文：甘雅婷

來源：糖酒快訊

1900年，俄國商人在哈爾濱建立了中國第一家啤酒廠，從此，中國的第一批啤酒從哈爾濱誕生，并開啟工業啤酒高速發展時代。?

百余年之后，同樣在黑龍江綏芬河，工業化生產的高標準精釀啤酒從這里發跡，以“試驗室釀出來”的口感，征服著名酒人群的味蕾。

它的名字叫辛巴赫精釀，在互聯網或者線下消費場景里，它常常與茅臺、五糧液等名酒比肩而立。?

目前，精釀啤酒賽道還在快速升溫，不少資本實力與渠道優勢兼具的跨界玩家紛紛入局，用價格戰狂卷市場。?

但無論線上還是線下，辛巴赫精釀的價格始終“挺立”，一瓶OAK橡木桶啤酒售價近百元，線上的需求甚至溢出“反哺”線下，常常會有名酒經銷商趕來詢問：“這是怎么樣一款品牌？怎么可以達成合作？”?

但辛巴赫態度往往很謙遜，總以小品牌，還在成長階段自居。正如辛巴赫CEO王笑卓所言，找準定位，做自己認為對的事。?

01

無心插柳，線上銷量提升300%

辛巴赫的根據地位于中俄交界，有“東方旗鎮”“國境商都”美名的國家一類百年口岸城市綏芬河，2018末，經過近3年的規劃和建設，辛巴赫啤酒城堡正式投入使用。?

它是目前國內最大且唯一的過橡木桶啤酒生產基地，也是唯一一個坐落于海關特殊監管區內的啤酒工廠。這座“遠東地區首席精釀啤酒城堡”，便是辛巴赫打造高品質精釀啤酒的起點。

雖然有極強的“釀酒硬實力”，但在線下，人們幾乎看不到辛巴赫精釀的硬廣，只是在社交媒體上，偶有自媒體博主或普通消費者發布了辛巴赫的種草視頻，意外收獲了“高流量”，同樣飆升的，還有辛巴赫一年超過300%的銷售增量與超過同行的線上復購率。?

這樣幾乎不投放硬廣，不打廣告的企業，是怎么在線上“火”起來的？?

辛巴赫電商總經銷牛文明透露，辛巴赫也經歷過一段清理“品牌內耗”的日子。?

自2018年底正式推出產品后，2019年，辛巴赫在線上就有一些線上產品的投放，但由于沒有系統的規劃，所以各個店鋪之間存在價格戰，影響了線上市場的發展。?

他透露，2023年辛巴赫精釀的重要工作之一就是結束“品牌內耗”，逐步清理非授權店鋪與亂價店鋪，通過穩固線上價格塑造價格標桿，再花更多的精力去做消費者培育。?

與之相呼應的，是辛巴赫不同于傳統啤酒的貨物管控。一般而言，常規啤酒都是以箱溯源，但辛巴赫卻能像白酒一樣，實現產品的單品溯源，這也更大程度上保證了辛巴赫在流通市場的價格穩定性。

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辛巴赫的本意是想整頓線上流通市場，用線上的價格塑造價格標桿，但線上市場表現，對線下市場有了外溢的效果。牛文明回憶，“今年6月，有一位并未合作的山東茅臺經銷商著急打電話來咨詢，看能否提供辛巴赫的6°的線上新品，并且要求當即空運到山東。”?

可見，辛巴赫精釀的高價并不是成交的障礙，因為價值需求一直存在，這群人開始主動找上門來。

02

“做少部分人的生意，成為高端白酒在啤酒領域的替代品”?

“啤酒”往往被認為是廉價的代名詞，但辛巴赫正在扭轉這個認知。?

目前，辛巴赫的產品矩陣基本配置是三個階梯六個單品：OAK橡木桶啤酒作為明星產品，標志著高端定位；中間的四款布魯塞爾獲獎產品，象征產品多樣化；塔基產品為314酒花小麥，寓意原料從原產地到綏芬河正好3.14萬公里。

顯然，辛巴赫的定位就與其他品牌不同，認為高端啤酒是個機會，于是投其所好，堅定地去做少部分人的生意。?

