文:王雨淹
來源:餐企老板內參(ID:cylbnc)
01
年輕人愛上逛藥膳坊,
狂炫“中藥”
養生新潮流,就在藥膳坊。從廣東、深圳、武漢、到江蘇、淄博...每座城市蔓延著“養生風”。
柳州不只螺螄粉,還有中醫院藥膳坊,從八珍美齡湯、黑芝麻石獅子、到暖陽陽羊肉面、五行饅頭、陳皮紙杯蛋糕......
來到淄博的藥膳坊,顧客點完餐,直接去把脈,然后就等著上菜了,元氣人參土雞湯,口味清淡,低油低鹽,藥食同補的菜品以滋補為主......
江蘇的藥膳坊,更細致的氛圍男女士的同步套餐,比如女士套餐的八珍鵝塊澆頭+白湯面底,下午茶則包括枸杞桂圓玫瑰飲+蓮蓉八珍芝麻餅......
沒想到,這些五花八門、奇奇怪怪的菜譜,引得人們紛紛去打卡,妥妥的養生餐品。
在“中藥+”餐飲的賽道里,早已涌現出中藥茶飲、中藥咖啡、中藥冰淇淋、中藥面包等網紅產品。
早在2020年,同仁堂開出的知嘛健康子品牌,就以中藥+咖啡的模式率先入局。目前,門店的產品越來越豐富,從養生咖啡已經進軍甜品、烘焙屆,酸梅湯、千層酥煎餅、熬夜水、榴蓮麻花、醬肉燒餅等等。近日,知嘛健康的長沙首店已經開業,位于五一廣場附近,其中推出的一款人參銀耳拿鐵屬實特別,只能說,拿鐵里面放銀耳不算什么,加一整根人參才叫硬核。
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總之,不論是餐飲創業者、還是中藥經營者,面對人們養生需求,打開了新思路。
老話說,廣東有三寶:陳皮、老姜、禾稈草。陳皮具備入藥、入膳、入茶的價值,是真正的“養生法寶”,這不,開始有人盯上了陳皮生意,其中一家名為Peter·Chan陳皮新茶飲的主打養生健康茶飲的品牌快速走紅,其聚焦陳皮檸檬茶、陳皮奶茶等特色飲品,據說日銷超300杯。
近日,上海一家名為“忠曜堂GELETO”的中藥冰淇淋走紅,人均38元,店內的產品有西瓜霜、川貝枇杷膏、八仙果等不同風味的冰淇淋,也有苦行僧甘梨水、養顏桑葚飲等飲品。
許多人為圖個新鮮,紛紛被這頗具養生感的中藥冰淇淋吸引,嘗鮮過后,人們亦是褒貶不一。
有人表示模式和產品非常新穎,非常特別,“養生漢方研制的中式冰淇淋還是很神奇的,很朋克的三伏天養生。”
有人則直言不理解,“為什么總是出現這種一看上去就讓人感覺有異食癖的門店呢?”,對此,有網友回復道“最近幾十年,大上海一直就是藝術高于食欲啊!”
當然,還有人給出中肯的評價“整體感覺下來,噱頭和創意都不錯,但是口味沒有支撐起來一家店,順路嘗試完全可以,但特意打卡可能還是有些失望。”
總之,喜歡的人會一直喜歡,不喜歡的人大概很難愛上。
02
一邊是養生焦慮,
一邊是餐飲創業機遇
“中藥+”餐飲的走紅,離不開人們追求健康養生的剛需和焦慮。由于不規律生活、熬夜、壓力等問題,使得人們的身心健康都受到了影響,據《Z世代營養消費趨勢報告》顯示,18-35歲的年輕群體已成為養生消費的主力軍,占比高達83.7%。
據企查查數據顯示,近年來我國“中醫養生”相關注冊企業量出現持續增長,其中今年1月1日至7月31日期間,新增相關“中醫養生”注冊企業大約24萬多家;而剛過去的夏天,京東消費及產業發展研究院《夏日水消費觀察》顯示,中式養生水的熱度在今夏攀升迅速,其中,薏米水銷量同比增長117%,山藥水增長101%,桂圓水增長98%。
◎某加盟展會上,中藥元素十分吸睛
攝圖:內參君
當健康飲食、消費“三低”(低脂/低卡/低糖),成為現在年輕人的消費習慣,“中藥+”餐飲和年輕人健康養生需求可以說是互為依靠,相互契合。
而人們的健康焦慮,除了運動鍛煉,很大程度上來自于飲食,所以飲食的健康與否很重要。
這引來餐飲品牌的深思,于是“中藥+”產品誕生、以及定位于“中藥養生”的茶飲品牌紛紛冒頭。比如以陸藜·開了個方子、茯靈記、椿風、青楠五味茶、荷田水鋪等,公開數據顯示,陸藜·開了個方子在全國開出了超160家店。當然,像喜茶、霸王茶姬、孔乙己等連鎖品牌也早早步入健康茶飲行列。
面對消費所需,餐飲商家、創業者追求健康養生必能不為過,在內卷激烈的行業里,品類迭代更新速度加快,消費者追求的新鮮感更是轉瞬即逝,餐飲老板試圖通過創新形式在競爭中尋求差異化,破局重生。
