文：Nicole
來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
這幾天，很多人發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡菜單多了一個新品類專區(qū)——輕乳茶，就位于人氣Top、今日特價之后，目前，主推產品是輕輕茉莉。
這個標注“年度重磅”的輕輕茉莉·輕乳茶，儼然已是眼下瑞幸咖啡的“新寵”：8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官；隨即，瑞幸開啟了“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動。
最新的數(shù)字是，輕輕茉莉·輕乳茶上線一周，銷量突破1100萬杯。
瑞幸咖啡官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官
找“知名國民女藝人”代言任首席推薦官，送9.9元券……曾在咖啡上驗證過的打法，正被瑞幸輕車熟路地用在茶飲上。
今年6月，瑞幸還上線了檸檬茶系列。比如，輕咖檸檬茶、經(jīng)典檸檬茶與抹茶檸檬茶，號稱上市2個月銷量突破了3700萬杯。檸檬茶、輕乳茶，如今，它們通通被歸類為“下午茶”中的“茶”。
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咖啡品牌做茶飲，瑞幸不是第一家，也不是唯一一家，從“行業(yè)前輩”星巴克，到新近崛起的咖啡品牌們，都在“咖啡+茶飲”上做了各種探索……
眼下，大手筆“加碼”茶飲，對已是咖啡界“頂流”的瑞幸，到底打的什么“算盤”？
01
更大的生意：上午咖啡下午茶
咖啡與茶飲，看似涇渭分明，其實，在消費者的想喝 list 上，它們一直都在一起。
一方面，消費者有多元需求，“早C午T”（早上一杯醒神咖啡，下午一杯茶）已是新一代消費者的日常。瑞幸們推進咖啡在中國的大眾化，喜茶和蜜雪冰城們，則在“茶”上大作文章，最終，咖啡和茶飲們被統(tǒng)一到國內消費者的“日常飲品”之內。
另一方面，在各咖啡和茶飲品牌的菜單上，+茶、+咖啡、+果汁乃至三者混搭已是常態(tài)。《2024年咖啡茶飲趨勢報告》顯示，目前全球范圍內茶咖融合新品的占比已達到13.6%，在國內市場，咖啡店將茶咖作為主打產品，占比高達3~5成。
咖啡巨頭星巴克，一直都在茶飲上躍躍欲試，多年前收購茶瓦納（TEAVANA）。今年夏天，更是受奶茶啟發(fā)，星巴克在北美推出五彩斑斕的夏季限定珍珠奶茶。
對瑞幸，賣茶也不是新鮮事，“輕乳好茶”這一已被廣泛采用的概念，最早就是瑞幸咖啡喊出來的。2023年，瑞幸推出了一系列“中國茶咖”產品。
最近的一系列動作背后，怎么看瑞幸在茶飲上的“野心”擴張？
在《廣告符碼》一書中，美國傳播學教授蘇特·杰哈利認為，“商品同時既是傳播者——傳播社會的思想和權力，也是滿足者——滿足人們的需要。”商品只是滿足人們需要的載體，真正重要的是，用戶需要什么，而不是商品是什么。
消費者需求多時段、多場景，對咖啡品牌，發(fā)力茶飲自然而然，可以全時段、全場景地挖出門店的收入增量。
顯然，增長一定來自咖啡和茶飲在消費時段上的“互補”。咖啡的功能性強，早上、中午是主要消費高峰，茶飲休閑屬性較強，下午及晚餐后消費較多。
從這個角度看，咖啡品牌布局茶飲有兩大意圖：
一，餐飲零售業(yè)有一個“增長陷阱”，隨著開店的增多，網(wǎng)點的密集，門店客流和消費可能會被分流。從瑞幸最新財報看，加密門店并未影響增長。但布局茶飲，無疑能盤活門店咖啡非高峰消費時段，增加單店杯量，提升單店產出。
二，近幾年，我國咖啡人均消費雖然快速增長至15杯/年，但還有巨大增長空間；茶飲消費人群與咖啡消費人群并不完全重合，有相當大拓展和轉化空間。咖啡店做茶飲，提升用戶消費粘性，還能拓展新的消費人群。
在瑞幸身上，茶飲帶來的新增長空間已露端倪。財報顯示，2024年第二季度其月均交易用戶達到6969萬，創(chuàng)了歷史新高。這除了與旺季、新開店等有關外，顯然，還與推出的檸檬茶系列新品有關，實現(xiàn)向非咖啡用戶的破圈。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛微信朋友圈截圖
與其猜測說，瑞幸咖啡野心勃勃要跨界茶飲賽道，不如說，它正“兢兢業(yè)業(yè)”地做生意：圍繞消費者的全時段、多場景消費，不放過每個機會。上午咖啡下午茶，消費者有更多選擇，自己的生意也更大，門店收入更高。
這次“大手筆”加碼茶飲，瑞幸正拿出了在咖啡市場已驗證過的“殺手锏”，“送你1億杯9.9元下午茶”，每天下午2點前任意飲品消費可獲贈一張9.9元下午茶券，當天下午4點后可用于購買一杯大杯輕輕茉莉·輕乳茶。目的顯得非常簡單直白，培養(yǎng)用戶每天來瑞幸下午茶的習慣。
