文：高越
來(lái)源：雪豹財(cái)經(jīng)社（ID：xuebaocaijingshe）
剛從爐子里烤好的月餅，外殼酥脆，從中間掰開(kāi)，能發(fā)現(xiàn)內(nèi)里中空，只涂著一層紅糖、芝麻和果仁，這叫做“空殼月餅”。
在抖音，看山西空殼月餅熱騰騰地出爐，成了一種治愈新體驗(yàn)。有人評(píng)價(jià)：“難道月餅也走起了極簡(jiǎn)風(fēng)？”
新奇之余，很多人發(fā)現(xiàn)，山西月餅是一種此前從未獲得過(guò)如此大關(guān)注度的非遺技藝。有類(lèi)似處境的，還有廣西竹編、景德鎮(zhèn)玲瓏釉、蘇州光福核雕、內(nèi)蒙古風(fēng)干肉和西安古琴斷紋髹漆……
過(guò)去，這些非遺技藝中名氣大的，可能也只是人人耳熟卻未曾見(jiàn)過(guò)，名氣小的甚至走不出當(dāng)?shù)亍５F(xiàn)在，通過(guò)直播和短視頻，它們一步步破圈，走入了大眾視野。
01
山西月餅“藏不住了”
每年七八月的月餅售賣(mài)季，是神池甄選月餅負(fù)責(zé)人范文濤最忙碌的日子。此時(shí)此刻，“月餅之鄉(xiāng)”——山西忻州神池縣的街上除了飄散著用來(lái)制作月餅的胡麻油味道外，還架起了一個(gè)個(gè)用來(lái)做直播的手機(jī)。
在雪豹財(cái)經(jīng)社刷到的一條山西月餅制作的短視頻直播里，260斤的五仁餡被堆在桌子上，最中間用手挖出了一條溝，倒入了神池縣特有的胡麻油，4位老師傅不斷用手?jǐn)嚢琛⒒旌稀：芸欤嘛烉W兒就做好了。
緊接著，是成團(tuán)、壓制和烘烤，每一道工序都在直播間清晰可見(jiàn)。烘烤時(shí)，一個(gè)個(gè)神池月餅貼著碳爐，漸漸變成焦黃色，老師傅會(huì)時(shí)不時(shí)打開(kāi)碳爐，挨個(gè)翻看火候，直到月餅出爐。
整套流程下來(lái)，觀眾們算是體驗(yàn)了一波“云制作”。
抖音直播的山西月餅
圖源：抖音截圖
今年，山西月餅出圈，登上了抖音熱搜。范文濤感覺(jué)到山西月餅受到的關(guān)注更大了、訂單更多了。他所在的神池甄選擁有一家月餅加工廠，全廠40多個(gè)工人每天加班加點(diǎn)，要保證一天生產(chǎn)出12萬(wàn)個(gè)月餅，“當(dāng)天烤完，就得趕緊發(fā)走”。
當(dāng)?shù)亓硪患以嘛灱庸S同樣也在深夜趕工。老板直接將工廠裝貨間當(dāng)成直播背景，請(qǐng)大家“監(jiān)工”，看著一箱箱神池月餅被一一送上車(chē)。
一些稍小規(guī)模的月餅商家，也投入比平時(shí)更多的人力趕制月餅。在前文提到的那場(chǎng)直播里，制作月餅的4位老師傅都是神池本地人，有30多年的技藝積累。這些天，她們每天要用掉5~10袋面粉，手工制作五六千個(gè)神池月餅，平均每人1000多個(gè)。
80后月餅老板董慧（化名）每天都從早上8點(diǎn)，一直忙到深夜。為了加快效率，她經(jīng)常將剛烤好的神池月餅一盤(pán)盤(pán)鋪在地上，幾個(gè)人用報(bào)紙不停扇風(fēng)，希望月餅?zāi)芸焖偕幔昂每煲稽c(diǎn)裝箱發(fā)出去”。
大眾的關(guān)注離不開(kāi)山西月餅所蘊(yùn)含的非遺技藝。在山西，有幾種月餅很有名：晉南空殼月餅、晉北神池月餅和郭杜林晉氏月餅。
神池月餅就誕生于神池縣。范文濤向雪豹財(cái)經(jīng)社介紹，這里地勢(shì)高，是高寒地區(qū)，晝夜溫差大，適宜胡麻的生長(zhǎng)，而且沒(méi)有地表水，全是深層巖溶水。用神池水和神池胡麻油調(diào)制的面和餡料，造就了神池月餅的特殊口味。這種制作技藝，被列入山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。郭杜林晉氏月餅則是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
圍繞著山西月餅，誕生了許多老字號(hào)。比如，范文濤所在的月餅廠早在1990年就已建廠，是神池縣第一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)的品牌。雙合成則是中華老字號(hào)，創(chuàng)建于1838年。
