文：?Sunnyue

來源：首席品牌觀察（ID：CHReview）

冰露，那個曾經在飲用水市場掀起一陣旋風的品牌，以親民的價格贏得了無數消費者的青睞。

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不僅價格實惠，而且還有個獨特的樂趣——喝完之后，瓶子可以輕松扭成麻花狀，發射出“空氣炮”。

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不管相隔多遠，普天之下玩法相通，小時候的我們也許都曾用冰露瓶子來玩過噴射瓶蓋的游戲。

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畢竟就冰露的包裝很薄，別的飲用水包裝還真玩不出這個花樣。

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要知道，瓶裝水最大的成本就是瓶子。

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然而在包裝上成本更低的冰露怎么逐漸淡出大眾視線，甚至傳出利潤太低，即將成為被放棄的版塊？

01

農夫山泉小綠瓶，擠走了冰露

隨著處暑和三伏天的離去，瓶裝水市場的價格戰卻愈發激烈。

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走進超市，你會發現曾經的12瓶裝9.9元的瓶裝水已經不再只是農夫山泉綠瓶的專利。

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娃哈哈、康師傅、純悅、純水樂等大品牌，以及眾多中小品牌和商超自營品牌都加入了這場價格戰。

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就連之前價格穩定的農夫山泉紅瓶和怡寶純凈水，現在也以12.8元一箱的價格出售，單瓶價格降至1元。

“瓶裝水重回1元時代”似乎成了今年水戰的主旋律。

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過去幾年，1元水市場主要由今麥郎藍標水、可口可樂旗下的冰露純凈水等少數品牌占據。

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現在的瓶裝水市場雖然很熱鬧，但像冰露這種“奇葩”反倒稀缺了起來。

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瓶裝水行業曾誕生過兩位首富，娃哈哈的宗慶后和農夫山泉的鐘睒睒。

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他們雖然并非僅靠賣水成為首富，但瓶裝水無疑是他們商業版圖中重要的一環。

或許是看中了瓶裝水行業的高利潤，近年來許多品牌紛紛跨界進入這一市場。

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新推出的礦泉水大多定價在2-3元之間，甚至有些專為嬰兒設計的“嬰兒水”價格高達8-10元。

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???圖源：小紅書

元氣森林的有礦礦泉水最初以5元的價格推出，試圖引發市場震動，但銷量不佳后價格也回落至3元左右。?? ?

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???圖源：元氣森林官網

雖然并不是在反對高價瓶裝水，畢竟消費能力因人而異；

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但真正讓人擔憂的是，隨著中高端飲用水市場的擴大，像冰露這樣的“一元水”可能會逐漸從便利店的貨架上消失。

???圖源：京東

之前推測故意拿來低價開打價格戰的農夫山泉小綠瓶，到底還是把在低端定位存活的冰露給擠了出去。

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冰露因利潤低經銷商都不愿意進貨，導致銷量低，進而使得水廠成本上升，無利可圖，甚至虧損。

農夫山泉之所以能保持高利潤，是因為其銷量巨大，銷量越高，成本越低。

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隨著市場的發展和消費者需求的變化，一些曾經的平價商品正在逐漸退出我們的視線。

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這不僅是價格的問題，更是市場選擇和消費趨勢的反映。

02

價格錨定的低端形象

深入人心

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在這個快節奏的時代，連水都開始講究品牌和品質了。

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一直以來，大眾對冰露的主流印象就是便宜、低端、瓶身一捏就軟，以及經常在酒店見到、“免費的，就別挑了”。

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一捏就軟的瓶身，肯定不適合放在一千多一晚的高檔酒店。

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現在冰露多數會被放在在經濟型連鎖酒店、廠礦企業、低端食雜店、工地和城郊鄉鎮市場等特定消費場景中。

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冰露的低價策略雖然曾經讓它在市場上占據了一席之地，但隨著消費觀念的轉變，人們開始追求更高品質的飲用水。

