來(lái)源：SocialMarketing（ID：social_marketing）

或許你對(duì)于黃油小熊的印象還停留在表情包、貼紙，認(rèn)為小熊是從動(dòng)畫走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。但實(shí)際上，黃油小熊的前身是一家名為「Butter Bear」的小小快閃面包店。平均下來(lái)只有5平方米的檔口，擁有一只酷愛(ài)營(yíng)業(yè)的吉祥物小熊。因其伴隨著音樂(lè)舞動(dòng)的姿勢(shì)，黃油小熊獲得了短視頻平臺(tái)破10億的瀏覽量。

萌物屬性和熱衷于情感傳遞的IP形象，讓黃油小熊成功本土化，并且開(kāi)始用各類周邊「收割」受眾們的錢包。同樣令人熟悉和喜愛(ài)的線條小狗、小藍(lán)和他的朋友們、粉紅兔子等IP，和黃油小熊出自一家IP運(yùn)營(yíng)公司。爆火，似乎在意料之中。

這樣一個(gè)伙伴感和打工人味十足的烘焙女工，讓年輕人得到治愈，也愿意為之買單。那么，黃油小熊是如何火爆的？它如何拿捏了年輕人的喜愛(ài)？以下，Enjoy：

來(lái)源：Socialmarketing（ID：social_marketing）

作者：馬可婷

一夜之間身價(jià)暴漲或許是一個(gè)小概率事件，而用五個(gè)月時(shí)間從烘焙店女工晉升到手提Gucci參加奢侈品走秀的女明星，可就是有點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略在里面了。

說(shuō)的就是今年爆火的IP——黃油小熊。

作為泰國(guó)甜品店Butter?bear的IP形象，甚至比店本身還要火。

目前已經(jīng)成為各大社交媒體平臺(tái)的流量密碼。

小紅書相關(guān)話題搜索瀏覽量1.6億，抖音上帶有“黃油小熊”的視頻瀏覽次數(shù)更是達(dá)到了13.2億。

據(jù)了解，黃油小熊泰國(guó)門店顧客，一半以上都是飄洋過(guò)海求合影的粉絲。

或許現(xiàn)在可以說(shuō)：繼玲娜貝兒之后，又一個(gè)賽博女寶誕生了。

那她到底是靠什么讓眾多網(wǎng)友直呼可愛(ài)，還特意為了看她“打飛的”跑去泰國(guó)的呢？

01

形象百變、唱跳全能的天生愛(ài)豆？

最開(kāi)始的她還是甜品店里為商品賣力宣傳的吉祥物。

但沒(méi)想到的是，比起她手中的甜品，國(guó)內(nèi)粉絲更被其個(gè)熊魅力所吸引。

永遠(yuǎn)上揚(yáng)的嘴角，好像天生就是為了給人們帶來(lái)快樂(lè)。

圓滾滾的臉蛋、眼睛和手指也是萌化大家的利器。

不僅會(huì)拍照擺pose，各種舞蹈類型也是手到擒來(lái)。

最開(kāi)始就是靠著扭一扭的舞蹈動(dòng)作出圈。

打造出具有辨識(shí)度的角色形象后還不算完，品牌對(duì)于黃油小熊的視覺(jué)設(shè)計(jì)還在持續(xù)推陳出新。

就拿服飾和裝扮來(lái)說(shuō)，黃油小熊的衣柜好像總能拿出狙擊人們可愛(ài)指數(shù)的搭配。

多巴胺穿搭

旗袍

紅毯造型

?

愛(ài)神丘比特

?

學(xué)院風(fēng)

?

運(yùn)動(dòng)風(fēng)

街溜子浴袍風(fēng)

?

錫紙黃油烤土豆（自稱是搖滾明星打扮）

此時(shí)一只玲娜貝兒傲嬌的走過(guò)。。。

這就是獨(dú)生子女與多子女家庭的區(qū)別嗎？

這種為IP形象高頻率更換皮膚的方式其實(shí)是一種品牌審美升級(jí)的體現(xiàn)。

提高消費(fèi)者喜愛(ài)度的同時(shí)，還能夠利用節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷為宣傳造勢(shì)，也有利于維持受眾對(duì)角色人物的新鮮感。

而品牌對(duì)于黃油小熊的人設(shè)打造不僅體現(xiàn)在外觀上，對(duì)于這一形象的角色內(nèi)核與社會(huì)定位也做了一定規(guī)劃。

社媒平臺(tái)上的官方簡(jiǎn)介中將其定位成“你最好的黃油朋友Butterbear”

以IP的小紅書賬號(hào)為例，大部分內(nèi)容是在記錄黃油小熊的日常生活，涵蓋不同的生活場(chǎng)景，包括居家、健身、上班等。

繼形象擬人化后，品牌又將黃油小熊帶入到生活化場(chǎng)景中作為主人公出現(xiàn)，方便受眾從第一視角了解角色形象，在潛移默化中將角色人設(shè)滲透到公眾印象里。

除此之外，品牌還有意制造聲量，希望通過(guò)豐富角色人設(shè)實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。

最初以靈活舞姿出圈的黃油小熊好像早就奠定了自己的愛(ài)豆屬性。

誰(shuí)能想到一只不能說(shuō)話的人形玩偶居然還會(huì)有歌曲MV，甚至音源和視頻還上架了QQ音樂(lè)。

圈主認(rèn)為，或許這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾來(lái)說(shuō)反而起到了消解文化隔閡的效果。

