文：?Fiona

來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）

新茶飲品牌更是相當(dāng)兇猛。前有喜茶推出自己的聯(lián)名產(chǎn)品，以運(yùn)動(dòng)為主題，上新羽衣甘藍(lán)、奇亞籽等原料的果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”，后有霸王茶姬直接大步一跨，找到了網(wǎng)球奧運(yùn)冠軍鄭欽文做代言人，被網(wǎng)友稱贊為“贏麻了”。

新茶飲開卷奧運(yùn)，誰贏了？

01

巴黎奧運(yùn)，新茶飲瘋狂開卷

巴黎奧運(yùn)，最大的新茶飲贏家當(dāng)屬霸王茶姬。? ?

鄭欽文奪冠后，茶飲品牌霸王茶姬第一時(shí)間在官方公眾號(hào)上發(fā)文，慶祝自家代言人奪冠，很多網(wǎng)友也表示，“這潑天的好運(yùn)輪到了霸王茶姬”，“不敢想象在鄭欽文代言的一眾大牌奢侈品牌中，竟然也出現(xiàn)了霸王茶姬”。

由于過往新茶飲品牌找到新晉奧運(yùn)冠軍代言案例并不算多，霸王茶姬算是成功開創(chuàng)刷屏先例，在網(wǎng)上甚至還引起不少網(wǎng)友要“接絕佳事業(yè)運(yùn)”。

其實(shí)，鄭欽文并非霸王茶姬合作的唯一運(yùn)動(dòng)員，早在3個(gè)月前，霸王茶姬就簽下了一批以劉翔、汪順為主的體育運(yùn)動(dòng)員組成健康大使團(tuán)，與其說是運(yùn)氣使然，不如說是高瞻遠(yuǎn)矚，它提前布局奧運(yùn)營(yíng)銷，如今靠鄭欽文輕松贏得流量與口碑也是情理之中。

除了霸王茶姬，喜茶也沒錯(cuò)過奧運(yùn)這個(gè)機(jī)遇。

喜茶在巴黎快閃店開業(yè)，周圍有不少巴黎著名景點(diǎn)，也是年輕人出沒的地方，喜茶還邀請(qǐng)了英國(guó)長(zhǎng)跑名將莫·法拉赫探店背書，為了更好地融入當(dāng)?shù)匚幕膊枰舱业疆?dāng)?shù)夭惋嬈放仆瞥隽讼嚓P(guān)聯(lián)名餐包，吸引了不少人前來圍觀。

7月22日，霸王茶姬也在巴黎開出快閃店。和喜茶開店售賣的模式不同，霸王茶姬更加霸氣，快閃門店的賣點(diǎn)竟然是“免費(fèi)派送”，以貫徹“以東方茶，會(huì)世界友”的口號(hào)，一開始贈(zèng)飲杯量只有限量的120ml規(guī)格，后來又開放了中杯“伯牙絕弦”470ml規(guī)格，吸引了一大批消費(fèi)者，同時(shí)在產(chǎn)品上，霸王茶姬迎合運(yùn)動(dòng)風(fēng)口，更早上線了「營(yíng)養(yǎng)選擇」健康標(biāo)識(shí)。? ?

目前從聲量上看，顯然押對(duì)代言人鄭欽文的霸王茶姬更勝一籌，鄭欽文作為本屆奧運(yùn)會(huì)最大的黑馬選手，在廣告商業(yè)價(jià)值上達(dá)到最高水平，顯然也能夠反哺到霸王茶姬身上，霸王茶姬因此也獲得了不少新用戶。

02

奧運(yùn)營(yíng)銷，為何如此之卷？

這屆奧運(yùn)，霸王茶姬算是找到了流量密碼。

比如在霸王茶姬宣布鄭欽文奪冠后，不少網(wǎng)友表示，“明天點(diǎn)杯霸王茶姬慶祝下”， 霸王茶姬也沒放過這波火熱流量，在小紅書、微博等平臺(tái)上持續(xù)輸出相關(guān)話題引發(fā)討論關(guān)注，鄭欽文晉級(jí)四強(qiáng)，霸王茶姬有關(guān)她的相關(guān)發(fā)帖量高達(dá)14條，徹底呈現(xiàn)刷屏之態(tài)。

圖源：霸王茶姬公眾號(hào)

品牌為何在奧運(yùn)營(yíng)銷上如此之卷?

