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    翻紅的“中藥餐飲”,收割新一波年輕韭菜

    餐企老板內(nèi)參
    2024.09.30
    在“中藥+”餐飲的賽道里,早已涌現(xiàn)出中藥茶飲、中藥咖啡、中藥冰淇淋、中藥面包等網(wǎng)紅產(chǎn)品。

    文:王雨淹

    來源:餐企老板內(nèi)參(ID:cylbnc)


    01

    年輕人愛上逛藥膳坊,

    狂炫“中藥”


    養(yǎng)生新潮流,就在藥膳坊。從廣東、深圳、武漢、到江蘇、淄博...每座城市蔓延著“養(yǎng)生風(fēng)”。


    柳州不只螺螄粉,還有中醫(yī)院藥膳坊,從八珍美齡湯、黑芝麻石獅子、到暖陽陽羊肉面、五行饅頭、陳皮紙杯蛋糕......


    來到淄博的藥膳坊,顧客點(diǎn)完餐,直接去把脈,然后就等著上菜了,元?dú)馊藚⑼岭u湯,口味清淡,低油低鹽,藥食同補(bǔ)的菜品以滋補(bǔ)為主......


    江蘇的藥膳坊,更細(xì)致的氛圍男女士的同步套餐,比如女士套餐的八珍鵝塊澆頭+白湯面底,下午茶則包括枸杞桂圓玫瑰飲+蓮蓉八珍芝麻餅......



    沒想到,這些五花八門、奇奇怪怪的菜譜,引得人們紛紛去打卡,妥妥的養(yǎng)生餐品。


    在“中藥+”餐飲的賽道里,早已涌現(xiàn)出中藥茶飲、中藥咖啡、中藥冰淇淋、中藥面包等網(wǎng)紅產(chǎn)品。


    早在2020年,同仁堂開出的知嘛健康子品牌,就以中藥+咖啡的模式率先入局。目前,門店的產(chǎn)品越來越豐富,從養(yǎng)生咖啡已經(jīng)進(jìn)軍甜品、烘焙屆,酸梅湯、千層酥煎餅、熬夜水、榴蓮麻花、醬肉燒餅等等。近日,知嘛健康的長沙首店已經(jīng)開業(yè),位于五一廣場附近,其中推出的一款人參銀耳拿鐵屬實(shí)特別,只能說,拿鐵里面放銀耳不算什么,加一整根人參才叫硬核。

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    總之,不論是餐飲創(chuàng)業(yè)者、還是中藥經(jīng)營者,面對人們養(yǎng)生需求,打開了新思路。


    老話說,廣東有三寶:陳皮、老姜、禾稈草。陳皮具備入藥、入膳、入茶的價(jià)值,是真正的“養(yǎng)生法寶”,這不,開始有人盯上了陳皮生意,其中一家名為Peter·Chan陳皮新茶飲的主打養(yǎng)生健康茶飲的品牌快速走紅,其聚焦陳皮檸檬茶、陳皮奶茶等特色飲品,據(jù)說日銷超300杯。


    近日,上海一家名為“忠曜堂GELETO”的中藥冰淇淋走紅,人均38元,店內(nèi)的產(chǎn)品有西瓜霜、川貝枇杷膏、八仙果等不同風(fēng)味的冰淇淋,也有苦行僧甘梨水、養(yǎng)顏桑葚飲等飲品。


    許多人為圖個(gè)新鮮,紛紛被這頗具養(yǎng)生感的中藥冰淇淋吸引,嘗鮮過后,人們亦是褒貶不一。


    有人表示模式和產(chǎn)品非常新穎,非常特別,“養(yǎng)生漢方研制的中式冰淇淋還是很神奇的,很朋克的三伏天養(yǎng)生。”


    有人則直言不理解,“為什么總是出現(xiàn)這種一看上去就讓人感覺有異食癖的門店呢?”,對此,有網(wǎng)友回復(fù)道“最近幾十年,大上海一直就是藝術(shù)高于食欲啊!”



