文：王雨淹

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

年輕人愛上逛藥膳坊，

狂炫“中藥”

養生新潮流，就在藥膳坊。從廣東、深圳、武漢、到江蘇、淄博...每座城市蔓延著“養生風”。

柳州不只螺螄粉，還有中醫院藥膳坊，從八珍美齡湯、黑芝麻石獅子、到暖陽陽羊肉面、五行饅頭、陳皮紙杯蛋糕......

來到淄博的藥膳坊，顧客點完餐，直接去把脈，然后就等著上菜了，元氣人參土雞湯，口味清淡，低油低鹽，藥食同補的菜品以滋補為主......

江蘇的藥膳坊，更細致的氛圍男女士的同步套餐，比如女士套餐的八珍鵝塊澆頭+白湯面底，下午茶則包括枸杞桂圓玫瑰飲+蓮蓉八珍芝麻餅......

沒想到，這些五花八門、奇奇怪怪的菜譜，引得人們紛紛去打卡，妥妥的養生餐品。

在“中藥+”餐飲的賽道里，早已涌現出中藥茶飲、中藥咖啡、中藥冰淇淋、中藥面包等網紅產品。

早在2020年，同仁堂開出的知嘛健康子品牌，就以中藥+咖啡的模式率先入局。目前，門店的產品越來越豐富，從養生咖啡已經進軍甜品、烘焙屆，酸梅湯、千層酥煎餅、熬夜水、榴蓮麻花、醬肉燒餅等等。近日，知嘛健康的長沙首店已經開業，位于五一廣場附近，其中推出的一款人參銀耳拿鐵屬實特別，只能說，拿鐵里面放銀耳不算什么，加一整根人參才叫硬核。

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總之，不論是餐飲創業者、還是中藥經營者，面對人們養生需求，打開了新思路。

老話說，廣東有三寶：陳皮、老姜、禾稈草。陳皮具備入藥、入膳、入茶的價值，是真正的“養生法寶”，這不，開始有人盯上了陳皮生意，其中一家名為Peter·Chan陳皮新茶飲的主打養生健康茶飲的品牌快速走紅，其聚焦陳皮檸檬茶、陳皮奶茶等特色飲品，據說日銷超300杯。

近日，上海一家名為“忠曜堂GELETO”的中藥冰淇淋走紅，人均38元，店內的產品有西瓜霜、川貝枇杷膏、八仙果等不同風味的冰淇淋，也有苦行僧甘梨水、養顏桑葚飲等飲品。

許多人為圖個新鮮，紛紛被這頗具養生感的中藥冰淇淋吸引，嘗鮮過后，人們亦是褒貶不一。

有人表示模式和產品非常新穎，非常特別，“養生漢方研制的中式冰淇淋還是很神奇的，很朋克的三伏天養生。”

有人則直言不理解，“為什么總是出現這種一看上去就讓人感覺有異食癖的門店呢？”，對此，有網友回復道“最近幾十年，大上海一直就是藝術高于食欲啊！”

當然，還有人給出中肯的評價“整體感覺下來，噱頭和創意都不錯，但是口味沒有支撐起來一家店，順路嘗試完全可以，但特意打卡可能還是有些失望。”

總之，喜歡的人會一直喜歡，不喜歡的人大概很難愛上。

02

一邊是養生焦慮，

一邊是餐飲創業機遇

“中藥+”餐飲的走紅，離不開人們追求健康養生的剛需和焦慮。由于不規律生活、熬夜、壓力等問題，使得人們的身心健康都受到了影響，據《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，18-35歲的年輕群體已成為養生消費的主力軍，占比高達83.7%。

據企查查數據顯示，近年來我國“中醫養生”相關注冊企業量出現持續增長，其中今年1月1日至7月31日期間，新增相關“中醫養生”注冊企業大約24萬多家；而剛過去的夏天，京東消費及產業發展研究院《夏日水消費觀察》顯示，中式養生水的熱度在今夏攀升迅速，其中，薏米水銷量同比增長117%，山藥水增長101%，桂圓水增長98%。

◎某加盟展會上，中藥元素十分吸睛

攝圖：內參君

當健康飲食、消費“三低”（低脂/低卡/低糖），成為現在年輕人的消費習慣，“中藥+”餐飲和年輕人健康養生需求可以說是互為依靠，相互契合。

而人們的健康焦慮，除了運動鍛煉，很大程度上來自于飲食，所以飲食的健康與否很重要。

這引來餐飲品牌的深思，于是“中藥+”產品誕生、以及定位于“中藥養生”的茶飲品牌紛紛冒頭。比如以陸藜·開了個方子、茯靈記、椿風、青楠五味茶、荷田水鋪等，公開數據顯示，陸藜·開了個方子在全國開出了超160家店。當然，像喜茶、霸王茶姬、孔乙己等連鎖品牌也早早步入健康茶飲行列。

面對消費所需，餐飲商家、創業者追求健康養生必能不為過，在內卷激烈的行業里，品類迭代更新速度加快，消費者追求的新鮮感更是轉瞬即逝，餐飲老板試圖通過創新形式在競爭中尋求差異化，破局重生。

