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    秋天第一杯奶茶里,藏著年輕人的社交親密值

    五環(huán)外
    2024.09.12
    奶茶:社交神器》


    文:劉奕然

    來源:五環(huán)外(ID:wuhuanoutside)


    立秋,原本一個(gè)季節(jié)更替時(shí)間節(jié)點(diǎn),從2020年開始,每年的這天都讓無數(shù)奶茶店和騎手都嚴(yán)陣以待。

    “原來這就是奶茶節(jié)的威力嗎?”無論奶茶店員還是騎手,立秋這天,看著門店機(jī)器不停跳出的訂單小票都有些震驚。


    秋天的第一杯奶茶,儼然已經(jīng)變成了茶飲界的雙十一。


    即便已經(jīng)過去了四年,“秋天的第一杯奶茶”卻一年比一年更火。“秋奶”在這幾年里早已脫離了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗,變成了一場茶飲界和線上外賣的集體旺季。


    為什么是這天,又為什么是奶茶?


    當(dāng)代年輕群體作為茶飲消費(fèi)的主力軍,奶茶早已被賦予了一定的社交屬性。在立秋當(dāng)天,無論對(duì)送出還是收到奶茶的年輕人來說,這并不只是一份外賣而已。

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    01

    年輕人衡量好友的要素:

    知道對(duì)方愛什么茶底

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    立秋上午,周可在外賣軟件上切換地址,點(diǎn)進(jìn)一家奶茶熟練選擇“桂花烏龍茶底、大杯、去冰、五分糖”外加兩份小零食,準(zhǔn)備好秋天第一杯奶茶,送給相隔千里半年沒過見面的好朋友。


    從商家接單的半個(gè)小時(shí)里開始,她就在手機(jī)上不停刷新騎手的行進(jìn)軌跡。


    手機(jī)上顯示騎手距離朋友的公司還有426米時(shí),周可突然收到朋友發(fā)來微信:等下看著點(diǎn)手機(jī),給你點(diǎn)了秋天第一杯奶茶。


    在當(dāng)代年輕人的社交中,互送奶茶已經(jīng)成為一種新的情感鏈接。


    早在“秋天第一杯奶茶”沖上熱搜的第一個(gè)立秋之前,周可和朋友就有互相送奶茶的慣例。繁忙工作之下,一份奶茶外賣,成為多年相隔千里表達(dá)關(guān)心的最佳寄托。


    兩人從奶茶1.0時(shí)代互送“黑糖臟臟奶茶”和加了冰淇凌的“全糖茉莉奶綠”,到互送2.0時(shí)代的輕乳茶,已經(jīng)逐漸對(duì)彼此的喜好了如指掌。


    隨著近幾年消費(fèi)者開始追求健康化,很多品牌都增添了茶底、溫度、幾分糖的細(xì)化選擇,到如今,人們普遍對(duì)奶茶有著近乎“私人定制”的需求。


    周可拿到自己的那份看了眼小票,熟悉的“茉莉茶底、正常冰、無糖”,覺得朋友之間能互相記得彼此愛喝什么茶底,應(yīng)該也算是一種雙向奔赴。


    奶茶成為年輕人社交中不可或缺的工具


    在今年秋天第一杯奶茶來臨的時(shí)間節(jié)點(diǎn),收到一杯奶茶,成了很多年輕人心中“被關(guān)心著”的輔證。


    實(shí)際上,通過外賣互送一杯茶飲的方式,早就成為了年輕人社交的必備工具。


    無論是朋友互相表達(dá)關(guān)心,還是職場奶茶局或用于人情世故表達(dá)謝意,都能靠奶茶節(jié)省最多的時(shí)間,高性價(jià)比的表達(dá)恰到好處的心意。


    “說有空一起吃飯容易變成空頭飯票,湊一起喝杯咖啡還要考慮彼此的時(shí)間和距離,不如外賣直接給點(diǎn)杯奶茶。”


    “秋奶”為什么能連火幾年的根本原因,就是大眾長久的消費(fèi)習(xí)慣在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)迎來爆發(fā)。立秋,已經(jīng)成為茶飲界的蟬聯(lián)4年的“狂歡節(jié)”。


    這天的奶茶線下門店,只能聽見店員和騎手大聲問詢訂單號(hào)碼的聲音。


    立秋當(dāng)天,幾乎所有騎手的箱子里都有幾單奶茶


    距離周可寫字樓最近的「茶話弄」店員雖然早有準(zhǔn)備,但沒預(yù)料到很多訂單都是十幾、二十單一起點(diǎn),奶茶被賦予社交、請(qǐng)客屬性后,連同很多公司都在這一天為員工集體訂購。


    “全店最辛苦的店員應(yīng)該是小票機(jī)器,沒有倒班輪值全天都在往出吐訂單”店員說話的同時(shí),手也不停按下杯蓋。


    據(jù)茶話弄產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露,一線、新一線及二線城市的年輕消費(fèi)者是品牌的消費(fèi)主力。


