文：Giselle Yin ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
卷成分、卷功能、卷奶源……消費者越發關注乳品的健康屬性和品質，因此在近幾年的乳品創新中，這些趨勢明顯更為突出。
與這些“主流趨勢”相比，包裝在乳品創新里似乎有一些不夠亮眼。
但誰能想到，換個包裝也能成為實實在在帶動銷量的重大升級點？
Foodaily最近了解到，卡士007系列在推出1公斤裝的家庭裝后，又推出了一款中包裝的小奶罐，新品上市后迅速成為爆款，成為卡士007系列明星增長單品。
只是換個包裝規格，就能有這樣的成績嗎？卡士做對了什么？
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酸奶變小了，
卡士小奶罐背后到底是什么邏輯？
很多人對卡士007系列都不陌生。這一系列具備0添加、0負擔、富含適合全家人的7種益生菌等健康特點，其大容量的包裝設計，完美契合了家庭共享的需求，更提供紅色原味與藍色無糖兩款選擇，精準對接不同消費者的口味偏好與控糖需求。因此，成功吸引了一大批追求健康酸奶制品的家庭用戶。
但，卡士發現，007的用戶對這款產品還有一點點“不滿足”。
007家庭裝的大包裝，明顯更適合居家場景。但消費者的酸奶飲用場景早已不局限于室內居家，在戶外同樣有飲用酸奶的需求。尤其隨著露營、citywalk等出游方式的流行，當代消費者戶外運動增加，戶外場景中的食飲需求也隨之增長。
要滿足這樣的需求，包裝形態對用戶使用體驗和便利度會起到關鍵性的影響。
卡士也發現，在戶外環境中，整體酸奶的形態出現了分化，其中手握型產品的增長速度非常快。這種手握型產品在戶外環境中非常方便，消費者可以喝一半后蓋上，放入包包或單拎著。[1]
這也是卡士推出007小奶罐的原因。
作為007系列的一員，卡士小奶罐和家庭裝相比，在體積變小的同時，保證了很好的握持感，標志性的“小耳朵”不僅起到模擬傳統奶罐的造型作用，在功能上也能握得住。因此在city walk等戶外場景下，小奶罐不僅造型軟萌很出片，也更方便隨身攜帶。
圖片來源：卡士
卡士小奶罐的容量變化不僅拓展了場景，還拓展了新人群。
007系列的第一款產品容量為1公斤裝，明顯更符合多人家庭為主的目標用戶的使用習慣，再加上前文提到的0添加、富含適合全家人的7種益生菌等健康特點，007家庭裝逐漸在家庭群體中建立起了良好的口碑。
但由于酸奶開封后保質期較短，對多人家庭來說，1公斤裝的酸奶比較容易在短期內喝完，而單人和雙人家庭卻不一定能消耗完。
隨著中國家庭規模小型化，單身人士和雙人家庭增多，不少潛在用戶可能早已被卡士007系列的口碑種草，但又被大容量勸退。而小奶罐兩款產品容量分別為428g和440g，讓這部分潛在用戶有了適合自己的產品選擇。
圖片來源：卡士
產品設計之外，卡士在營銷上也進一步強化了007小奶罐的新場景心智。
如#背上小奶罐去旅行 這一主題強化了小奶罐更方便戶外攜帶飲用的場景心智，也通過真實發生的用戶場景進行種草，讓消費者對“戶外場景下可以選擇攜帶小奶罐”有了更清晰的認知。
同時，用戶也在不斷挖掘007酸奶作為健康美味搭子的功能屬性和酸奶飲用新場景，除了常見的酸奶+水果/面包等搭配，不少網友還用卡士調酒、配咖啡，并在各大社媒平臺分享配方，和品牌一起發掘享用酸奶的新方式，從網友的“自主研發”來看，可以說是“萬物皆可卡士”。
圖片來源：小紅書
總的來看，通過“把酸奶變小”，小奶罐補充了007系列在家庭之外的飲用場景，也吸引了一些需要更小規格包裝的新用戶。