    當(dāng)然,還有人給出中肯的評價(jià)“整體感覺下來,噱頭和創(chuàng)意都不錯(cuò),但是口味沒有支撐起來一家店,順路嘗試完全可以,但特意打卡可能還是有些失望。”


    總之,喜歡的人會(huì)一直喜歡,不喜歡的人大概很難愛上。


    02

    一邊是養(yǎng)生焦慮,

    一邊是餐飲創(chuàng)業(yè)機(jī)遇


    “中藥+”餐飲的走紅,離不開人們追求健康養(yǎng)生的剛需和焦慮。由于不規(guī)律生活、熬夜、壓力等問題,使得人們的身心健康都受到了影響,據(jù)《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,18-35歲的年輕群體已成為養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍,占比高達(dá)83.7%。


    據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,近年來我國“中醫(yī)養(yǎng)生”相關(guān)注冊企業(yè)量出現(xiàn)持續(xù)增長,其中今年1月1日至7月31日期間,新增相關(guān)“中醫(yī)養(yǎng)生”注冊企業(yè)大約24萬多家;而剛過去的夏天,京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《夏日水消費(fèi)觀察》顯示,中式養(yǎng)生水的熱度在今夏攀升迅速,其中,薏米水銷量同比增長117%,山藥水增長101%,桂圓水增長98%。


    ◎某加盟展會(huì)上,中藥元素十分吸睛

    攝圖:內(nèi)參君


    當(dāng)健康飲食、消費(fèi)“三低”(低脂/低卡/低糖),成為現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣,“中藥+”餐飲和年輕人健康養(yǎng)生需求可以說是互為依靠,相互契合。


    而人們的健康焦慮,除了運(yùn)動(dòng)鍛煉,很大程度上來自于飲食,所以飲食的健康與否很重要。


    這引來餐飲品牌的深思,于是“中藥+”產(chǎn)品誕生、以及定位于“中藥養(yǎng)生”的茶飲品牌紛紛冒頭。比如以陸藜·開了個(gè)方子、茯靈記、椿風(fēng)、青楠五味茶、荷田水鋪等,公開數(shù)據(jù)顯示,陸藜·開了個(gè)方子在全國開出了超160家店。當(dāng)然,像喜茶、霸王茶姬、孔乙己等連鎖品牌也早早步入健康茶飲行列。



    面對消費(fèi)所需,餐飲商家、創(chuàng)業(yè)者追求健康養(yǎng)生必能不為過,在內(nèi)卷激烈的行業(yè)里,品類迭代更新速度加快,消費(fèi)者追求的新鮮感更是轉(zhuǎn)瞬即逝,餐飲老板試圖通過創(chuàng)新形式在競爭中尋求差異化,破局重生。


    奈何,既要跟上潮流,又要抓住客流,還想要獲得效益,這擺在餐飲創(chuàng)業(yè)者面前的是不小的挑戰(zhàn)。以至于每當(dāng)有大爆品、網(wǎng)紅品類出現(xiàn),都會(huì)有一批人跟風(fēng)入局,甚至不去考慮最后的結(jié)果,只顧一腔熱血去投入。


    從淄博燒烤、到天水麻辣燙,就足夠見證盲目跟風(fēng)的慘烈結(jié)局。


    當(dāng)然,任何創(chuàng)新都有它存在的必要性和機(jī)會(huì)點(diǎn),不排除有部分餐飲創(chuàng)業(yè)者抓住這波流量機(jī)遇。


    也許,“中藥+”餐飲的熱度雖然還在繼續(xù),卻也不得不提高防備。


    03

    從新中式到“中藥養(yǎng)生系列”

    “爛尾”的頂流如何收場


    “中藥+”餐飲系列如此風(fēng)靡,讓人不由得想起,去年全國大熱的“新中式”,中式漢堡、中式拌飯、中式輕食、中式烘焙、中式煎餅、中式炸雞、中式茶館……諸多國潮小吃,似乎在“新中式”的鍍金下,都完成了從噱頭到價(jià)格的升級。


    《2023年“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2023年,新中式整體熱度飆升,美食養(yǎng)生領(lǐng)域商業(yè)筆記數(shù)同比增長率最多,達(dá)到359.68%;同時(shí),根據(jù)“有意思報(bào)告”顯示,2023年小紅書平臺(tái)“新中式”相關(guān)筆記量增長390%,互動(dòng)總量增長188%,影響力覆蓋到美妝、服飾、食品多個(gè)領(lǐng)域。


    然而,新中式這場盛宴,落實(shí)到餐飲賽道,熱度并沒有持續(xù)多久。不少開業(yè)時(shí)轟轟烈烈宣揚(yáng)新中式的餐廳,大投資、重裝修,收益和復(fù)購卻不足預(yù)期。不少新中式的餐廳,在經(jīng)營半年左右就紛紛倒下了,甚至投資幾十萬做加盟,最終也無疾而終。究其原因,大部分的新中式,把時(shí)間精力花在了形式上、氛圍上,卻忽略了餐飲“要賣好產(chǎn)品”的本質(zhì)。


