文：葉哲鋒
來源：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
“做大做強(qiáng)”始終是中國人經(jīng)商的樸素哲學(xué)，盡管這幾年市場受挫，但大多數(shù)人想要增長和做大規(guī)模的野心還在。
然而，決定一家消費(fèi)企業(yè)規(guī)模天花板的到底是什么呢？市場空間、商業(yè)模式、組織創(chuàng)新，在這些“科學(xué)”的要素上，現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)越來越像一臺精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器。
但當(dāng)不少精心策劃的創(chuàng)業(yè)陷入瓶頸、號稱“大象基因”的項(xiàng)目步入平庸，我們知道要想回答這個(gè)問題，在“藝術(shù)”層面還有一些無形的屏障。
“市場競爭不是產(chǎn)品和品類的競爭，而是價(jià)值觀的競爭，價(jià)值觀越大，包含的生意就越大。這個(gè)場域內(nèi)你如果單純想著做生意那可能路就走窄了。”
最近浪潮新消費(fèi)訪談了一位高中輟學(xué)的00后創(chuàng)業(yè)者，也是在抖音上頗有人氣的直播IP——“頑皮老板”（堿法原麥創(chuàng)始人鄭馬青云），憑借接地氣的表達(dá)、熱氣騰騰的產(chǎn)品，一個(gè)堿水面包在抖音賣到了3個(gè)億。
堿法原麥創(chuàng)始人鄭馬青云
創(chuàng)業(yè)以來他遇到過三次瓶頸，早期做直播他沒有任何的價(jià)值觀表達(dá)，只會上架，所以第一個(gè)瓶頸是300萬，后來他開始打健康概念，賣到4000萬也賣不動(dòng)了，現(xiàn)在“熱氣騰騰”成為關(guān)鍵詞，所有餓肚子的人都成了他的客戶，4億也并非不可能。
價(jià)值觀越大生意越大，是他幾次突破后悟到的真相。其實(shí)在當(dāng)下這樣的環(huán)境，能以一個(gè)積極的面貌往前走并不容易，但就像他引用尼采的那句話：人要在自己身上克服這個(gè)時(shí)代。
一個(gè)人身上最偉大的特質(zhì)就是對抗時(shí)代的精神，同樣，在鄭馬青云看來那些能幫助消費(fèi)者對抗時(shí)代的產(chǎn)品，也蘊(yùn)藏著無窮的機(jī)會。
浪潮新消費(fèi)：你說興趣是第一方針、第一要素和第一原則，如果當(dāng)時(shí)沒有看《用科學(xué)方式了解面包的為什么》這本書，你的人生軌跡會發(fā)生什么變化？
鄭馬青云：哪怕當(dāng)時(shí)沒有讀那本書，可能在某個(gè)節(jié)點(diǎn)也會有另外一件事給我啟發(fā)，哪怕這個(gè)人生的十字路口沒有遇到，下個(gè)路口總會有機(jī)會碰上。
我個(gè)人最大的轉(zhuǎn)變在于經(jīng)歷了從普通人到技術(shù)人再到普通人的階段，這個(gè)過程中最大的收獲在于，意識到人是很難被定義的。在人生的每一個(gè)階段，我們或多或少都能意識到這個(gè)世界在塑造我們，但怎樣跳出被塑造的框架，是成為人的必要條件。
我剛開始學(xué)烘焙的時(shí)候非常熱血，每天都充滿干勁，但做著做著我發(fā)現(xiàn)這種瘋狂的感覺消失了，我相信這也是很多人會面臨的問題。而背后的原因就是你被工具綁架了，好比你拿起搟面杖后再也放不下了。
我的啟蒙開始于我意識到我不一定非要是誰，相反我需要拒絕自己是誰。在拒絕我是誰的過程中，我把自己從技術(shù)中解放出來，而不是成為技術(shù)的奴隸。很多人在不喜歡工作的同時(shí)又害怕失去工作，就是因?yàn)楸患夹g(shù)捆住了，失去了人的本性。
為什么我學(xué)面包的時(shí)候很多同事覺得累，而我下了班之后還能去創(chuàng)業(yè)？
因?yàn)樵谖已壑羞@是尋找自己、解放自己的過程，就好比《西部世界》中那些機(jī)器人逃離游樂園時(shí)的狀態(tài)，這個(gè)過程中的正反饋是很足的。
人一定要學(xué)會解放自己，那時(shí)我就找到了以前課間通過倒垃圾逃掉眼保健操的感覺，找到這種感覺你就相當(dāng)于重新活了一次。從人的角度來講，做任何事情都要找到重新賦予自己生命的過程。