此外，從007系列近日發布的新品——卡士“007小奶杯”厚酸奶也能看出，卡士還在持續補全007系列的場景和人群。
圖片來源：卡士
小奶杯勺吃型杯裝的小規格和綿密宛如“液體芝士”的“厚”酸奶質地，讓這款產品的食用體驗更有類似甜品、零食的滿足感，不管是對原有家庭用戶，還是對精致白領等新群體，都能滿足他們在零食休閑場景下的酸奶需求。
圖片來源：卡士
在這樣的新品思路下，隨著產品矩陣不斷豐富，007系列將有能力滿足更多消費群體在多元生活場景下的酸奶需求，為他們帶來更健康、更容易輕松享用的酸奶體驗。
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做精做深更重要，拆解卡士
從用戶需求出發的新品策略
可以看出，卡士007系列的新品策略，是在經典產品建立起穩定的消費者心智，站穩市場后，再從新的場景、人群需求出發，對經典產品做升級和擴展，將爆品“單品”延展成爆品“系列”。
而回看卡士整體的產品矩陣和發展歷程，品牌成立至今已25周年，始終專注于高端“低溫乳品”品類，緊跟消費者需求和市場趨勢，因此，雖然產品矩陣相對精簡，但帶來了一款接一款極具代表性的爆品，讓人印象深刻。
深挖卡士背后拓展新品矩陣的邏輯，我們發現，和007系列一樣，深入洞察用戶需求，將需求作為創新出發點，做對不做多，是卡士讓產品矩陣變成“爆品矩陣”的有效方法。
1、從用戶需求出發，卡士如何打造爆品矩陣？
在快節奏的生活下，當代打工人工作久坐、飲食不規律已成常態，這帶來了一系列腸道健康困擾，如消化慢、排便不通暢等等。
而在中國消費者心中，“喝酸奶有助于調理腸胃、助消化”的健康屬性已經形成了普遍的認知，這促進了低溫酸奶的消費。
在飲用習慣上，很多消費者偏好在酒足飯飽的餐后場景中，來一瓶酸奶助消化，認為這是飲用酸奶的黃金時間。
相關研究結果同樣表明，餐后一小時內，人體胃液pH值較高，因此，益生菌活菌數更容易保持在較高數量。
卡士的“餐后一小時”風味發酵乳，正是基于消費者對于餐后場景下助消化的期待而誕生，每瓶添加了100億專屬定制的雙歧桿菌C-1，這一菌株對比其他雙歧桿菌在耐胃酸和膽汁、腸道粘附性、臨床驗證有效性、安全性上表現更好。
由于消費者對減糖也越發重視，餐后一小時在原味版本之外，還新增了0蔗糖版本，選用天然原料提取甜味，打造“卡士專屬甜配方”，既保證了酸奶舒適輕甜的口味，又減輕了糖分負擔。
同時，產品配方還搭配了專利膳食纖維Fibersol?-2（善倍素），定向促進雙歧桿菌C-1增長，為腸道增加了活力補給。
從場景出發，精準抓住消費者需求點，這讓餐后一小時上市首年便實現了過億的銷售額，自2017年發售至今，也一直是卡士極具代表性的產品之一。
圖片來源：卡士
從卡士的其他“代表作”也能看到，以精準用戶洞察指導產品設計的理念貫穿始終。
如卡士“斷糖日記”，從當下消費者的控糖需求出發，采用精簡配方，實現了產品0蔗糖、0代糖、低GI，更以“斷”為核心，鼓勵消費者在追求健康飲食的同時，摒棄負擔與焦慮，擁抱身心的輕松與自由。考慮到多元飲用場景，在杯裝勺吃型外，卡士還貼心推出了同系列瓶裝飲用型，滿足外出的便捷需求。
圖片來源：卡士
“寶貝第二餐”則從普通兒童人群的健康零輔食需求出發，根據兒童的成長營養和口味需求，抓準了“干凈、營養、口味”幾個關鍵詞。
該產品配方僅含生牛乳、活性乳酸菌、果漿/果醬（僅限混合口味/果蔬口味），源自生牛乳的乳蛋白和高鈣能補充成長期兒童的關鍵營養；通過0蔗糖和4%蔗糖的不同選擇，以分階段精準控糖的方式兼顧了健康和美味；除了原味之外，西梅、藍莓、山楂雞內金等水果原料的添加，不含多余成分，既豐富了孩子的味蕾體驗，也讓父母更放心選擇。
圖片來源：卡士