對(duì)于新茶飲品牌來說，巴黎奧運(yùn)無疑是不容錯(cuò)過的營(yíng)銷機(jī)遇，全世界的目光在這段時(shí)間里都朝向巴黎，如果能夠有刷存在感的機(jī)會(huì)，顯然能夠提高知名度，典型如霸王茶姬就是為了宣揚(yáng)中國(guó)茶文化，以至于有人說，臺(tái)下品牌比運(yùn)動(dòng)員還卷。

除了提高知名度之外，通過與冠軍運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)結(jié)，新茶飲品牌還能進(jìn)一步強(qiáng)化“健康”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，獲得用戶的認(rèn)可。

其他新茶飲沒有開快閃店，但也圍繞奧運(yùn)做了不少營(yíng)銷。茶百道宣布簽下女籃運(yùn)動(dòng)員楊力維和楊舒予成為其品牌悅動(dòng)大使，線上設(shè)置了互動(dòng)活動(dòng)：消費(fèi)者可以跟運(yùn)動(dòng)員AI合照；滬上阿姨簽下中國(guó)女排運(yùn)動(dòng)員張常寧作為輕果茶推薦官。

圖源：滬上阿姨公眾號(hào)

還有的新茶飲則是推出相關(guān)玩具，比如樂樂茶推出了水槍、樂樂乒乓等玩具，鼓勵(lì)人們運(yùn)動(dòng)起來；滬上阿姨也在茶飲產(chǎn)品之外推出了無繩跳繩。? ?

03

新茶飲要想卷贏，兩件事不容忽視

以往能在奧運(yùn)刷屏的品牌，一般多為運(yùn)動(dòng)品牌、奢侈品牌等，這一屆則明顯多了新面孔：新茶飲。

奧運(yùn)固然是流量密碼，但新茶飲品牌想要讓這股熱長(zhǎng)紅，還需要注意兩件事。

第一，營(yíng)銷和產(chǎn)品不能本末倒置。產(chǎn)品力依然是基礎(chǔ)，營(yíng)銷才是后面的0，消費(fèi)者最終依然忠誠(chéng)于產(chǎn)品，如果品牌過于依賴奧運(yùn)營(yíng)銷，會(huì)讓消費(fèi)者有種“雷聲大，雨點(diǎn)小”的噱頭感，尤其是一些新品牌，想要借奧運(yùn)風(fēng)口吸引新用戶，在前期培養(yǎng)用戶認(rèn)知度的時(shí)候更需要謹(jǐn)慎，否則的話產(chǎn)品品質(zhì)或口感達(dá)不到消費(fèi)者的心理預(yù)期，反而得不償失。

第二，奧運(yùn)營(yíng)銷背后，其實(shí)是更深層的文化營(yíng)銷。霸王茶姬在這一點(diǎn)上做的相當(dāng)突出，從創(chuàng)立以來一直強(qiáng)調(diào)“讓世界看見東方茶”，重視文化傳播，在保證產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，想要提高品牌人格與厚度，文化精神層面不能忽視。

其實(shí)新茶飲的賽場(chǎng)不止是奧運(yùn)，奧運(yùn)之后，如何更長(zhǎng)久且持續(xù)地在世界范圍內(nèi)刷屏，更深層面?zhèn)鬟f中國(guó)茶文化，才是新茶飲品牌更需要重視的命題。

總之，中國(guó)新茶飲品牌能夠在奧運(yùn)上，通過正確的方式贏得存在感，這種行為本身也值得鼓勵(lì)，希望未來能有更多像霸王茶姬這樣的新茶飲品牌，在世界舞臺(tái)贏得更多的話語權(quán)。