浪潮新消費(fèi)：那你現(xiàn)在覺得未來的機(jī)會點(diǎn)會出現(xiàn)在哪？
鄭馬青云：大家在創(chuàng)業(yè)選擇賽道和產(chǎn)品的時(shí)候都會面臨一個(gè)問題，就是什么樣的產(chǎn)品值得做，選品即選命運(yùn)。但有個(gè)點(diǎn)可能很多人沒有深入思考過，就是選擇的這款產(chǎn)品究竟要滿足怎樣的需求。
尼采說過一句話：在自己身上克服這個(gè)時(shí)代。他認(rèn)為，人身上最偉大的特質(zhì)在于對抗時(shí)代的那些行為與思想。如果一款產(chǎn)品具備對抗時(shí)代的能力，那其中就蘊(yùn)含著非常大的機(jī)會。
我為什么很喜歡拿Lululemon舉例？我現(xiàn)在有時(shí)候見到穿瑜伽褲的用戶也還會想，究竟誰是第一個(gè)把它穿出門的呢？
Lululemon無疑掀起了一場革命，把瑜伽褲從健身房穿到日常生活中一定代表了一種反抗精神，而這種反抗精神就是女性的一種自我實(shí)現(xiàn)。整個(gè)品牌從創(chuàng)始人到店員都在傳達(dá)一種價(jià)值觀，即鼓勵(lì)更多女性自信、勇敢地表達(dá)自己。
在Lululemon之前女生喜歡穿牛仔褲，但為什么說Lululemon革了李維斯的命？是李維斯做錯(cuò)什么了嗎？是牛仔褲不夠新潮嗎？其實(shí)都不是，根本原因在于牛仔褲沒辦法幫消費(fèi)者展現(xiàn)他們的反叛精神。
你覺得穿瑜伽褲的女生都練瑜伽嗎？可能10個(gè)穿瑜伽褲的女生中1個(gè)練瑜伽的都沒有，但她們能通過這種方式表達(dá)自己的價(jià)值觀。
有一個(gè)詞叫“偉大的批評”，放在產(chǎn)品中這就是無價(jià)的賣點(diǎn)。回到堿水面包這樣的產(chǎn)品中，也有很多人欣賞不了其中的價(jià)值，覺得難吃。在我們眼中這就是偉大的批評，它能幫助我們的用戶去對抗時(shí)代。
你想想小時(shí)候爸媽讓你多穿條棉毛褲，是不是大部分時(shí)候你都會拒絕？其實(shí)你也冷，硬著頭皮不穿單純是因?yàn)槟阆敫麄冏鲗Γ斯亲永锒加羞@樣的反叛精神和逆反心理存在。
所以你問我未來消費(fèi)的機(jī)會點(diǎn)會出現(xiàn)在哪里，我想尼采的觀點(diǎn)就能很好地解答這個(gè)問題：哪些產(chǎn)品能更好地幫助消費(fèi)者對抗這個(gè)時(shí)代，那其中就蘊(yùn)含著無窮的機(jī)會。
浪潮新消費(fèi)：這個(gè)視角挺有意思的，過去大家選賽道、選品類往往是看所謂的市場空間，你不關(guān)注這些維度嗎？
鄭馬青云：我認(rèn)為市場空間不取決于品類，而是取決于品牌和產(chǎn)品所代表的價(jià)值觀。
我開始做的產(chǎn)品是堿水貝果，當(dāng)時(shí)打的是健身概念，第1年賣了4000萬。但后來我發(fā)現(xiàn)不能持續(xù)地去打健身概念，因?yàn)榻∩砣巳哼€沒有那么多，這門生意很難做大。
想要把生意做大需要有合適的價(jià)值觀來匹配，所以我現(xiàn)在主打熱氣騰騰的全麥面包。
中國人吃包子、面條、米飯比吃全麥面包多，熱氣騰騰是中國人刻在骨子里的對美食的第一印象，所以當(dāng)我們的產(chǎn)品以熱氣騰騰的形象出現(xiàn)，是不是就有可能接觸到4億這個(gè)體量？
以前我做300萬體量的時(shí)候沒有過價(jià)值觀的表達(dá)，從頭到尾就一個(gè)動(dòng)作——上架。再后來打健康概念，做到4000萬也做不動(dòng)了，現(xiàn)在直播間烤熟的面包一掰開，代表的就是4個(gè)億的價(jià)值觀。
所以總結(jié)下來市場競爭不是產(chǎn)品和品類的競爭，而是價(jià)值觀的競爭，價(jià)值觀越大，包含的生意就越大。
打健康概念的時(shí)候，只有健身人群是我的客戶，但賣熱氣騰騰這個(gè)概念的時(shí)候，所有餓了的人都是我的客戶。匹配消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)背后的價(jià)值觀，在商業(yè)世界中就非常重要。