但這些非遺技藝此前并未受到大量關(guān)注。很多看到直播和視頻的用戶(hù)不無(wú)驚嘆地感慨：“山西竟然還藏著這樣的好東西！”
02
非遺月餅，如何走出去
過(guò)去，神池縣有幾條月餅街，幾乎家家戶(hù)戶(hù)做月餅，制作技藝大致相同，但在各自的配方上會(huì)有少許區(qū)別。
月餅店也是一代傳一代。比如，月餅老板@霞兒空心月餅，店在舅舅手里經(jīng)營(yíng)了五十年，后來(lái)由她接手，又做了十幾年。董慧繼承月餅店之前，也是由父親做了幾十年。
但這些月餅店的消費(fèi)者多是十里八鄉(xiāng)的居民，覆蓋范圍有限，而且只停留于傳統(tǒng)的線下渠道，哪怕是規(guī)模較大的神池甄選也是如此。“基本覆蓋大小商超，或是街邊、十字路口的地?cái)偅际鞘?nèi)，沒(méi)能走出去。”范文濤表示。
山西當(dāng)?shù)厝颂崞鹪嘛灒紩?huì)說(shuō)起一句話，叫“南廣北晉”。但范文濤心里明白，山西月餅在全國(guó)的知名度遠(yuǎn)不如廣式月餅。他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他敢說(shuō)自家的月餅在神池月餅里銷(xiāo)量排在前列。但如果放在五仁月餅里排名，“知名度、競(jìng)爭(zhēng)力，就不敢說(shuō)了”。
作為非遺月餅，它們很想走出去，但很難找到路子。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時(shí)，雙合成一度嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓銷(xiāo)路，但最后的結(jié)果不太理想。
雙合成抖音貨架
圖源：抖音截圖
遇到抖音電商，事情有了新變化。
2021年，雙合成開(kāi)始在抖音直播，并開(kāi)設(shè)抖音店鋪“雙合成Good and Good旗艦店”，一周時(shí)間就斬獲70萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。一開(kāi)始，很多觀眾光看名字，以為雙合成是賣(mài)五金、賣(mài)機(jī)油的。主播一邊玩梗互動(dòng)，一邊介紹雙合成百年品牌的由來(lái)，漸漸讓全國(guó)各地的人知道，“原來(lái)山西還有這樣一家月餅老字號(hào)”。
傳承人趙光晉自己也注冊(cè)賬號(hào)開(kāi)播，銀發(fā)、紅繩，兩根輕盈的小辮，一件藍(lán)色碎花襖，是她的標(biāo)志性形象。她常常在視頻里展示晉式月餅最關(guān)鍵的面案功夫。
現(xiàn)在，雙合成的月餅售賣(mài)到全國(guó)。今年月餅季，雙合成旗下多家旗艦店同步直播，爆品更是多次賣(mài)到斷貨。
范文濤同樣較早嘗試了抖音直播，但一開(kāi)始，由于不熟悉直播話術(shù)、選品和流程，他們的直播間銷(xiāo)量并不理想。后來(lái)，他與抖音電商多位達(dá)人建立了聯(lián)系。如今，神池甄選在線上直播和貨架的銷(xiāo)售額已達(dá)到200萬(wàn)元左右。
今年，范文濤邀請(qǐng)了多位主播來(lái)到神池縣參觀月餅工廠、胡麻油產(chǎn)地和山西景點(diǎn)，每天晚上直播三四個(gè)小時(shí)。借助山西月餅的熱度，他期待“今年的成績(jī)會(huì)更好”。
除了實(shí)實(shí)在在的收益，當(dāng)?shù)氐氖炙嚾藗円查_(kāi)始學(xué)習(xí)直播、拍短視頻。董慧正在一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)如何與粉絲互動(dòng)，如何拍攝更有意思的素材。
一些手藝人發(fā)現(xiàn)，粉絲們對(duì)月餅的傳統(tǒng)制法感興趣，就會(huì)在自己院子里專(zhuān)門(mén)拍攝用土爐鏊烤制月餅的過(guò)程，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。