奈何，既要跟上潮流，又要抓住客流，還想要獲得效益，這擺在餐飲創業者面前的是不小的挑戰。以至于每當有大爆品、網紅品類出現，都會有一批人跟風入局，甚至不去考慮最后的結果，只顧一腔熱血去投入。

從淄博燒烤、到天水麻辣燙，就足夠見證盲目跟風的慘烈結局。

當然，任何創新都有它存在的必要性和機會點，不排除有部分餐飲創業者抓住這波流量機遇。

也許，“中藥+”餐飲的熱度雖然還在繼續，卻也不得不提高防備。

03

從新中式到“中藥養生系列”

“爛尾”的頂流如何收場

“中藥+”餐飲系列如此風靡，讓人不由得想起，去年全國大熱的“新中式”，中式漢堡、中式拌飯、中式輕食、中式烘焙、中式煎餅、中式炸雞、中式茶館……諸多國潮小吃，似乎在“新中式”的鍍金下，都完成了從噱頭到價格的升級。

《2023年“新中式”潮流生活數據報告》顯示，2023年，新中式整體熱度飆升，美食養生領域商業筆記數同比增長率最多，達到359.68%；同時，根據“有意思報告”顯示，2023年小紅書平臺“新中式”相關筆記量增長390%，互動總量增長188%，影響力覆蓋到美妝、服飾、食品多個領域。

然而，新中式這場盛宴，落實到餐飲賽道，熱度并沒有持續多久。不少開業時轟轟烈烈宣揚新中式的餐廳，大投資、重裝修，收益和復購卻不足預期。不少新中式的餐廳，在經營半年左右就紛紛倒下了，甚至投資幾十萬做加盟，最終也無疾而終。究其原因，大部分的新中式，把時間精力花在了形式上、氛圍上，卻忽略了餐飲“要賣好產品”的本質。

可以說，去年有不少品牌，是嗅到了新中式的商機和苗頭，但并沒有明確將其具象化。由于創意不足、內核不穩，新中式，難免淪為蹭熱度的代名詞。

◎被網友大量吐槽的“新中式饅頭”

餐飲老板內參創始人、CEO秦朝曾說：“無論是塑造品牌、玩轉國潮還是新中式，餐飲品牌始終是要做生意的，最終還是要被用戶和顧客感知。不過，這很容易導致很高的解釋成本、教育成本和傳播成本，以至于缺失品牌和顧客的連接屬性。”

事實上，如今大熱的“中藥+”餐飲系列，本質上也是“新中式”的一種。是細分到具體的品類后，再一次披上了“養生”的外衣，挖掘“藥食同源”的內核，試圖繼續深挖新中式的機會。

從這個角度來看，努力避開“爛尾魔咒”的新中式，也在“進化”。

04

“中藥系列”能否持續火爆？

事實上，中藥的專業性很強，所對應的個體反饋也有所差異。有醫學專家表示，中藥類食品，需要在恰當辯證的基礎上食用才有一定的保健作用，否則反而對人體有害。加上藥材，就宣稱有藥用功效、并扯上“中醫”的大旗，是極不負責任的。藥膳的本質，是藥而非膳，如果把本質上是“藥”的東西當成“膳”，在沒有醫學控制下隨意給人服用，是存在風險的。

如果真的要將“食補”概念做到極致，就需要重視食材的挑選和健康的屬性，在專業度和“適口度”方面做平衡。這也是為什么，許多中藥茶飲品牌會被吐槽“難喝”，而又有很多主打中藥屬性的時尚品牌被吐槽“智商稅”。

“事實上，大家只是喜歡養生的理念和感覺，并不是真的愛喝中藥，這是兩個概念。”有餐飲業內人士坦言。不少人認為，重要餐飲的火爆，固然有其市場需求，但其中存在的營銷噱頭也不容忽視。

如果創新形式大于實際內核，所謂的中藥系列，又會步入“新中式”的后塵。

同時，不少“中藥餐廳、中藥美食、中藥飲品”價格并不便宜，這埋下了顧客品嘗后復購率低下的隱患。比如38元一個的中藥冰淇淋、52元一個的中藥面包等。其實，無論是新中式，還是中藥系列，A面是養生，B面，不應該是“貴價”。如果商家把“提價”作為終極目標，只是搞了個養生的噱頭，那么必將難以持續。顧客也不是人傻錢多，一旦認為花錢交了智商稅，那反手就是一個差評。

此外，在選址方面，“中藥系列”往往存在瓶頸和限制。以社交平臺上大熱的元氣養生局、知嘛健康、忠曜堂、仲景生活和四氣五味·藥食無界靈感烘焙局等品牌來看，不是自身有著中藥定位，就是開在與中醫院、中藥店等場景相關聯的位置，這種開店思路也意味著這些品牌，如果想要保持“中藥”的專業調性，那么必然難以像其它品牌一樣快速拓店和復制。

比如同仁堂·知嘛健康，打造了健康飲食+醫館+社交文娛的復合功能體，背靠“中藥大佬”，然而，從2020年開業至今，目前北京也只有9家門店。