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    蜜雪冰城重壓下,為何還有平價品牌跑出?

    飲品報
    2024.09.12
    下沉市場出現(xiàn)蜜雪“平替”?


    來源:飲品報(ID:DrinkNewspaper)


    用4元的檸檬水,賣出百億的商業(yè)帝國,蜜雪冰城堪稱創(chuàng)造了一個商業(yè)“奇跡”。

    在蜜雪冰城2024年初向港交所遞交的招股書中,2023年前9個月,蜜雪冰城公司營收達到154億元,同比增長46%;凈利潤達到25億元,同比增長51.1%。


    在充分內(nèi)卷的新茶飲行業(yè),蜜雪冰城總營收和凈利潤的雙增長顯得尤為突出。在下沉市場中打造出超級連鎖品牌的蜜雪冰城,不僅推動下沉市場成為整個新茶飲的戰(zhàn)略高地,還將平價茶飲板塊塑造成了創(chuàng)業(yè)品牌的掘金地。


    當來自四面八方的力量覬覦下沉市場這塊寶地,蜜雪冰雪“超級霸主”的地位是否被撼動?又有誰在合力攪起下沉市場的風涌云動?


    01

    下沉市場

    出現(xiàn)蜜雪“平替”?



    蜜雪冰城的隔壁開了一家蜜雪冰城的“平替”,這么“逆天”的事情正在真實上演。


    當前擁有254家門店(數(shù)據(jù)來源:窄門餐眼)的巡蜜時光,并不避諱自己對標蜜雪冰城的野心。甚至,我們在很多關(guān)于巡蜜時光的消費者評論和相關(guān)報道中,看到了“蜜雪冰城平替”這樣的字眼。


    ▲圖源:巡蜜時光


    在了解巡蜜時光品牌的過程中,飲Sir還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象:有巡蜜時光的門店,就開在蜜雪冰城的隔壁。這一場景莫名熟悉,不禁讓人想起曾經(jīng)追著瑞幸開店的庫迪。營銷策略也好,真槍實彈開戰(zhàn)也罷,如當初的庫迪一般,定位平價茶飲又在傳播上綁定蜜雪冰城的巡蜜時光,正在走進公眾的視線。


    比巡蜜時光更早,成立于2015年的冰雪時光,早已和蜜雪冰城結(jié)下了“不解之緣”。網(wǎng)絡(luò)上搜索“冰雪時光”,至今有人發(fā)問,“冰雪時光是不是和蜜雪冰城一家”;“冰雪時光和蜜雪冰城相比,誰的性價比更高”……


    ▲圖源:冰雪時光官微


    對于冰雪時光而言,蜜雪冰城或許是一個“矛盾的存在”。一方面,有蜜雪冰城這樣一條巨龍盤踞平價茶飲市場,冰雪時光一直在承壓前行;另一方面,定位甚至是品牌名稱都和蜜雪冰城極度相似,冰雪時光在一定程度上也享受到了蜜雪冰城帶來的流量紅利。媒體公開報道顯示,目前,冰雪時光在全國范圍內(nèi)已經(jīng)突破3000家。


    那么,在消費端“復刻”蜜雪冰城邏輯的巡蜜時光、冰雪時光(們),到底“復刻”的是什么?


    首先是低價。當“xxx界的蜜雪冰城”成為各類型品牌強調(diào)性價比優(yōu)勢的關(guān)鍵詞,蜜雪冰城儼然成為高性價比的代名詞。在這種背景下,冰雪時光、巡蜜時光“關(guān)聯(lián)”蜜雪冰城,就相當于面向市場強勢植入了“性價比”心智。