    可以說,去年有不少品牌,是嗅到了新中式的商機(jī)和苗頭,但并沒有明確將其具象化。由于創(chuàng)意不足、內(nèi)核不穩(wěn),新中式,難免淪為蹭熱度的代名詞。


    ◎被網(wǎng)友大量吐槽的“新中式饅頭”


    餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人、CEO秦朝曾說:“無論是塑造品牌、玩轉(zhuǎn)國潮還是新中式,餐飲品牌始終是要做生意的,最終還是要被用戶和顧客感知。不過,這很容易導(dǎo)致很高的解釋成本、教育成本和傳播成本,以至于缺失品牌和顧客的連接屬性。”


    事實(shí)上,如今大熱的“中藥+”餐飲系列,本質(zhì)上也是“新中式”的一種。是細(xì)分到具體的品類后,再一次披上了“養(yǎng)生”的外衣,挖掘“藥食同源”的內(nèi)核,試圖繼續(xù)深挖新中式的機(jī)會(huì)。


    從這個(gè)角度來看,努力避開“爛尾魔咒”的新中式,也在“進(jìn)化”。


    04

    “中藥系列”能否持續(xù)火爆?


    事實(shí)上,中藥的專業(yè)性很強(qiáng),所對應(yīng)的個(gè)體反饋也有所差異。有醫(yī)學(xué)專家表示,中藥類食品,需要在恰當(dāng)辯證的基礎(chǔ)上食用才有一定的保健作用,否則反而對人體有害。加上藥材,就宣稱有藥用功效、并扯上“中醫(yī)”的大旗,是極不負(fù)責(zé)任的。藥膳的本質(zhì),是藥而非膳,如果把本質(zhì)上是“藥”的東西當(dāng)成“膳”,在沒有醫(yī)學(xué)控制下隨意給人服用,是存在風(fēng)險(xiǎn)的。


    如果真的要將“食補(bǔ)”概念做到極致,就需要重視食材的挑選和健康的屬性,在專業(yè)度和“適口度”方面做平衡。這也是為什么,許多中藥茶飲品牌會(huì)被吐槽“難喝”,而又有很多主打中藥屬性的時(shí)尚品牌被吐槽“智商稅”。


    “事實(shí)上,大家只是喜歡養(yǎng)生的理念和感覺,并不是真的愛喝中藥,這是兩個(gè)概念。”有餐飲業(yè)內(nèi)人士坦言。不少人認(rèn)為,重要餐飲的火爆,固然有其市場需求,但其中存在的營銷噱頭也不容忽視。


    如果創(chuàng)新形式大于實(shí)際內(nèi)核,所謂的中藥系列,又會(huì)步入“新中式”的后塵。



    同時(shí),不少“中藥餐廳、中藥美食、中藥飲品”價(jià)格并不便宜,這埋下了顧客品嘗后復(fù)購率低下的隱患。比如38元一個(gè)的中藥冰淇淋、52元一個(gè)的中藥面包等。其實(shí),無論是新中式,還是中藥系列,A面是養(yǎng)生,B面,不應(yīng)該是“貴價(jià)”。如果商家把“提價(jià)”作為終極目標(biāo),只是搞了個(gè)養(yǎng)生的噱頭,那么必將難以持續(xù)。顧客也不是人傻錢多,一旦認(rèn)為花錢交了智商稅,那反手就是一個(gè)差評。


    此外,在選址方面,“中藥系列”往往存在瓶頸和限制。以社交平臺(tái)上大熱的元?dú)怵B(yǎng)生局、知嘛健康、忠曜堂、仲景生活和四氣五味·藥食無界靈感烘焙局等品牌來看,不是自身有著中藥定位,就是開在與中醫(yī)院、中藥店等場景相關(guān)聯(lián)的位置,這種開店思路也意味著這些品牌,如果想要保持“中藥”的專業(yè)調(diào)性,那么必然難以像其它品牌一樣快速拓店和復(fù)制。


    比如同仁堂·知嘛健康,打造了健康飲食+醫(yī)館+社交文娛的復(fù)合功能體,背靠“中藥大佬”,然而,從2020年開業(yè)至今,目前北京也只有9家門店。

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