    不難看出,在“新中式健康茶飲”的風(fēng)越刮愈烈的一年里,這些主推健康、原葉茶,同時(shí)又能做到好喝的輕乳茶品牌,能同時(shí)滿足社交需求和健康消費(fèi)習(xí)慣,就更容易被列入年輕消費(fèi)偏好的第一梯隊(duì)。


    今年立秋,奶茶店里等單的騎手也比往年更多一些。

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    02

    果茶創(chuàng)業(yè)十年,起源于市井又融于市井

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    當(dāng)人們提起東莞的光明市場,都知道這里有最地道的莞城的老味道美食,十年前桃子大叔走在這里,機(jī)敏地從老市場里嗅到了一絲商機(jī)。


    “我當(dāng)時(shí)看到那條街就在琢磨一個(gè)問題,為什么他們擺攤都這么不修邊幅呢?如果我要擺攤,就一定要弄個(gè)漂亮的攤位。”


    10年前,剛從設(shè)計(jì)行業(yè)辭職準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的大叔,幾乎疊滿了當(dāng)下的熱門標(biāo)簽,在沒有“網(wǎng)紅”概念的年份里,他就是最早“白領(lǐng)離職擺攤創(chuàng)業(yè)開成網(wǎng)紅店”的那批人。


    作為土生土長的東莞人,大叔對(duì)于這片市井街區(qū)懷有不一樣的感情,他決定自己設(shè)計(jì)一個(gè)小推車,用他擅長的插畫形式畫出這片他最愛的老城區(qū),賣這片老城區(qū)里大家都喜歡喝的東西—香水檸檬茶。


    倒退十年東莞還沒有人會(huì)像這樣擺攤, 很快“桃子大叔”的品牌雛形就在光明市場打響了知名度。


    過去擺攤的小推車會(huì)被放到新店門口


    不光是光明市場的第一家“網(wǎng)紅店鋪”,大叔也算是這片街區(qū)的第一個(gè)“美食博主”。


    “當(dāng)時(shí)有很多人慕名來吃這里的小吃,有人第一次來有人不知道哪家最好吃,我就用插畫畫了一個(gè)美食地圖,把好吃的東西放進(jìn)來。”


    他也就是從那個(gè)時(shí)候才發(fā)現(xiàn),原來用漫畫設(shè)計(jì)這種形式原來可以帶來這么大的轉(zhuǎn)化。


    自創(chuàng)的水果茶,和原創(chuàng)的插畫漫畫,終于在19年末讓大叔在新光明市場二樓開起了第一家實(shí)體店。


    只是開業(yè)幾個(gè)月后就撞上了疫情,無法堂食,那個(gè)時(shí)期甚至鮮少有人會(huì)去市場,彼時(shí)大叔已經(jīng)為這家投進(jìn)了全部家當(dāng)。


    他只能把希望寄托于外賣平臺(tái),也許是在本地?cái)[攤多年攢下的基礎(chǔ),加上他的插畫風(fēng)格給“桃子大叔”品牌累積了足夠多的辨識(shí)度。


    他在入駐美團(tuán)外賣后發(fā)現(xiàn),居然有很多人記得他的牌子。


    最多的一個(gè)月里,桃子大叔在美團(tuán)外賣的銷量有7000單左右,也很快就沖上了東莞本地的“美團(tuán)熱銷榜第一名”和“點(diǎn)評(píng)高分店鋪”,品牌也靠著這個(gè)頭銜,很快打開了自家果茶在東莞本地的知名度。


    如果是本地人就會(huì)發(fā)現(xiàn),“桃子大叔”家的果茶飲品上新頻率非常頻繁。作為一家真正只用鮮果的門店,果茶菜單實(shí)際上取決于當(dāng)季水果有什么。


    從擺攤開始,大叔就一直在用心做產(chǎn)品,也用心做品牌包裝。在外賣界面可以看到,“桃子大叔”里每個(gè)產(chǎn)品,都在插畫的加持下萌生了角色性格。


    例如“煩惱在桃汁”就意為喝了以后煩惱消除


    “健康化”成為影響茶飲行業(yè)重要因素的同時(shí),快糖、慢糖升糖指數(shù)等問題也逐漸被大眾所重視,桃子大叔更傾向用水果本身的風(fēng)味來掌控飲品的甜度。


    每天早上在完成水果采購后,大叔會(huì)先在店里試飲前10杯果茶,通過當(dāng)日水果的甜度來做品控上的調(diào)整。


    “東西做得好有個(gè)好口碑,我個(gè)人生活和性格是很瀟灑的,開一個(gè)店,只要顧客喝的開心,店員工作的開心,我也就開心了。”