    其次是低價加盟。在蜜雪冰城向4萬家門店沖刺的當下,加盟蜜雪冰城成為很多小微創(chuàng)業(yè)者遙不可及的夢。但往前推溯幾年的時間,10萬元在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開家蜜雪冰城不是夢。曾經(jīng)的小店模式、低價加盟策略,讓蜜雪冰城的連鎖帝國得到迅速壯大。不可否認的是,冰雪時光、巡蜜時光的加盟商體系中,有不少是奔著“蜜雪冰城的好生意”而來。且匹配品牌下沉市場、平價消費的定位,冰雪時光(們)目前也在走蜜雪冰城的老路:通過相對優(yōu)惠的加盟政策積極開拓市場。


    ▲圖源:冰雪時光官微


    第三是規(guī)模化作戰(zhàn)。優(yōu)惠加盟策略對應(yīng)的是品牌的規(guī)模化戰(zhàn)略。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,蜜雪冰城目前在全國有超過32000家門店。如果加上海外市場的門店,蜜雪冰城的門店數(shù)量或直逼4萬店規(guī)模。而蜜雪冰城的百億生意,是這4萬家門店背后的供應(yīng)鏈生意。


    這也意味著,其他品牌或許可以“復刻”蜜雪冰城的生意邏輯,卻“復刻”不了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。創(chuàng)立于1997年的蜜雪冰城是國內(nèi)新茶飲行業(yè)最早設(shè)立中央工廠的企業(yè),蜜雪冰城搭建了集農(nóng)業(yè)技術(shù)支持、產(chǎn)地集采、中央工廠生產(chǎn)、自建物流體系的完善供應(yīng)鏈體系。以采購為例,蜜雪冰城招股書披露,蜜雪冰城采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、35個國家。


    02

    對標蜜雪又不同于蜜雪

    才是它們的生存之道



    對標蜜雪冰城,但在供應(yīng)鏈方面,中小品牌終究和蜜雪冰城無法同日而語。背靠龐大的門店規(guī)模和強大的供應(yīng)鏈體系,蜜雪冰城在國人的茶飲消費心智占據(jù)了絕對地位。并且,在蜜雪冰城超32000家門店的密集開店策略下,適合平價茶飲的優(yōu)質(zhì)點位幾乎被蜜雪冰城搶占一空,留給中小品牌的生存空間并不多。


    在這種背景下,為何還有像冰雪時光、巡蜜時光這樣的品牌跑出?因為這些品牌雖然在性價比,甚至是在發(fā)展方向等方面希望“復刻”蜜雪冰城的成功,但在品牌基礎(chǔ)模型的打磨上,它們依然希望在蜜雪冰城的主戰(zhàn)場,殺出一條不一樣的血路。冰雪時光、巡蜜時光這些品牌能跑出來的底層邏輯不是“高仿”、“平替”,而是同樣是“差異化”。


    巡蜜時光“也”定位于冰淇淋與茶,但在巡蜜時光的爆品清單上,有一個特別的存在——楊枝甘露。進入巡蜜時光的門店,會在多處顯眼位置看到“喝楊枝甘露,來巡蜜時光”的標語。簡言之,巡蜜時光的主打爆品是楊枝甘露,這和以檸檬水為主打爆品的蜜雪冰城形成了明顯的區(qū)隔。


    ▲圖源:巡蜜時光小程序截圖


    另一個品牌冰雪時光,則在區(qū)域布局上和蜜雪冰城形成差異化。作為一個地道的山東品牌,冰雪時光一直把山東作為品牌大本營。因此,在很多山東消費者眼中,冰雪時光才是獨一無二的存在,無需拿它和蜜雪冰城相比。


    在蜜雪冰城在全國、全球遍地開花時,冰雪時光選擇先把山東市場打透,為品牌口碑筑起第一道壁壘。在日前的公開演講中,冰雪時光創(chuàng)始人江華北還提到,冰雪時光從2018年就開始規(guī)劃出海,在去年開出第一家海外門店。一年時間里,冰雪時光海外簽約門店已經(jīng)超過1000家,開業(yè)門店達到600家。