這一點，從他們目前在線上僅與老酒之家合作就可窺一斑。?

老酒之家是高端酒類代理商，他們以新媒體時代流量、內容為關鍵點，輻射全國高凈值人群，打造奢侈品酒水頭部品牌，全網精準粉絲累計超300萬。

牛文明有一個很妙的比喻，他說：“就像高端的服裝品牌需要入駐到北京高端商場一樣，我們希望辛巴赫出現在達人直播間時，是與茅臺一起的。”

深圳“老酒之家”視頻號內容截圖

而老酒之家正是這樣的橋梁。

通過與老酒之家的合作，消費者逐漸形成辛巴赫是高端、適合在商務宴請中消費的啤酒的認知，并由此積累的一批“種子用戶”，他們年消費量大概在數十萬的量級，除了有極強的消費能力，還有很高的復購率，并有能力影響更多人。?

不少消費者在社交媒體上自發地傳播內容，動輒數十萬的點贊量，而這樣的爆款內容能帶動用戶的轉化，并大大推升辛巴赫的線上銷量。?

線上亮眼的銷售表現也對線下市場有了積極的引導，大家能夠直觀地看到真實成交數據，線下網點的經銷商信心倍增。?

這正是或許正是辛巴赫希望看到的，“一個新興精釀企業或者品牌不可能服務所有人，中國市場足夠大，每個細分人群的絕對數量都不會少。所以不是消費升級，也不是消費降級，而是消費分級。”

這種“強粘性”也折射出的是辛巴赫的差異化發展路徑——成為高端白酒在啤酒領域的替代品。

京東反饋的數據顯示，選擇辛巴赫的啤酒用戶70%沒買過其他啤酒，是非重度啤酒消費人群，且有70%的用戶都是名酒用戶。?

牛文明也認為，中國酒局是一直在變化的。人不可能永遠只喝白酒，永遠只有一個流行的品類，所以在商務宴請的場合，除了茅臺、五糧液等高端白酒，辛巴赫可以作為第二品類或者是補充品類，與傳統知名白酒作強關聯。?

03

“卷價格是死路，重要的是摸索出自己的路”?

天眼查數據顯示，2019-2023年成立的精釀啤酒企業數量高達6179家，近1年內成立的企業數量為1700家。?

另據中研產業研究院數據，截至2023年底，中國精釀啤酒市場規模已達到68億元；預計到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場規模將達1300億元。競爭激烈的程度不言自明。

盡管傳統啤酒龍頭的高端化戰略，側面拉動了消費者對精釀啤酒的價值認同。但在互聯網上卷價格，成為大部分精釀品牌的共同選擇。

不過辛巴赫從未有這樣的猶豫，“我們合作的前提是絕不破價，卷價格只能是死路一條”，牛文明坦然，有很多平臺或者是直播帶貨達人向辛巴赫拋來合作的橄欖枝，但首要前提都是打價格戰，我們布局線上市場的初衷是完成價格標識，因此心態會從容很多。?

在KOC自發爆款內容出現之后，辛巴赫電商部門會主動引導或者輸出相關種草內容，力爭把這樣偶發的KOC傳播爆款變成必然的，再提高“必然性”的頻次，以實現更廣泛的口碑傳播，但絕不花重金在盲目投放和達人帶貨上。?

這是辛巴赫與其他精釀品牌的又一大不同——拒絕從眾，而是早早明確其品牌定位、營銷路徑和組織模型，堅持做自己認為對的事情。?

而真正能夠打動消費者的，仍是品質。辛巴赫還在不斷夯實自己的基本功。“首先做好酒的品質，第二做好研發，第三是品牌定位要堅決，戰略要跟上，第四是團隊管控，流程、細節的把控要完善。”王笑卓透露。

辛巴赫最新的目標是，在三年內完成自己的組織建設和系統搭建，其次是財務指標，要達到10個億以上的銷售額。?

這款中國最“貴”的精釀啤酒，正在以獨樹一幟的從容和清醒，開辟一條屬于自己的精釀之路。?

參考資料：

喜啤士BeerLink《專訪辛巴赫：堅持做少部分人的生意，拆解中國最貴啤酒的精釀方法論》