來源：飲品報（ID：DrinkNewspaper）
用4元的檸檬水，賣出百億的商業(yè)帝國，蜜雪冰城堪稱創(chuàng)造了一個商業(yè)“奇跡”。
在蜜雪冰城2024年初向港交所遞交的招股書中，2023年前9個月，蜜雪冰城公司營收達到154億元，同比增長46%；凈利潤達到25億元，同比增長51.1%。
在充分內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)，蜜雪冰城總營收和凈利潤的雙增長顯得尤為突出。在下沉市場中打造出超級連鎖品牌的蜜雪冰城，不僅推動下沉市場成為整個新茶飲的戰(zhàn)略高地，還將平價茶飲板塊塑造成了創(chuàng)業(yè)品牌的掘金地。
當來自四面八方的力量覬覦下沉市場這塊寶地，蜜雪冰雪“超級霸主”的地位是否被撼動？又有誰在合力攪起下沉市場的風涌云動？
01
下沉市場
出現(xiàn)蜜雪“平替”？
蜜雪冰城的隔壁開了一家蜜雪冰城的“平替”，這么“逆天”的事情正在真實上演。
當前擁有254家門店（數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼）的巡蜜時光，并不避諱自己對標蜜雪冰城的野心。甚至，我們在很多關(guān)于巡蜜時光的消費者評論和相關(guān)報道中，看到了“蜜雪冰城平替”這樣的字眼。
▲圖源：巡蜜時光
在了解巡蜜時光品牌的過程中，飲Sir還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：有巡蜜時光的門店，就開在蜜雪冰城的隔壁。這一場景莫名熟悉，不禁讓人想起曾經(jīng)追著瑞幸開店的庫迪。營銷策略也好，真槍實彈開戰(zhàn)也罷，如當初的庫迪一般，定位平價茶飲又在傳播上綁定蜜雪冰城的巡蜜時光，正在走進公眾的視線。
比巡蜜時光更早，成立于2015年的冰雪時光，早已和蜜雪冰城結(jié)下了“不解之緣”。網(wǎng)絡(luò)上搜索“冰雪時光”，至今有人發(fā)問，“冰雪時光是不是和蜜雪冰城一家”；“冰雪時光和蜜雪冰城相比，誰的性價比更高”……
▲圖源：冰雪時光官微
對于冰雪時光而言，蜜雪冰城或許是一個“矛盾的存在”。一方面，有蜜雪冰城這樣一條巨龍盤踞平價茶飲市場，冰雪時光一直在承壓前行；另一方面，定位甚至是品牌名稱都和蜜雪冰城極度相似，冰雪時光在一定程度上也享受到了蜜雪冰城帶來的流量紅利。媒體公開報道顯示，目前，冰雪時光在全國范圍內(nèi)已經(jīng)突破3000家。
那么，在消費端“復刻”蜜雪冰城邏輯的巡蜜時光、冰雪時光（們），到底“復刻”的是什么？
首先是低價。當“xxx界的蜜雪冰城”成為各類型品牌強調(diào)性價比優(yōu)勢的關(guān)鍵詞，蜜雪冰城儼然成為高性價比的代名詞。在這種背景下，冰雪時光、巡蜜時光“關(guān)聯(lián)”蜜雪冰城，就相當于面向市場強勢植入了“性價比”心智。
其次是低價加盟。在蜜雪冰城向4萬家門店沖刺的當下，加盟蜜雪冰城成為很多小微創(chuàng)業(yè)者遙不可及的夢。但往前推溯幾年的時間，10萬元在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開家蜜雪冰城不是夢。曾經(jīng)的小店模式、低價加盟策略，讓蜜雪冰城的連鎖帝國得到迅速壯大。不可否認的是，冰雪時光、巡蜜時光的加盟商體系中，有不少是奔著“蜜雪冰城的好生意”而來。且匹配品牌下沉市場、平價消費的定位，冰雪時光（們）目前也在走蜜雪冰城的老路：通過相對優(yōu)惠的加盟政策積極開拓市場。
▲圖源：冰雪時光官微
第三是規(guī)模化作戰(zhàn)。優(yōu)惠加盟策略對應(yīng)的是品牌的規(guī)模化戰(zhàn)略。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城目前在全國有超過32000家門店。如果加上海外市場的門店，蜜雪冰城的門店數(shù)量或直逼4萬店規(guī)模。而蜜雪冰城的百億生意，是這4萬家門店背后的供應(yīng)鏈生意。
這也意味著，其他品牌或許可以“復刻”蜜雪冰城的生意邏輯，卻“復刻”不了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。創(chuàng)立于1997年的蜜雪冰城是國內(nèi)新茶飲行業(yè)最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，蜜雪冰城搭建了集農(nóng)業(yè)技術(shù)支持、產(chǎn)地集采、中央工廠生產(chǎn)、自建物流體系的完善供應(yīng)鏈體系。以采購為例，蜜雪冰城招股書披露，蜜雪冰城采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、35個國家。
02
對標蜜雪又不同于蜜雪
才是它們的生存之道
