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    霸王茶姬沒有“七年之癢”

    新眸
    2024.09.30
    在行業最卷的時候,“避繁就簡”成了霸王茶姬的經營哲學。

    文:鹿堯

    來源:新眸(ID:xinmouls)


    在霸王茶姬之前,沒人能想到新茶飲賽道還能講出新故事。


    經歷過風口期的野蠻生長和大起大落,在無數次迭代中淘洗后活下來的品牌,如今也逃不出價格戰的紅海。浙商證券的數據揭示了行業的一個顯著趨勢:主流新茶飲品牌紛紛下調客單價,10元以下產品的消費占比激增,而20元以上的高端價位則顯著縮水。


    相比此前數年各路資本瘋狂投資茶飲,時至今日,奶茶的增長進入了一個瓶頸期。包括古茗、蜜雪冰城在內的品牌,IPO之路重重受阻;上岸的企業中,奈雪的茶由盈轉虧、茶百道業績大幅下滑,二級市場給出了明確信號:行業增速放緩,從增量到存量市場的趨勢無法阻擋。


    在這樣的背景下,近兩年一路狂奔的霸王茶姬,似乎仍然沒有受到影響。大單品“伯牙絕弦”銷量已經累計破六億杯,從剛剛結束的奧運會系列品牌營銷動作,到最近剛推出寵物月主題活動,開放寵物友好門店,其品牌熱度依然不減。



    聯想去年霸王茶姬破百億的GMV戰績,且預計今年全年GMV超200億元。這樣的業績,即使是新茶飲最火的時期,也鮮有品牌能夠企及。


    為什么能夠在很短的時間里,不斷開店擴張的同時,依舊保持著高度的產品吸引力?這是霸王茶姬的特殊之處,即使已經有了許多階段性的成功案例可循,但事實上,你很難再用傳統新茶飲賽道的邏輯去衡量這家公司。


    01

    新茶飲賽道的下半場

    霸王茶姬為什么不急?


    從行業發展的角度來看,內卷的本質究竟是什么?


    當市場從增量轉變為存量,大家只能在有限的市場中爭搶份額。人們傾向認為,許多資金涌向已經成熟的領域,就會使得這些領域變得過于擁擠。但事實上,如果用發展的眼光來衡量一個賽道,內卷恰恰顯示出行業并非真正的“成熟”。


    新茶飲行業同樣如此。


    這個賽道的歷史可以追溯到上世紀的泡沫紅茶和珍珠奶茶,街邊現調茶飲以非乳制品奶油、茶粉、合成劑和人工色素沖制。2016年之后,新茶飲行業加速發展,以喜茶和奈雪為代表,通過推出水果、芝士奶蓋茶等爆品,將產品價格進一步推高至20元/杯以上。


    人們對奶茶行業的普遍認知是,高毛利、高需求、低門檻。一杯奶茶的毛利可以控制在50%-90%之間,一家鬧市區奶茶店一天能買出成百上千杯,由于技術門檻低,市場上一旦出現一個爆款產品,其他品牌甚至可以在兩周內推出類似產品。


    在這種情況下被催熟的市場,會更早地進入內卷漩渦。


    過去人們總拿喜茶和奈雪兩個高端化的品牌作為研究案例:前者主打水果茶,sku種類豐富,后者忠于星巴克的“第三空間”理念,茶飲之外,疊加小吃、歐包、咖啡的豐富場景,以期精細制作和高端定位會給行業不一樣的答案。


    但現實情況是,即使是曾經主打高端、差異化路線的品牌,在激烈的市場競爭和消費者需求變化的背景下,也不得不調整策略,以更務實的方式來應對市場挑戰。


    從本質上講,無論是高端還是低端品牌,追求規模經濟、為產品做加法的創新手法,高舉高打的營銷方式,這些經營走向在很大程度上都是受市場競爭推動的。


    而這,也是霸王茶姬不一樣的地方。


    從學所有人,到被所有人學,如今霸王茶姬對怎么做茶飲品牌這件事的邏輯已然清晰。品牌建設上,將傳統文化元素與現代審美相結合,產品定位不同于傳統奶茶,“原葉茶+鮮奶”的組合打出健康導向的市場策略,旨在讓更多的人愛上中國茶。



    更重要的是,這套邏輯并沒有因為市場競爭的加劇而改變。


    例如,創始人張俊杰判斷,水果茶會限制霸王茶姬成為一家全球化的企業,因此他選擇避開水果茶,一直主打原葉鮮奶茶,避免同質化競爭。霸王茶姬在產品研發上雖然不設上限,但相比把精力更多放在增加新品sku上,更重視優化和迭代原有茶葉,比如大單品伯牙絕弦。


    外界能夠感知到,霸王茶姬的營銷熱度一直在線,背后的邏輯在于,圍繞“以茶會友”打造了一系列富有文化內涵的營銷活動和IP,制造大事件的同時,提高產品社交屬性,形成品牌可持續性發展的自有文化和產物,最終實現互聯網模式的銷售轉化。

    ?

    在最卷的時候,不拼價格、不卷產品的新鮮感,有自己的節奏,“避繁就簡”反而成了霸王茶姬的經營哲學。


    02

    同樣是原葉茶

    為什么霸王茶姬能夠火起來?