02
復制的邏輯
咖啡與茶飲相互交融的時代，不同品牌選擇不同路線：茶飲品牌做咖啡，多選擇另立品牌；咖啡品牌做茶飲，多是發(fā)新品，增加產品線。
咖啡與茶 ，兩者“跨界”面臨的“鴻溝”有相似，更有不同。相似的是，“跨界”對品牌的產品創(chuàng)新、供應鏈等能力有要求；不同的是兩者的用戶轉化、消費場景滲透的門檻有高低。
民生證券曾在研究報告中指出，咖啡消費，更多是一種主動的咖啡因攝入，成癮性強，用戶的復購率、忠誠度較高；茶飲消費是一種主動的飲料與糖分攝入，消費動因是社交需求及口味嘗新，隨機性更強，用戶對某一茶飲品類的粘性較弱，更容易形成漂移。
簡而言之，咖啡品牌轉化茶飲用戶的難度較低，咖啡店能培養(yǎng)用戶的下午茶習慣，一位業(yè)內人士直言，“咖啡店里多一個口味選擇，消費粘性更大了。”
但茶飲品牌轉化咖啡用戶的難度就高多了，讓一個消費者養(yǎng)成早上到奶茶店購買咖啡的習慣，想想都不科學。最近，業(yè)內還傳出喜茶投資的烏鴉咖啡關門的消息。
咖啡布局茶飲，要想成功，需過兩關：第一個是產品關，即能不能把產品做好，做出消費者喜歡的口味，價格在市場上有無競爭力；第二個是復制關，即能否穩(wěn)定輸出好產品，通過千萬家門店提供給消費者。
咖啡品牌除了具備出色產品創(chuàng)新力，還要有規(guī)模與效率壁壘。
沒人否認，從3年7億杯的生椰拿鐵，1年1億杯的橙C美式......瑞幸的產品創(chuàng)新能力已被再三驗證。一系列爆品背后，瑞幸已有了一個由用戶、門店、供應鏈構成，以規(guī)模和效率為核心的成長飛輪和方法論。
一，多年在咖啡市場的耕耘，瑞幸沉淀了大量的忠實用戶，截至2023年末，瑞幸累計交易客戶數(shù)超過2.3億，月均交易客戶數(shù)達到4837萬。
二，瑞幸門店規(guī)模超過2萬，成為業(yè)內首個突破兩萬家門店規(guī)模的咖啡連鎖品牌。
三，通過自建與合作，瑞幸建立起了供應鏈壁壘：一方面強化綁定全球核心咖啡豆產區(qū)，今年6月從巴西鎖定了12萬噸優(yōu)質咖啡豆；另一方面從云南鮮果處理加工廠的試運營，到江蘇烘焙基地正式投產，核心供應鏈的拼圖在今年基本補齊。
用戶、門店、供應鏈能力的建立，讓規(guī)模和效率兩大競爭壁壘的建立成為可能。公開數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，瑞幸在國內上新25款，從市場看，這些新品已占到國內總杯量的24%。
有了用戶、門店所構成的規(guī)模化壁壘，品牌可以向門店、向供應鏈要效率，而憑借著規(guī)模和效率，更容易快速切入一個新品類。
03
瑞幸的“算盤”
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有觀點認為，商業(yè)發(fā)展的動力是分化，不斷分化誕生新品類，真正的品牌是某一個品類的代表。這種品類思考方式，長期主導著商業(yè)界，許多企業(yè)也憑借品類創(chuàng)新成為細分市場龍頭。
不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時代的到來，一種新思維也悄然誕生。琳達.貝爾納迪、桑賈伊.薩爾馬、肯尼思.特勞布在《逆向思維》一書中，以物聯(lián)網(wǎng)演進的視角，提出“逆向思維：就是對傳統(tǒng)的‘產品優(yōu)先’經(jīng)營理念進行反思，轉而將客戶的需求和體驗放在了首位。”
企業(yè)的創(chuàng)新，與其說是產品創(chuàng)新，不如說是用戶價值的創(chuàng)新。企業(yè)的邊界，與其說由品類決定，不如說由用戶的需求來劃定。
圖源： 網(wǎng)絡
今年以來，瑞幸的動作很多，從推檸檬茶，發(fā)布“瑞幸即享咖啡”，到推輕乳茶。一系列改變背后，有一個沒變的邏輯——從最早的線上下單，小店模式賣平價精品咖啡起，瑞幸一直在和傳統(tǒng)不一樣地“創(chuàng)新用戶價值”。
第一階段是便利性，讓用戶更低成本、更方便地買咖啡；第二階段則是聚焦價值性需求，做更好產品，更多選擇，更好的體驗等等。
通過這幾年規(guī)模化供應鏈和2萬多家門店的布局，瑞幸對消費者的便利性買咖啡已實現(xiàn)基本的滿足。
目前，瑞幸咖啡似乎正進入第二階段，更多選擇，更多體驗，不限形態(tài)、不限時間、不限場景地喝咖啡，從早上辦公室里的一杯醒神咖啡，犯困時的一杯下午茶，到旅途中，戶外露營時的一杯方便的自制拿鐵……
把用戶價值變得更大，意味著，品牌也能為自己抓住更大的增長空間。