國(guó)內(nèi)受眾并不一定聽(tīng)得懂泰語(yǔ)歌曲，但是卻可以從歌曲的畫面和旋律中感受到黃油小熊的靈動(dòng)可愛(ài)。

同時(shí)，偶像文化又在國(guó)內(nèi)流行已久，崇尚該文化的群體也與這一IP的目標(biāo)受眾群體相吻合。

所以不難看出，黃油小熊IP主打的是流量明星路線，在IP的人設(shè)塑造上也逐漸變得立體，為角色形象建構(gòu)下的長(zhǎng)線人設(shè)營(yíng)銷起到示范作用。

02

線下獲客、線上社交的流量新貴？

打造人設(shè)是建立IP最基本的操作，而多渠道推廣則是放大傳播效應(yīng)的利器。

首先，ButterBear的線下門店成為黃油小熊與受眾的互動(dòng)場(chǎng)景，也為視頻傳播提供了內(nèi)容素材。

品牌設(shè)置了專門的見(jiàn)面會(huì)讓黃油小熊可以與粉絲近距離接觸，同時(shí)選擇門店所在的商場(chǎng)作為活動(dòng)場(chǎng)地。

在為門店消費(fèi)獲取商場(chǎng)客流量的同時(shí)，也在一定程度上滿足粉絲互動(dòng)體驗(yàn)的需求，從而讓觀眾感受到角色的真實(shí)性和親和力。

與此同時(shí)，品牌與受眾在線下建立的情感連接也延伸到了線上。

線下拍攝到的互動(dòng)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，內(nèi)容本身的強(qiáng)互動(dòng)性撬動(dòng)了社交媒體平臺(tái)的介入。

比如抖音平臺(tái)推出黃油小熊的轉(zhuǎn)場(chǎng)模板，用戶可選擇該模板合拍轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻。

利用黃油小熊滑動(dòng)手機(jī)的動(dòng)作，用戶可在其后自行添加圖片進(jìn)行二次創(chuàng)作。

操作簡(jiǎn)單容易上手，因此具有較高的傳播效率。

此外，具有萌系屬性的IP也會(huì)引發(fā)受眾的內(nèi)容創(chuàng)作與社交傳播。

當(dāng)黃油小熊在互聯(lián)網(wǎng)上的覆蓋率達(dá)到一定程度后，帶有這一IP形象的頭像、壁紙、表情包應(yīng)運(yùn)而生。

這三種社交符號(hào)作為當(dāng)下年輕人的互聯(lián)網(wǎng)電子身份，能夠激發(fā)用戶在社交平臺(tái)上的活躍度和分享欲，進(jìn)而形成IP內(nèi)容的裂變傳播。

微信搜索“黃油小熊”你就會(huì)收獲各種可愛(ài)的表情包、壁紙、頭像，甚至每一條閱讀量都有10w+。

高曝光率對(duì)品牌IP形象百利而無(wú)一害，這是得益于心理學(xué)中的“多看效應(yīng)”。

實(shí)驗(yàn)表明，如果個(gè)體一開(kāi)始對(duì)于被暴露物的印象是正面或中立的，那這種反復(fù)暴露就會(huì)增強(qiáng)個(gè)體對(duì)被暴露物的好感。

大部分人可能不會(huì)對(duì)黃油小熊一見(jiàn)鐘情，但也很難對(duì)這個(gè)動(dòng)作靈活、萌態(tài)百出的小熊心生厭惡。

當(dāng)黃油小熊的視頻、表情包等內(nèi)容在社交圈子里傳開(kāi)的時(shí)候，不斷累計(jì)呈現(xiàn)的可愛(ài)形象會(huì)在人們心中加深，即使不會(huì)對(duì)其的喜愛(ài)達(dá)到狂熱的程度也會(huì)成為一種“路人粉”的存在：并不排斥，甚至還想多看看。

03

萌系治愈、提供情緒價(jià)值的電子朋友？

當(dāng)下，治愈經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是基于消費(fèi)者情緒洞察后品牌可以把握的發(fā)展方向。

尤其是在生活與工作雙重壓力下，人們需要通過(guò)向外界獲取能量來(lái)釋放焦慮情緒。

黃油小熊的萌物屬性和情感傳遞，正是利用IP形象以及角色互動(dòng)行為向受眾釋出治愈能量，也就是現(xiàn)在人們常說(shuō)的“賦予情緒價(jià)值”

而隨著如玲娜貝兒、LOOPY、Chiikawa、線條小狗等不同風(fēng)格萌系IP的爆火，也印證了這類IP已經(jīng)成為一種精神符號(hào)，成為大眾的電子朋友。

偶爾叛逆掀衣服的行為以及甜品店打工人的身份也更容易讓受眾產(chǎn)生共情，在被她幼稚可愛(ài)的行為逗笑的同時(shí)也因?yàn)樯矸莸钠降仍黾恿擞H近感，滿足人們對(duì)情緒價(jià)值的需求。

有知名度和影響力作為基礎(chǔ)，更重要的是與消費(fèi)者建立情感連接，培養(yǎng)其品牌認(rèn)同感。

當(dāng)黃油小熊成為人們情感表達(dá)和生活方式的一部分時(shí)，這一IP的品牌價(jià)值也會(huì)得到鞏固和提升。

總的來(lái)說(shuō)，黃油小熊作為一個(gè)烘焙品牌的IP，能夠?qū)?strong>品牌IP化并維持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。

目前，這一品牌已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)授權(quán)正版產(chǎn)品，未來(lái)還將會(huì)出售正版周邊，可以說(shuō)是正式布局了IP營(yíng)銷商業(yè)化的軌道，后續(xù)的發(fā)展如何讓我們拭目以待吧！