來(lái)源：內(nèi)容增長(zhǎng)社

如今踏進(jìn)便利店的飲品區(qū)，不再只是康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、哇哈哈等頭部飲品的天下，而是出現(xiàn)了年輕的“新面孔”。

“某某氣彈”、“某某熟奶茶”、“某某茶憨憨”、“多多茶“等等，想必大家在買(mǎi)飲料時(shí)都會(huì)瞥一眼這些有趣的產(chǎn)品包裝。

而這些飲品均來(lái)自新銳飲料品牌——果子熟了。

有趣的是，與大多數(shù)新銳品牌側(cè)重鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳不同，果子熟了非常低調(diào)。網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)新聞只有廖廖數(shù)條，官方自媒體也非常冷清。

但就是在無(wú)人在意的角落，成立于2019年的果子熟了儼然已經(jīng)成為飲料屆的一匹黑馬，坐上了飲料賽道的牌桌。

根據(jù)第三方平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)，果子熟了在無(wú)糖茶市場(chǎng)占比排名第四，前三分別為東方樹(shù)葉、三得利、康師傅，同比增速高達(dá)851.07%。

年輕的果子熟了到底是如何在“千茶大戰(zhàn)”的賽道沖出重圍的呢？

01

拒絕大單品

多方押寶打造爆品

在產(chǎn)品策略上，果子熟了并沒(méi)有奉行大單品策略，而是選擇模仿市場(chǎng)上的現(xiàn)有爆品多方押寶。

2019年，果子熟了模仿元?dú)馍郑x擇以火爆的“氣泡水”切入市場(chǎng)，推出氣彈蘇打氣泡水系列。而后，果子熟了又及時(shí)洞察市場(chǎng)變化，順勢(shì)推出即飲奶茶、果味茶和電解質(zhì)飲料，并于今年推出了無(wú)糖茶飲料。

目前，果子熟了在售的有“無(wú)糖茶系列”“果汁茶”“熟奶茶”“多多檸檬茶”四大主系列，以及“活力水平衡維生素飲料”“冷鏈果汁系列”“茶憨憨”“燉系列”“雪梨系列”等創(chuàng)新產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，果子熟了的產(chǎn)品策略就是“誰(shuí)紅模仿誰(shuí)”，選擇市場(chǎng)上的火熱產(chǎn)品，接著推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。沒(méi)有創(chuàng)新，但也不至于出錯(cuò)。

作為一家新興的快消品牌，前期模仿市場(chǎng)爆品是最簡(jiǎn)單便捷且降低風(fēng)險(xiǎn)的方式，在模仿的基礎(chǔ)上，稍微口味開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面的創(chuàng)新，再做點(diǎn)渠道的差異化選擇，也是一種生存之道。

但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，想要在激烈的快消飲料市場(chǎng)立足，果子熟了還需要培育屬于自己的明星大爆品。

02

押注便利店

深耕線(xiàn)下渠道

在水飲方面，線(xiàn)上電商銷(xiāo)售一直是“熱鬧的生意”，而不是“賺錢(qián)的生意”。受限于產(chǎn)品價(jià)盤(pán)、竄貨難控制，流量成本高，水飲重貨物流貴等因素，線(xiàn)上渠道遠(yuǎn)沒(méi)有線(xiàn)下直接銷(xiāo)售賺錢(qián)。

因此，在渠道方面，正如果子熟了一向低調(diào)的做法：不要網(wǎng)上聲勢(shì)浩大的“面子”，而要線(xiàn)下實(shí)打?qū)嵸嶅X(qián)的“里子”。

在眾多的線(xiàn)下渠道中，果子熟了選擇押注便利店。

8月21日，果子熟了攜手上海指定的全家便利店，為購(gòu)買(mǎi)【茉莉龍井】的消費(fèi)者，送出精美周邊。

便利店渠道作為現(xiàn)代程度最高的業(yè)態(tài)，比其他渠道更加快速與扁平，不需要像建設(shè)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)一般費(fèi)時(shí)費(fèi)力，更容易在短時(shí)間周期內(nèi)以陳列投入與渠道扣點(diǎn)的方式完成產(chǎn)品的上架與陳列。

果子熟了在線(xiàn)下便利店的具體打法也十分傳統(tǒng)：熱衷貨架占比。

貨架占比是一種古老而經(jīng)典的生意邏輯，也即在貨架上占有的牌面越多，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與可能性就越大。