    桃子大叔和創(chuàng)始人本人,都這樣起源于東莞市井街區(qū),又成為東莞本土品牌的標(biāo)志性品牌。


    多年下來,“桃子大叔”已經(jīng)積攢了很多回頭客


    過去十年來,他靠自己插畫的特點(diǎn)和對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持,從推車擺攤、開第一家實(shí)體店、實(shí)現(xiàn)從線下到線上的跨越、又開設(shè)分店,如今他很自豪于拿到“美團(tuán)熱銷榜第一”的名號(hào)。


    在他看來,美團(tuán)外賣界面也算作他的一個(gè)展示平臺(tái),畢竟商品詳情上的每一張插畫都來自他親手創(chuàng)作。

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    03

    奶茶2.0時(shí)代,正打開茶飲新大門


    對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者來說,“奶茶自由”已經(jīng)不難實(shí)現(xiàn),無論對(duì)品牌還是價(jià)格而言。


    時(shí)間倒退幾年,對(duì)久居三線城市及以外的年輕人來說,想要喝一次喜茶或奈雪,大概要跨越城市和出門旅游時(shí)才能實(shí)現(xiàn)。而在過去的一兩年中,那些過去只開在一線和新一線的品牌不僅開到了家門口,還能用外賣以很低的價(jià)格一杯起送。


    外賣形式,絕大程度上解決了排隊(duì)長龍和城市限定的消費(fèi)門檻。


    隨著各大茶飲品牌走向下沉,也讓這里的消費(fèi)者擁有越來越多可選性,健康化概念,在下沉市場也開始被更多人重視。


    以喜茶和霸王茶姬作為先驅(qū),我們第一次看到了一杯奶茶的熱量是多少,出乎意料的,一杯伯牙絕弦的熱量只有130卡相當(dāng)于半個(gè)牛油果。主打健康真茶真果0卡糖的飲品,也催動(dòng)了新一批“過去不喝奶茶”的消費(fèi)者。


    輕乳茶時(shí)代,正為越來越多的人打開茶飲的新大門。


    新奶茶品牌俘獲消費(fèi)新血液


    劉彥均回遼寧朝陽老家創(chuàng)業(yè)的契機(jī),就始源于一次陪女朋友買奶茶時(shí),在「桃喜茶」買的那杯“仙女露”。


    “我之前從來不喝奶茶,都是喝咖啡和果汁比較多,那次也就是覺得仙女露這個(gè)名字比較有意思,試了一次覺得確實(shí)很好喝,從那之后就開始籌備加盟「桃喜茶」”。


    從4月份開業(yè)到現(xiàn)在,劉彥均的奶茶店在一個(gè)半月里就實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行。


    開業(yè)初期每天大概只有十單左右,生意好的時(shí)候能達(dá)到30單。開業(yè)半個(gè)月后,美團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)理開始幫他制定了一系列活動(dòng),很快全店的訂單就能達(dá)到一天150單,即便「桃喜茶」是個(gè)相對(duì)小眾的品牌,很快,劉彥均的店鋪在朝陽內(nèi)美團(tuán)外賣水類能進(jìn)到前十的位置。


    門店銷量的突增,脫離不開高性價(jià)比的助攻。


    劉彥均記得從五月末開始開通了美團(tuán)外賣的“拼好飯”功能,門店就陸續(xù)開始爆單,有時(shí)一天光拼好飯這邊的訂單就要100多單。


    7月中旬過后天氣逐漸熱起來,加上“神搶手”活動(dòng)和時(shí)不時(shí)來場直播,加上了18.8元兩張的飲品兌換券后,劉彥均奶茶店的訂單量還要比平常多將近一倍。


    據(jù)外賣平臺(tái)下沉市場負(fù)責(zé)人觀察,“拼好飯”和“神搶手”的功能十分受下沉城市消費(fèi)者的歡迎。


    在秋天第一杯奶茶的當(dāng)天,拼好飯的訂單比起平時(shí)也相應(yīng)有了大幅增長。


    外賣平臺(tái)活動(dòng)總能帶來最極致的性價(jià)比


    據(jù)美團(tuán)外賣線上數(shù)據(jù)顯示,僅在立秋當(dāng)天,全國累外賣飲品銷量超5300萬杯。


    高性價(jià)比的健康茶飲,和紛紛下沉的新茶飲品牌,幫助下沉市場年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了奶茶自由,也相應(yīng)改變了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。


    2020年秋天第一杯奶茶第一次爆火時(shí),在當(dāng)時(shí)如果想要喝一杯“網(wǎng)紅”品牌奶茶,大概率要前往市中心的商場大排長隊(duì)。時(shí)間過去四年,想喝一杯網(wǎng)紅奶茶再也不是一件需要大費(fèi)周章的事。


    不管是全新品牌還是最火的門店,懂得精打細(xì)算的年輕人,都可以用高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)自己秋天的第一杯私人訂制。

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