文:潘嫻
來源:小食代(ID:foodinc)
正值飲料旺季,小食代留意到,有多個(gè)商家正在售賣據(jù)稱為雀巢“重磅新品”的兩款無糖飲料新品,包括一款名為“清脂主義”的山楂陳皮植物飲、名為“清糖主義”的白桑烏龍植物飲。可以看出,不同于常規(guī)無糖飲料,上述新品透露出一股濃濃的養(yǎng)生味,這也是雀巢在華首次推出無糖養(yǎng)生飲料。
這意味著,在無糖飲料激烈競(jìng)爭(zhēng)下,雀巢嘗試以“養(yǎng)生風(fēng)”為抓手打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。眼下,這一概念受到大批年輕人熱捧。
“我們不希望僅僅停留在無糖、低負(fù)擔(dān)的層面。”負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)新品的雀巢中國(guó)奶品業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁王雷告訴小食代,隨著無糖植物飲品競(jìng)爭(zhēng)加劇,雀巢決定對(duì)健康需求做進(jìn)一步深挖,更主動(dòng)解決消費(fèi)者對(duì)健康的擔(dān)憂。為此,雀巢還將利用全球研發(fā)技術(shù)進(jìn)行布局,此次上市的新品就應(yīng)用了專利成分。
01
年輕人需求
近年來,無糖概念已成為飲料行業(yè)難以忽視的風(fēng)口。
尼爾森IQ方面曾表示,在飲料行業(yè),無糖趨勢(shì)于2021年開始加速,“2021年夏天到2023年夏天,鋪貨對(duì)店面排面的占有率增長(zhǎng)影響非常明顯”。隨著更多新玩家和資本入局,無糖飲料在2023年“正式起飛”,在尼爾森零售研究監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的整體銷售額同比增長(zhǎng)26%超過240億元,無糖趨勢(shì)還將持續(xù)下去。
在這股浪潮下,無糖也從最早卷起這一趨勢(shì)的氣泡水,逐漸延伸至更多飲料品類中。以雀巢此次布局的植物飲為例,這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域就誕生了無糖草本涼茶、無糖菊花茶等新品,也包括近期以“養(yǎng)生水”概念走紅的產(chǎn)品。
在雀巢看來,目前,無糖植物飲料主流玩家的賣點(diǎn)集中在原料、產(chǎn)地、工藝優(yōu)勢(shì)等。雀巢此次創(chuàng)新不滿足于只做一款注重口感的普通無糖植物飲料,而是“滿足更多健康需求的無糖植物飲品”。
“現(xiàn)代都市人普遍的生活節(jié)奏比較緊張,大快朵頤是不少年輕人的解壓方式,但吃完喝完之后可能存在糖分?jǐn)z入超標(biāo)、飲食偏油膩等問題,為健康帶來負(fù)擔(dān)。” 王雷指出,雀巢市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示,糖分碳水和脂肪攝入帶來的“三高”年輕化,是消費(fèi)者在飲食中最在意的兩大問題。?
由產(chǎn)品名上的“清脂主義”、“清糖主義”不難看出,雀巢新品正是瞄準(zhǔn)上述兩個(gè)痛點(diǎn),而這也恰恰踩到了當(dāng)下年輕人熱愛養(yǎng)生的風(fēng)口。
從以前“保溫杯里泡枸杞”到如今練八段錦、草藥包泡腳、艾灸等,隨著年輕一代的健康生活方式進(jìn)化得越發(fā)多樣和精細(xì),許多源自傳統(tǒng)文化的養(yǎng)生之道在年輕人中流行起來,也帶動(dòng)了草本養(yǎng)生茶飲走紅,“中藥房酸梅湯”、“養(yǎng)生奶茶”就是這波浪潮下的新寵兒。
在以年輕用戶為主的小紅書平臺(tái),“養(yǎng)生茶”的話題瀏覽量已達(dá)9.3億。來自艾媒咨詢今年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在消費(fèi)養(yǎng)生茶的受訪者中,25~35歲之間的年輕群體占比最高,達(dá)到37.5%。其中,48.8%的年輕受訪者表示未來消費(fèi)意愿會(huì)增強(qiáng)。
上述艾媒咨詢報(bào)告還指出,2023年中國(guó)養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模為411.6億元,同比增長(zhǎng)27.3%,預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模到2028年有望突破千億元,達(dá)到1189.5億元。
目前,養(yǎng)生飲常見形式包括袋泡、固體膏狀、沖泡粉末、門店現(xiàn)配、瓶裝即飲。對(duì)雀巢而言,當(dāng)中與其現(xiàn)有業(yè)務(wù)最匹配的無疑是瓶裝即飲形態(tài),后者對(duì)消費(fèi)者而言也是更便攜、省時(shí)省力的選擇。
02
研發(fā)加持
以“養(yǎng)生風(fēng)”為抓手來加碼無糖飲料,在雀巢看來,這不僅是回應(yīng)消費(fèi)需求的選擇,借力為人熟知的生活理念為產(chǎn)品打開局面,也有利于發(fā)揮其在營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域沉淀的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
小食代了解到,新的產(chǎn)品線被定位為“滿足更多健康需求的無糖植物飲品”,是希望利用雀巢全球研發(fā)優(yōu)勢(shì),以飲品作為載體,將專業(yè)科學(xué)的配方、優(yōu)質(zhì)植物原料帶給消費(fèi)者。?