    云南是茶文化的發祥地之一,根據最新的數據,云南茶園面積居全國之首,茶葉產量同樣領先全國,這是霸王茶姬最早生長的地方。


    在張俊杰看來,東方茶能夠對標咖啡,成為世界性的飲品。但同時也注意到,還沒有茶飲品牌用“中國的原葉茶+鮮奶”的方式來打造產品體系,始終缺少一個世界級的東方茶飲品牌。所以霸王茶姬的品牌使命始終是“以東方茶,會世界友”。


    在做好東方茶品牌這件事上,霸王茶姬有著比其他玩家更執著的理想主義;但為了做好一杯茶,它又顯示出絕對的克制和嚴謹。


    以伯牙絕弦為例,為了打磨好這杯茉莉雪芽奶茶,奶精、香精、茶粉這些會掩蓋原本茶風味的添加劑是不允許被使用的。據報道,伯牙絕弦的配方反復迭代了數十次。


    理想的新茶飲生意,具備高標準化、產品普適性、高復購率、規模效應的特征,圍繞這幾點,基于極簡的產品和配方,自動化生產流程和對健康原料的精準把控,伯牙絕弦是霸王茶姬戰略聚焦的直接產物,最終成就了單品突破6億杯的銷量奇跡。


    越來越多的人認識到,霸王茶姬是真正的原葉茶,而不是傳統意義上的奶茶;它的品牌文化是介于傳統茶飲與新茶飲之間的文化創新,東方茶文化具有稀缺屬性,因此顯得更加珍貴。


    有意思的是,即使是這么內卷的新茶飲賽道,出現了那么多對標霸王茶姬的品牌,甚至去復刻霸王茶姬的產品風味,用更低的價格推入市場,但最終無論是產品還是品牌,都沒有達到更好的效果。背后的原因,不僅是制茶的配方、工藝跑偏,更重要的是對茶缺乏足夠的心智。


    “霸王茶姬的包裝太有感覺了,每次喝都像是在品味傳統文化。”當打開抖音、小紅書這類內容社交平臺,你的確會發現,健康、文化、社交與優質口感并存,已經成為了用戶視角對霸王茶姬的清晰印象。



    消費者在選擇霸王茶姬時,不僅看重其健康的產品定位(原葉茶+鮮奶的組合),還對其所蘊含的傳統文化元素(如國風包裝、詩意名稱)產生共鳴。霸王茶姬也滿足了現代人對于社交分享的需求(如拍照打卡、種草推薦),以及對于產品口感的高品質追求。


    典型的例子,就像近期圍繞大單品伯牙絕弦推出的“寵物月”主題活動,霸王茶姬在長沙、昆明、杭州、石家莊四個城市的寵物友好門店陸續開業,店內新增了“萌寵互動空間”,提供一些寵物服務,給愛寵茶友搭建了一個人與人、寵物與寵物之間交流的平臺。


    人與寵物、茶友與茶,講了同一個“陪伴”故事。


    實際上,伯牙子期,寵物與人,兩者長久陪伴的情感共鳴不言而喻,在小紅書這類的平臺,甚至已經有無數茶友自發分享霸王茶姬的寵物主題周邊,引發了新一輪的“集郵熱”。



    不少消費者表示,在社交場景中選擇伯牙絕弦,不僅是因為其口感和品質,更因為背后的文化認同和情感價值。此前,霸王茶姬也將伯牙絕弦與年輕人熱愛的音樂、運動、Citywalk等文化活動關聯,從線上到線下,把“陪伴”的概念打透,做到極致的社交。


    從這個角度來看,“寵物月”不僅豐富了霸王茶姬的品牌內涵,儼然又成為了一次茶文化的深度分享和傳遞。


    03

    為什么消費品需要有文化印象?


    星巴克創始人舒爾茨曾在自傳里提到一個看法,聚焦產品本身,凡是大眾消費品的價值空間都是有限的,為了去實現更高的品牌溢價,給消費者帶來額外的價值體驗,是每家想要持續發展的企業需要思考的問題。


    解決問題的關鍵就是要有“文化印記”,可以是品牌或產品所承載的文化、歷史、情感,這是成功品牌被識別的重要標志。


    典型的例子,星巴克除了提供咖啡,還通過獨特的品牌故事和人文關懷與消費者建立情感連接。利用“第三空間”的概念,將咖啡店從單純的消費場所轉變為一個社交辦公場所,不僅僅賣咖啡,更是賣一種生活方式和文化體驗。


    盡管國內外不乏各類消費品牌都競相模仿星巴克,但真正能達到出色效果的少之又少。許多企業在模仿時只看到了表面的形式,如店鋪裝修,但忽略了第三空間中包含了對咖啡文化的尊重和傳承,以及對消費者情感需求的深刻理解。這種深度的文化印記是難以復制的。


    中國一直是東方茶文化的重要發源地,“東方茶”已經成為世界文化交流的典型符號,但品類的知名度不等于品牌,新茶飲的“新”一定程度上承擔了,如何用品牌講好東方茶文化的故事。



    所以當回到霸王茶姬,作為品牌的文化內核,“以茶會友”這一理念貫穿了各個方面。


    既有不同的主題活動鏈接消費者的社交場景,也舉辦茶文化論壇和發布全球品牌宣傳片《CHA》,霸王茶姬為一杯茶賦予更多的內容,構建了自己的文化體系,愿景是將中國的茶文化傳遞更遠,服務全球100個國家和地區的消費者,每年奉上150億杯現代東方茶。這是霸王茶姬的底氣。


    縱觀各行各業,如果要選出最卷的一個,新茶飲榜上有名。但對于市場而言,并不是出現百十家不同的品牌叫內卷,真正的卷是百十個不同的店,卻用更低價賣相似的產品,過去國內新茶飲正逐漸走向這樣的誤區。而在制茶工藝和文化底蘊的支撐下,霸王茶姬獨特的品牌哲學正給行業帶來不一樣的解法。

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