    ▲圖源:冰雪時光官微


    差異化的爆品戰(zhàn)略,差異化的渠道布局……“差異化”才是新茶飲中小品牌在充分內(nèi)卷的局勢下,艱難前行的開路先鋒。


    03

    全品類齊聚

    縣域市場“光明頂”



    如今的平價茶飲板塊,有蜜雪冰城持續(xù)“加密”門店點位,有甜啦啦以鮮果茶定位打開另一番天地,還有冰雪時光、巡蜜時光等中小品牌排隊入場,加碼跑出,新茶飲下沉市場,已經(jīng)在這些品牌的引領(lǐng)下一片火熱。


    但顯然,下沉市場并不是平價品牌的專屬市場。越來越多的縣域市場迎來了喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等中高端茶飲品牌,縣域的新茶飲市場,開啟終極大混戰(zhàn)。“縣域”,也一舉成為新茶飲行業(yè)的“光明頂”,


    在蜜雪冰城持續(xù)“加密”門店點位,冰雪時光、巡蜜時光等中小品牌勇敢進擊,下沉市場還迎來了“高端”玩家。“縣域”成為新茶飲行業(yè)的“光明頂”。當下,各大品牌“肩并肩”開店的現(xiàn)象并不鮮見。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌扎堆涌進縣域市場的街道。這些品牌,用火爆的生意驗證了“小鎮(zhèn)青年”的消費力。


    當新茶飲全品類齊聚縣域市場“光明頂”,象征著縣域市場迎來全新的格局。


    1、蜜雪(們)的密集大作戰(zhàn)依然奏效,卻愈發(fā)艱難。


    近日,飲Sir關(guān)注的一位縣城創(chuàng)業(yè)博主通過社交平臺真誠發(fā)問:一個幾十萬人口的小縣城,是如何養(yǎng)起這近30家蜜雪冰城、5家古茗、5家瑞幸、4家茶百道、2家喜茶、2家霸王茶姬、2家奈雪的茶等等飲品店的?


    不只蜜雪冰城,我們看到,在“萬店俱樂部”的召喚下,多個頭部品牌均開啟了“密集大作戰(zhàn)”。曾經(jīng)習慣于喝蜜雪冰城、甜啦啦的“小鎮(zhèn)青年”,甚至被分流到喜茶、奈雪、霸王茶姬等中高端茶飲品牌。


    飲Sir認為,新茶飲行業(yè)討論多時的“存量競爭”,其實才剛剛開始!接下來,才是真正的大規(guī)模“存量戰(zhàn)”。像蜜雪冰城這樣的平價品牌,在下沉市場發(fā)掘新點位、新用戶的挑戰(zhàn)將越來越高。


    2、 “絕對”的價格優(yōu)勢不再“絕對”,品牌忠誠度進一步降低。


    在縣域市場的“光明頂”上,有一戰(zhàn)避無可避,它就是價格戰(zhàn)。


    當古茗推出“9.9元鮮奶茶”活動,當幸運咖直接打出了“6.6元封頂”,還有7.9元的益禾堂、7元的茶百道……在各大品牌紛紛祭出低價策略后,蜜雪冰城的“性價比”流量也開始被分流。在價格戰(zhàn)的沖擊下,無論是對于蜜雪冰城,還是對于其他品牌而言,品牌忠誠度都進一步降低。因為,刺激消費的可能是低價,但留住消費的,卻不只有“低價”


    種種跡象表明,越來越多的品牌殺進了蜜雪冰城的“地盤”,既有平價消費新勢力,亦有頭部品牌。這讓下沉市場看起來比一二線城市更加熱鬧,因為這里不僅集齊了行業(yè)第一梯隊的頭部品牌,還不斷有新品牌嘗試以低試錯成本在這里起步,它們一起掀起一場聲勢浩大的洗牌!這意味著,縣域市場“光明頂”一戰(zhàn),剛剛吹響開戰(zhàn)的號角!

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