據(jù)悉,雀巢此次推出的山楂陳皮茶參考了由國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳發(fā)布的《成人高血脂食養(yǎng)指南(2023年版)》的推薦配方,并通過現(xiàn)萃技術(shù)來保留植物營(yíng)養(yǎng)成分和新鮮口感,據(jù)稱“口感微酸不膩、清爽開胃”。?
而白桑烏龍植物飲則含專利1成分“白桑葉提取物桑多安”,該成分據(jù)稱“可以抑制餐后碳水化合物的快速分解,達(dá)到平穩(wěn)血糖,平衡碳水?dāng)z入的效果”。這一技術(shù)已被應(yīng)用于雀巢中國(guó)去年上市的“糖律”成人奶粉,此次則進(jìn)一步拓展應(yīng)用形式,用于開發(fā)無糖植物飲。
有趣的是,把同一個(gè)專利從奶粉挪到即飲飲料上,這個(gè)看起來跨度頗大的創(chuàng)新,全程只花了半年時(shí)間。王雷表示:“作為一家150多年的跨國(guó)食品企業(yè), 雀巢致力于依托全球化的科學(xué)創(chuàng)新技術(shù)與資源來更好地服務(wù)本土消費(fèi)者,快速響應(yīng)不斷更迭的消費(fèi)趨勢(shì)。這次的新品就是一個(gè)很好的例子。”
在探索無糖植物飲的過程中,雀巢也希望穩(wěn)住美味與健康的天平兩端。
“比如說白桑烏龍,我們用的桑葉提取物草本味很濃,不少消費(fèi)者可能難以接受。為此,我們一方面反復(fù)篩選和測(cè)試茶葉基底,最終選定了鳳凰單叢,以達(dá)到最佳的口感融合效果。另一方面是打磨殺菌工藝,因?yàn)樯H~提取物在高溫下會(huì)產(chǎn)生過熟的異味,我們也和專家經(jīng)過多輪討論和驗(yàn)證,最終令產(chǎn)品既能滿足無菌要求,又不會(huì)存在任何奇怪的風(fēng)味。”王雷說。
小食代了解到,上述兩款無糖植物飲定價(jià)5元,位于品類主流價(jià)格區(qū)間,將同時(shí)在線上、線下渠道鋪貨,主打戶外、隨餐等場(chǎng)景。
據(jù)悉,雀巢無糖植萃茶將通過持續(xù)不斷的消費(fèi)者教育投入,提高產(chǎn)品定位區(qū)分和賣點(diǎn)的認(rèn)知度。新品開售后會(huì)在線上、線下媒體進(jìn)行種草宣傳,對(duì)渠道陳列、試飲等方面持續(xù)投入,培養(yǎng)消費(fèi)者飲用習(xí)慣,同時(shí)考慮與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)合作背書共同推廣。?
王雷還透露,雀巢會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的新品反饋,考慮日后將產(chǎn)品概念分享給雀巢全球的其他市場(chǎng)。“未來,雀巢在即飲飲料的布局會(huì)繼續(xù)深耕‘健康加分項(xiàng)’的方向,盡可能利用雀巢全球的科研技術(shù)積累,為消費(fèi)者帶來更多的健康價(jià)值” 。
1、專利技術(shù)桑多安中國(guó)發(fā)明專利號(hào):ZL201110345375.8