)富自由一樣難了。
如果非要在便秘苦主和噴射戰(zhàn)士中選一個(gè)，那還是竄吧。但竄稀多不健康，大家都心知肚明，所以得打一些天然牌，于是竄稀神器從腸清茶、酵素，進(jìn)化到了各類(lèi)小眾水果，前有油柑，后有西梅。
體重管理就更不用說(shuō)了，在抖音、小紅書(shū)自帶流量，不知道喂飽了多少KOL和微商品牌。
這兩類(lèi)核心人群在西梅汁上的消費(fèi)特征是，在功效上，偏向保健品，有用就會(huì)有復(fù)購(gòu)，稍微溢價(jià)也能承受；在定位上，偏向沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)的飲料，真做成保健品反而會(huì)滋生顧慮、喪失消費(fèi)頻次。
英貝健西梅汁這種披著保健品的皮做飲料的邏輯正好匹配了這種需求。西梅+益生元+山梨糖醇的產(chǎn)品配方，用西梅打天然果汁牌，用益生元和糖醇做功效托底。
英貝健西梅汁產(chǎn)品配料表 圖源：英貝健天貓旗艦店
為強(qiáng)化功效心智，產(chǎn)品還給出了推薦的喝法、用量和飲用時(shí)間，早期的瓶裝還有類(lèi)似止咳糖漿包裝的量杯設(shè)計(jì)。
英貝健西梅汁用法用量 圖源：英貝健天貓旗艦店
雖然沒(méi)有做成藍(lán)帽子保健飲品，大概率是合規(guī)和備案注冊(cè)上不允許，但這種“擦邊”保健品和飲品的產(chǎn)品邏輯，恰好讓它短期能打出爆款。
03
風(fēng)口之上
力大磚飛
英貝健西梅汁，在渠道上的打法，和很多新消費(fèi)品牌一樣，都是從線上起盤(pán)，再一步步探索線下零售和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
英貝健西梅汁先是在社群做測(cè)試，得到正向反饋后，重押抖音直播，通過(guò)短視頻矩陣和大主播帶貨直接起飛，在東方甄選、烏拉拉、小貝餓了等大主播直播間相繼被賣(mài)爆。
這種渠道打法，只能說(shuō)時(shí)來(lái)天地皆同力，正好踩在了直播最火熱的那幾年。
從抖音直播跑出來(lái)的品牌很多，但飲料市場(chǎng)還是一個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)，即使是網(wǎng)生品牌，最終還是得回到線下，回到經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)套路里。
這對(duì)于英貝健西梅汁這樣的產(chǎn)品是不小的考驗(yàn)，尤其是在新消費(fèi)死了大片的當(dāng)下。未來(lái)，產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該也是在線下渠道的建設(shè)上。
04
始于焦慮
忠于功效
總結(jié)一下，英貝健的爆品打法就是：
先用精準(zhǔn)的定位讓消費(fèi)者共鳴，再用保健品的邏輯讓消費(fèi)者捧場(chǎng)，最后踩中抖音電商的風(fēng)口，短視頻+直播的打法降低了前兩個(gè)步驟的難度，加速促成消費(fèi)者決策，讓產(chǎn)品賣(mài)爆。
在這個(gè)爆款公式里，我們能明顯感受到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的重要性和消費(fèi)者對(duì)飲料功效性的需求。
英貝健西梅汁能火，說(shuō)到底是焦慮-消費(fèi)的閉環(huán)。由大吃大喝產(chǎn)生的焦慮，最后的解決路徑又繞回到那些沒(méi)有負(fù)擔(dān)的零食飲料里。
但在質(zhì)價(jià)比時(shí)代，消費(fèi)者足夠挑剔。光靠場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)擊中痛點(diǎn)難有復(fù)購(gòu)，最好是又補(bǔ)償了焦慮心理，又能體驗(yàn)到真實(shí)效果。用焦慮刺激下單，用功效解決復(fù)購(gòu)，這才是長(zhǎng)期的生意循環(huán)。