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???圖源：微博

冰露的廉價形象，則似乎已經無法滿足現代消費者的需求。

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再來看看冰露的競爭對手們，康師傅和娃哈哈早已從1元漲到了1.5元，而冰露卻一直堅守著它的價格底線。

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記得十幾年前冰露就是這個包裝，而且就賣一塊，當時農夫之類的已經賣到1.5-2元了，百歲山出道即“巔峰”，有些超市賣到3.5-5塊。

但是冰露很難買到，原因就在于廠家把利潤降低，消費者能得到實惠，但對于永遠繞不過的經銷商和零售商來說，利潤太低都不愿意賣。

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賣2塊能賺1.2，還不愁賣，為啥要賣1塊的？

最早冰露是以經銷商訂貨產品搭贈形式推出的，那經銷商就得想辦法把這些搭贈消化掉。

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之后，這款產品以不同形式走向大眾鋪滿全渠道。

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那個時候1元的廉價空間既能快速打開市場，還能讓消費者記住產品名稱。

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畢竟隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的轉變，2元價格帶的市場潛力已經逐漸顯現，成為品牌爭奪的新焦點。

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???圖源：小紅書

對于消費者來說，選擇水不再只是看價格，而是更多地考慮水質、口感和包裝。?? ?

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冰露飲用水除了基本的水成分外，還添加了硫酸鎂和氯化鉀。

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雖然這些添加劑的作用主要是調節飲用水的口味，但在追求品質的今天，已經無法滿足所有人的需求。

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冰露的低端形象在市場中也顯得格格不入。

03

與時代漸行漸遠

冰露終退場

冰露，作為可口可樂旗下的低端水品牌，于2000年正式進入中國市場。

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憑借其低廉的價格和可口可樂的品牌背書，冰露迅速占領了中國低端瓶裝水市場。

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在短短幾年內，冰露的市場份額一度達到了7%，成為了低端市場的佼佼者。

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然而，好景不長，隨著瓶裝水市場的風云變幻，冰露似乎逐漸失去了它的鋒芒。?? ?

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???圖源：小紅書

農夫山泉、怡寶等本土品牌，通過不斷的創新和營銷策略，一步步蠶食著冰露的市場份額。

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而冰露，似乎還停留在那個年代，產品單一，缺乏創新，逐漸被市場邊緣化。

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可能會有人好奇為什么包裝水行業不像別的東西那樣越便宜越好賣。

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這是因為“價差效應”的存在，就是說有時候產品的價格差距越大，反而更能激發消費者的購買欲望。

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對于那些懷念1元冰露的朋友們，你們的心情我懂。

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為了重塑品牌形象，可口可樂推出了2元的純悅和更高價位的悅活，試圖在中高端市場中分一杯羹。

然而冰露面臨的挑戰遠不止于此，成本控制一直是1元水的硬傷。

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在除去水源、包裝、物流成本及渠道費用后，1元水的利潤空間變得十分有限。

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時至今日，很多地方的冰露仍舊是由代工廠生產。

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冰露的代工生產模式，讓它在物流成本上占了下風，今年瓶裝水市場的價格戰更是讓冰露的低價優勢蕩然無存。

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???圖源：小紅書

農夫山泉和怡寶的市場份額在2023年分別達到了25%和20%，而到了2024年，它們的市場份額分別上升到了28%和22%。

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與此同時，冰露的市場份額卻從5.5%下降到了5.3%。

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而百歲山，通過打造“水中貴族”的形象，成功吸引了高端消費者群體。

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它以精致的包裝和高品質的水源，贏得了高端市場的青睞，其市場份額也從2023年的10%上升到了2024年的12%。

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最終，冰露的退場，或許正是市場選擇的結果。

04

在中國瓶裝水市場，價格戰一直是各大品牌爭奪市場份額的重要手段。

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冰露作為低端水品牌，已經逐漸邊緣化。

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早期農夫山泉憑借其廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”深入人心，吸引了大量注重健康和品質的消費者。?? ?

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加上上半年小綠瓶掀起的價格戰，相比之下，冰露的“低價”優勢在這一輪競爭中顯得蒼白無力。