酸奶之外，國人也已經普遍養成了喝牛奶補充蛋白質等營養的習慣，高品質低溫鮮奶需求也在持續增長。
因此，卡士自2021年以來新增了低溫鮮奶品類，推出原真態度卡士鮮牛奶；今年1月又官宣上新有機鮮牛奶，為低溫乳制品用戶帶來優質的日常營養補給。
圖片來源：卡士
從卡士的推新布局來看，不斷豐富的產品矩陣，其實是滿足消費者不同場景、不同人群、不同健康價值點下的低溫乳制品需求，讓消費者在任何需求下，都能找到一款適合自己的低溫乳品。
正是這種基于精準洞察的產品創新與迭代，才讓卡士不斷強化與消費者間的深度鏈接，讓產品得以成長成爆品矩陣。
2、信賴促成長期青睞，堅守品質底線，才能成為消費者冰箱里的“常駐選手”
食品類產品的概念和產品設計影響著消費者的購買意愿，而品質決定了消費者是否真的會長期購買。
畢竟，品質達標，是消費者選購食品時絕不會妥協的底線，也是長期信賴一個品牌的根基。
對于食品企業來說，堅守食品安全和品質是底線；對卡士來說，這是贏得消費者信賴的底氣，也是做好低溫乳品的初心。
為了讓消費者喝得安心，卡士也致力于讓這份品質承諾更加直觀，更“可視化”，與消費者展開積極的溝通。
比如，對于酸奶品類，消費者關注益生菌的功效性和安全性。
就在今年，卡士聯合四川華西公共衛生學院發起“餐后28天黃金改「便」真人挑戰”，挑選了100位不同年齡段、不同生活狀態下的用戶，通過真實用戶體驗和科學試驗結果佐證，消費者期待通過飲用酸奶改善腸道環境、助力改“便”，而堅持飲用餐后一小時可以達到怎樣的輕舒爽效果，以此提升消費者的信賴感。
精簡的配料表也是消費者關注的重點。
近日，卡士007系列、斷糖日記（130g）和寶貝第二餐（原味）經過層層嚴格審核，獲得了第三方全球權威機構認證的“五星級清潔標簽”，即符合"0香精、0甜味劑、0防腐劑、0增稠劑"的嚴格規范要求，表明產品從生產、配料、包裝等全鏈路的純凈透明，也讓消費者能放心選購“干凈無負擔”的酸奶。
圖片來源：卡士
堅守高品質的底線，卡士還獲得了國際認可。
2023年11月，卡士獲得了由全球領先的第三方檢驗檢測和認證機構SGS頒發的金標認證證書，這是對卡士整個生產過程和產品檢測經得起高標準認證的認可，也是卡士向消費者交出的一份新的安心答卷。
圖片來源：卡士
作為低溫乳制品品牌，卡士深知這一品類對冷鏈依賴度高，因此，在消費者看不見的地方，卡士也在夯實內功。
多年來，卡士堅持自建專屬的“黑匣子”冷鏈運輸系統，可實現產品各環節保存在2-6°C的環境下，并實時監控至最后一公里，確保產品保持最佳狀態與口感送到消費者手上。
正是因為既有精準的需求洞察，還有二十幾年如一日的品質堅持，卡士才能做到不僅有一款接一款的爆品，還能有贏得消費者品牌忠誠度的“長爆品”，成為消費者冰箱里常駐的酸奶品牌。
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小結
乳制品已經是國人日常膳食重要的營養來源之一，隨著大眾健康意識提升，對更健康、更高品質的乳制品需求也在與日俱增，這促進了整個低溫乳品市場的增長。
在這樣的市場需求下，品牌需要不斷創新以保持競爭力。
從卡士的爆品故事和“爆品矩陣”來看，25年來堅守高品質戰略，一手抓精準需求，一手抓品質提升，從消費者最核心的需求出發做創新，認真做好產品和消費者溝通，就足以獲得市場的認可，在高端低溫乳品賽道突圍。
我們也期待看到未來有更多符合國人需求的創新低溫乳品出現在市場上，并期待看到，像卡士這樣深耕高端低溫乳品的企業，未來還將帶來哪些創新爆品新故事。
來源：
[1]?卡士乳業首席營銷官Charlie：以質價比策略，開拓市場新空間?| TopDigital專訪