用土爐鏊烤制月餅
圖源：抖音截圖
03
老手藝需要被看見(jiàn)
很多跟山西月餅類(lèi)似的非遺技藝，面臨無(wú)法被看見(jiàn)的困境。
來(lái)自江西新余的李年根是洞村竹編非遺傳承人，他做竹編已經(jīng)有50多年，但現(xiàn)在制作周期極短的化工產(chǎn)品沖擊了手工制品，李師傅的很多同門(mén)師兄弟和徒弟們紛紛轉(zhuǎn)行。
這些手藝人的心中，都縈繞著一個(gè)共同的問(wèn)題：非遺技藝到底能不能在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)里存活下去？
抖音“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”發(fā)現(xiàn)了這些非遺技藝。從2020年開(kāi)始，這個(gè)計(jì)劃依托于電商模式，借助平臺(tái)的技術(shù)資源與內(nèi)容流量，在云南、宜興、景德鎮(zhèn)等多地舉辦非遺技藝專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃。4年時(shí)間里，幫助全國(guó)各地的多位手藝人獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
根據(jù)《2024抖音電商非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，過(guò)去一年，平臺(tái)上非遺傳承人帶貨成交額同比增長(zhǎng)142%、銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)249%，獲得收入的非遺商家數(shù)量同比增長(zhǎng)549%。
越來(lái)越多的手藝人加入這個(gè)計(jì)劃，獲得了切實(shí)的收益。貴州苗繡推廣人楊春林回憶，過(guò)去需要花費(fèi)一年才能賣(mài)完的衣服，她在2020年通過(guò)線上展示和直播，短短半個(gè)月就銷(xiāo)售一空，線上渠道年?duì)I業(yè)額超2000萬(wàn)元。
融合苗繡元素設(shè)計(jì)的苗繡牛仔衣
圖源：受訪者供圖
還有天津糕點(diǎn)手藝人張秀晨則透露：“在抖音電商，一個(gè)季度相當(dāng)于過(guò)去一年的銷(xiāo)售量級(jí)。”
他們還帶動(dòng)了家鄉(xiāng)更多的手藝人們就業(yè)。楊春林把訂單交給200多位黔東南苗族繡娘，讓她們利用農(nóng)閑時(shí)間刺繡，少的每年可掙七八千元，多的能掙兩三萬(wàn)元。阿拉坦·圖亞通過(guò)直播帶貨，與當(dāng)?shù)?00多位農(nóng)牧民合作，把內(nèi)蒙古風(fēng)干肉帶向了全國(guó)。
新一代手藝人則借助抖音接過(guò)了非遺技藝的傳承責(zé)任。1993年出生的孫文婷，原本是做酒店管理工作的，借勢(shì)入駐抖音后，通過(guò)直播介紹家里的蘇繡作品，幫助父母打理蘇繡事業(yè)。
到1992年出生的李婷手里，家里的“法根糕點(diǎn)”技藝已經(jīng)傳到了第三代。她畢業(yè)后回到家里，注冊(cè)賬號(hào)@法根食品旗艦店，創(chuàng)立電商團(tuán)隊(duì)，用十幾秒的短視頻展示一款糕點(diǎn)從無(wú)到有的全過(guò)程。
借助抖音電商，年輕人們與更多的手藝相遇。通過(guò)看@宋水官核雕 和@皮雕大師喬師傅 的直播，很多年輕人了解、喜歡上了核雕和皮雕。中國(guó)鎧甲愛(ài)好者社團(tuán)“殿前司”發(fā)起人之一的陳凱，通過(guò)短視頻展示傳統(tǒng)甲胄設(shè)計(jì)，讓很多人成為傳統(tǒng)鎧甲的深度愛(ài)好者。
這些不被看見(jiàn)的非遺技藝，正在通過(guò)無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)走入大眾視野，跟愛(ài)好者們產(chǎn)生有形的連結(jié)，煥發(fā)出屬于自己的光彩。