對標蜜雪冰城，但在供應(yīng)鏈方面，中小品牌終究和蜜雪冰城無法同日而語。背靠龐大的門店規(guī)模和強大的供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城在國人的茶飲消費心智占據(jù)了絕對地位。并且，在蜜雪冰城超32000家門店的密集開店策略下，適合平價茶飲的優(yōu)質(zhì)點位幾乎被蜜雪冰城搶占一空，留給中小品牌的生存空間并不多。
在這種背景下，為何還有像冰雪時光、巡蜜時光這樣的品牌跑出？因為這些品牌雖然在性價比，甚至是在發(fā)展方向等方面希望“復刻”蜜雪冰城的成功，但在品牌基礎(chǔ)模型的打磨上，它們依然希望在蜜雪冰城的主戰(zhàn)場，殺出一條不一樣的血路。冰雪時光、巡蜜時光這些品牌能跑出來的底層邏輯不是“高仿”、“平替”，而是同樣是“差異化”。
巡蜜時光“也”定位于冰淇淋與茶，但在巡蜜時光的爆品清單上，有一個特別的存在——楊枝甘露。進入巡蜜時光的門店，會在多處顯眼位置看到“喝楊枝甘露，來巡蜜時光”的標語。簡言之，巡蜜時光的主打爆品是楊枝甘露，這和以檸檬水為主打爆品的蜜雪冰城形成了明顯的區(qū)隔。
▲圖源：巡蜜時光小程序截圖
另一個品牌冰雪時光，則在區(qū)域布局上和蜜雪冰城形成差異化。作為一個地道的山東品牌，冰雪時光一直把山東作為品牌大本營。因此，在很多山東消費者眼中，冰雪時光才是獨一無二的存在，無需拿它和蜜雪冰城相比。
在蜜雪冰城在全國、全球遍地開花時，冰雪時光選擇先把山東市場打透，為品牌口碑筑起第一道壁壘。在日前的公開演講中，冰雪時光創(chuàng)始人江華北還提到，冰雪時光從2018年就開始規(guī)劃出海，在去年開出第一家海外門店。一年時間里，冰雪時光海外簽約門店已經(jīng)超過1000家，開業(yè)門店達到600家。
▲圖源：冰雪時光官微
差異化的爆品戰(zhàn)略，差異化的渠道布局……“差異化”才是新茶飲中小品牌在充分內(nèi)卷的局勢下，艱難前行的開路先鋒。
03
全品類齊聚
縣域市場“光明頂”
如今的平價茶飲板塊，有蜜雪冰城持續(xù)“加密”門店點位，有甜啦啦以鮮果茶定位打開另一番天地，還有冰雪時光、巡蜜時光等中小品牌排隊入場，加碼跑出，新茶飲下沉市場，已經(jīng)在這些品牌的引領(lǐng)下一片火熱。
但顯然，下沉市場并不是平價品牌的專屬市場。越來越多的縣域市場迎來了喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等中高端茶飲品牌，縣域的新茶飲市場，開啟終極大混戰(zhàn)。“縣域”，也一舉成為新茶飲行業(yè)的“光明頂”，
在蜜雪冰城持續(xù)“加密”門店點位，冰雪時光、巡蜜時光等中小品牌勇敢進擊，下沉市場還迎來了“高端”玩家。“縣域”成為新茶飲行業(yè)的“光明頂”。當下，各大品牌“肩并肩”開店的現(xiàn)象并不鮮見。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌扎堆涌進縣域市場的街道。這些品牌，用火爆的生意驗證了“小鎮(zhèn)青年”的消費力。
當新茶飲全品類齊聚縣域市場“光明頂”，象征著縣域市場迎來全新的格局。
1、蜜雪（們）的密集大作戰(zhàn)依然奏效，卻愈發(fā)艱難。
近日，飲Sir關(guān)注的一位縣城創(chuàng)業(yè)博主通過社交平臺真誠發(fā)問：一個幾十萬人口的小縣城，是如何養(yǎng)起這近30家蜜雪冰城、5家古茗、5家瑞幸、4家茶百道、2家喜茶、2家霸王茶姬、2家奈雪的茶等等飲品店的？
不只蜜雪冰城，我們看到，在“萬店俱樂部”的召喚下，多個頭部品牌均開啟了“密集大作戰(zhàn)”。曾經(jīng)習慣于喝蜜雪冰城、甜啦啦的“小鎮(zhèn)青年”，甚至被分流到喜茶、奈雪、霸王茶姬等中高端茶飲品牌。
飲Sir認為，新茶飲行業(yè)討論多時的“存量競爭”，其實才剛剛開始！接下來，才是真正的大規(guī)模“存量戰(zhàn)”。像蜜雪冰城這樣的平價品牌，在下沉市場發(fā)掘新點位、新用戶的挑戰(zhàn)將越來越高。
2、 “絕對”的價格優(yōu)勢不再“絕對”，品牌忠誠度進一步降低。
在縣域市場的“光明頂”上，有一戰(zhàn)避無可避，它就是價格戰(zhàn)。
當古茗推出“9.9元鮮奶茶”活動，當幸運咖直接打出了“6.6元封頂”，還有7.9元的益禾堂、7元的茶百道……在各大品牌紛紛祭出低價策略后，蜜雪冰城的“性價比”流量也開始被分流。在價格戰(zhàn)的沖擊下，無論是對于蜜雪冰城，還是對于其他品牌而言，品牌忠誠度都進一步降低。因為，刺激消費的可能是低價，但留住消費的，卻不只有“低價”。
種種跡象表明，越來越多的品牌殺進了蜜雪冰城的“地盤”，既有平價消費新勢力，亦有頭部品牌。這讓下沉市場看起來比一二線城市更加熱鬧，因為這里不僅集齊了行業(yè)第一梯隊的頭部品牌，還不斷有新品牌嘗試以低試錯成本在這里起步，它們一起掀起一場聲勢浩大的洗牌！這意味著，縣域市場“光明頂”一戰(zhàn)，剛剛吹響開戰(zhàn)的號角！