不要花里胡哨的包店、冰箱貼、跳跳卡等種類(lèi)繁多的促銷(xiāo)方式，果子熟了執(zhí)著于在線(xiàn)下便利店的冰柜陳列量。

在部分地區(qū)，果子熟了各種產(chǎn)品在便利店中的陳列量，遠(yuǎn)超其產(chǎn)品同類(lèi)目的大多數(shù)其他品牌產(chǎn)品，甚至遠(yuǎn)超農(nóng)夫山泉、東方樹(shù)葉等各種單品。

可以說(shuō)，正是渠道戰(zhàn)略的精準(zhǔn)實(shí)施，使果子熟了快速增長(zhǎng)，成為消費(fèi)者的熟客，也讓其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中脫穎而出。

03

高調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)

打造年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮食品廠牌

果子熟了不熱衷線(xiàn)上電商銷(xiāo)售渠道，但卻精通線(xiàn)上品牌形象打造。

“不制造焦慮，只販賣(mài)快樂(lè)，讓飲料成為情緒的調(diào)節(jié)劑。”果汁熟了的消費(fèi)群體定位在年輕人。為了培育年輕群體的消費(fèi)心智，在宣傳方面一向低調(diào)的果子熟了也坐不住了。

今年5月6日，果子熟了無(wú)糖茶官宣熱播劇《長(zhǎng)相思》女主楊紫出任品牌代言人。話(huà)題#楊紫代言果子熟了無(wú)糖茶#、#楊紫清新梔子花妝#、#楊紫純白新中式#也迅速占領(lǐng)熱搜榜，果子熟了借此收割一波高聲量。

在劇內(nèi)，每到楊紫飾演的小夭高光戲份，品牌總會(huì)適時(shí)出現(xiàn)；劇外，果子熟了借力騰訊視頻OpenDay，打造線(xiàn)下互動(dòng)事件，通過(guò)線(xiàn)下專(zhuān)屬展位，引導(dǎo)線(xiàn)上social互動(dòng)，為官號(hào)加粉超熱話(huà)題，代言人、追劇喝果子熟了相關(guān)話(huà)題總閱讀量超2.3億+。

通過(guò)此番營(yíng)銷(xiāo)，果子熟了不僅撬動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)，也精確收獲了一批年輕消費(fèi)群體，打開(kāi)了其市場(chǎng)知名度。

此外，果子熟了也正嘗試借用“新茶飲”賽道的慣用手段——聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。

8月22日，果子熟了 X 未定時(shí)間簿?正式官宣聯(lián)名，推出聯(lián)名定制標(biāo)簽多多檸檬茶，線(xiàn)上同時(shí)上架周邊買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，精確破圈年輕人群。

實(shí)際上，不僅是代言和聯(lián)名，從品牌理念，產(chǎn)品命名到包裝設(shè)計(jì)，果子熟了一直在“年輕化”。

在產(chǎn)品命名上，果子熟了采用了一些富有生活氣息和幽默感的詞語(yǔ)，比如“氣彈”、“熟奶茶”、“茶憨憨”等等。

在包裝設(shè)計(jì)上，采用了簡(jiǎn)潔明快的色彩搭配和極簡(jiǎn)風(fēng)格的圖案設(shè)計(jì)，同時(shí)也融入了一些國(guó)潮元素。

比如氣彈系列中使用了中國(guó)傳統(tǒng)色彩和字體；熟奶茶系列中使用了中國(guó)傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)；茶憨憨系列中使用了中國(guó)傳統(tǒng)面具等等。

年輕的果子熟了靠做“做年輕人的生意”快速成長(zhǎng)，但只有時(shí)刻把握市場(chǎng)潮流并做出改變，果子熟了才能一直年輕。

04

寫(xiě)在最后

果子熟了憑借其靈活的產(chǎn)品策略和對(duì)便利店渠道的深入開(kāi)發(fā)，在飲料市場(chǎng)上迅速成為一匹黑馬。其成功依賴(lài)于模仿市場(chǎng)熱門(mén)產(chǎn)品并加以微創(chuàng)新，以及通過(guò)高端營(yíng)銷(xiāo)吸引年輕消費(fèi)者。

展望未來(lái)，果子熟了需持續(xù)創(chuàng)新，發(fā)展具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)鞏固和拓展銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)品牌影響力。

只有這樣，果子熟了才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和行業(yè)的領(lǐng)先地位。