奈何,既要跟上潮流,又要抓住客流,還想要獲得效益,這擺在餐飲創業者面前的是不小的挑戰。以至于每當有大爆品、網紅品類出現,都會有一批人跟風入局,甚至不去考慮最后的結果,只顧一腔熱血去投入。
從淄博燒烤、到天水麻辣燙,就足夠見證盲目跟風的慘烈結局。
當然,任何創新都有它存在的必要性和機會點,不排除有部分餐飲創業者抓住這波流量機遇。
也許,“中藥+”餐飲的熱度雖然還在繼續,卻也不得不提高防備。
03
從新中式到“中藥養生系列”
“爛尾”的頂流如何收場
“中藥+”餐飲系列如此風靡,讓人不由得想起,去年全國大熱的“新中式”,中式漢堡、中式拌飯、中式輕食、中式烘焙、中式煎餅、中式炸雞、中式茶館……諸多國潮小吃,似乎在“新中式”的鍍金下,都完成了從噱頭到價格的升級。
《2023年“新中式”潮流生活數據報告》顯示,2023年,新中式整體熱度飆升,美食養生領域商業筆記數同比增長率最多,達到359.68%;同時,根據“有意思報告”顯示,2023年小紅書平臺“新中式”相關筆記量增長390%,互動總量增長188%,影響力覆蓋到美妝、服飾、食品多個領域。
然而,新中式這場盛宴,落實到餐飲賽道,熱度并沒有持續多久。不少開業時轟轟烈烈宣揚新中式的餐廳,大投資、重裝修,收益和復購卻不足預期。不少新中式的餐廳,在經營半年左右就紛紛倒下了,甚至投資幾十萬做加盟,最終也無疾而終。究其原因,大部分的新中式,把時間精力花在了形式上、氛圍上,卻忽略了餐飲“要賣好產品”的本質。
可以說,去年有不少品牌,是嗅到了新中式的商機和苗頭,但并沒有明確將其具象化。由于創意不足、內核不穩,新中式,難免淪為蹭熱度的代名詞。
◎被網友大量吐槽的“新中式饅頭”
餐飲老板內參創始人、CEO秦朝曾說:“無論是塑造品牌、玩轉國潮還是新中式,餐飲品牌始終是要做生意的,最終還是要被用戶和顧客感知。不過,這很容易導致很高的解釋成本、教育成本和傳播成本,以至于缺失品牌和顧客的連接屬性。”
事實上,如今大熱的“中藥+”餐飲系列,本質上也是“新中式”的一種。是細分到具體的品類后,再一次披上了“養生”的外衣,挖掘“藥食同源”的內核,試圖繼續深挖新中式的機會。
從這個角度來看,努力避開“爛尾魔咒”的新中式,也在“進化”。
04
“中藥系列”能否持續火爆?
事實上,中藥的專業性很強,所對應的個體反饋也有所差異。有醫學專家表示,中藥類食品,需要在恰當辯證的基礎上食用才有一定的保健作用,否則反而對人體有害。加上藥材,就宣稱有藥用功效、并扯上“中醫”的大旗,是極不負責任的。藥膳的本質,是藥而非膳,如果把本質上是“藥”的東西當成“膳”,在沒有醫學控制下隨意給人服用,是存在風險的。
如果真的要將“食補”概念做到極致,就需要重視食材的挑選和健康的屬性,在專業度和“適口度”方面做平衡。這也是為什么,許多中藥茶飲品牌會被吐槽“難喝”,而又有很多主打中藥屬性的時尚品牌被吐槽“智商稅”。
“事實上,大家只是喜歡養生的理念和感覺,并不是真的愛喝中藥,這是兩個概念。”有餐飲業內人士坦言。不少人認為,重要餐飲的火爆,固然有其市場需求,但其中存在的營銷噱頭也不容忽視。
如果創新形式大于實際內核,所謂的中藥系列,又會步入“新中式”的后塵。
同時,不少“中藥餐廳、中藥美食、中藥飲品”價格并不便宜,這埋下了顧客品嘗后復購率低下的隱患。比如38元一個的中藥冰淇淋、52元一個的中藥面包等。其實,無論是新中式,還是中藥系列,A面是養生,B面,不應該是“貴價”。如果商家把“提價”作為終極目標,只是搞了個養生的噱頭,那么必將難以持續。顧客也不是人傻錢多,一旦認為花錢交了智商稅,那反手就是一個差評。
此外,在選址方面,“中藥系列”往往存在瓶頸和限制。以社交平臺上大熱的元氣養生局、知嘛健康、忠曜堂、仲景生活和四氣五味·藥食無界靈感烘焙局等品牌來看,不是自身有著中藥定位,就是開在與中醫院、中藥店等場景相關聯的位置,這種開店思路也意味著這些品牌,如果想要保持“中藥”的專業調性,那么必然難以像其它品牌一樣快速拓店和復制。
比如同仁堂·知嘛健康,打造了健康飲食+醫館+社交文娛的復合功能體,背靠“中藥大佬”,然而,從2020年開業至今,目前北京也只有9家門店。