浪潮新消費(fèi)：但不管是品類還是價(jià)值觀，可能都存在時(shí)代的局限性，比如堿法原麥生產(chǎn)的都是堿水面包，一方面確實(shí)提高了供應(yīng)鏈效率，但另一方面可能也帶來了一定的局限性，你怎么思考其中的利弊？
鄭馬青云：面包其實(shí)是個(gè)很大的品類，而堿水面包在其中是個(gè)非常小眾的賽道，吃過的人實(shí)在太少，所以哪怕到了今天我也覺得這只是剛開始的階段。
對于整個(gè)食品工業(yè)行業(yè)來講，堿法原麥的體量甚至離滄海一粟都還有一定的距離，所以我覺得沒有做到40-50億的體量都不用擔(dān)心這個(gè)問題。對于新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)公司來說，更需要考慮的是如何表達(dá)以及怎么做內(nèi)容。
我理想中的狀態(tài)不僅僅是賣面包，而是大家在購買堿法原麥產(chǎn)品的同時(shí)也能了解到背后的故事。
面包其實(shí)有很多含義，某種程度來說它是能讓人感覺到溫暖的產(chǎn)品，所以我們?nèi)绻馨堰@個(gè)故事講好，給產(chǎn)品賦能，讓更多人感覺到溫暖，那品牌和產(chǎn)品的利益也會越來越好。
未來也是同樣的道理，商業(yè)做到最后比拼的是服務(wù)，而服務(wù)總會有提升的空間，在某個(gè)維度遇到瓶頸你總能在另外的維度找到客戶需要的新價(jià)值。
所以我總說堿法原麥在線下賣多少面包并不重要，關(guān)鍵是要在這個(gè)場景中找到服務(wù)用戶的感覺。比如我做各種試吃活動(dòng)或線下教學(xué)課都是這樣的道理，哪怕沒法產(chǎn)生收入，但能讓消費(fèi)者印證一些想法也是值得做的。
這個(gè)場域內(nèi)你如果單純想著做生意那可能路就走窄了，創(chuàng)始人要帶著新思考把它當(dāng)成多元化的創(chuàng)意去做。
浪潮新消費(fèi)：產(chǎn)品需要從原先單純的供需關(guān)系中走出來，應(yīng)該給消費(fèi)者提供一些情緒上的價(jià)值。
鄭馬青云：一定是這樣的，消費(fèi)者的閾值會越來越高，物質(zhì)層面上的突出無法很好地刺激到消費(fèi)者，對于情緒、感受上的要求會越來越高。
中國擁有最頂尖的供應(yīng)鏈，很少會聽說缺貨的情況出現(xiàn)，所以在這個(gè)市場競爭的關(guān)鍵在于賦予產(chǎn)品靈魂，勸大家一定要做IP也是這樣的道理。
浪潮新消費(fèi)：你會關(guān)注行業(yè)內(nèi)的后來者嗎？堿法原麥在沉淀哪些別人突破不了的東西？
鄭馬青云：我想最終能夠沉淀下來的還是品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品能夠被模仿，但價(jià)值觀是學(xué)不來的。每個(gè)人的經(jīng)歷都不可能重疊，比如我的創(chuàng)業(yè)資金來自輟學(xué)后學(xué)烘焙、打比賽的獎(jiǎng)金，這樣的價(jià)值觀和經(jīng)歷別人是無法復(fù)制的。
比如椰樹的廣告和直播間都非常出圈，雖然引起了很多爭議，但也以“病毒”般的速度傳達(dá)了他們眼中自然美的健康價(jià)值觀。別人可以模仿他們的產(chǎn)品，但做不到那樣的價(jià)值觀滲透。
所以好的創(chuàng)始人應(yīng)該像傳教士一樣，不停地向用戶表達(dá)品牌的價(jià)值觀，讓更多人受到自己的影響。
浪潮新消費(fèi)：不管是組織還是運(yùn)作，你都有很清晰的思路，你是怎樣建立起這樣比較完善的思維體系的？
鄭馬青云：我其實(shí)不敢說已經(jīng)具有完善的思維，你會發(fā)現(xiàn)大部分時(shí)候我更提倡接地氣地去完成一件事。
我個(gè)人更喜歡看哲學(xué)類、自傳類以及其他一些觸類旁通的書籍，而不會去研究公司管理類的書。馬云總結(jié)得很好，他說公司做不好要么是員工不開心，要么是錢沒給夠，哪有其他那么多亂七八糟的內(nèi)容。
之前還有一個(gè)梗，說為什么淘寶打不過拼多多，因?yàn)榘⒗镩_會的時(shí)候講的都是顆粒度、方法論，拼多多開會就兩個(gè)字：低價(jià)。所以在這個(gè)環(huán)境下不要把事情做得太復(fù)雜，簡單極致地做好一件事就夠了。
