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銷售趨勢整體高于預期

麥當勞截至2024年6月30日的2024年二季度財報顯示，2024年第二季度，麥當勞實現營業收入64.9億美元，不考慮匯率影響同比增長1%；實現凈利潤20.22億美元，不考慮匯率影響同比下滑10%。

2024年上半年，麥當勞實現營業收入126.59億美元，不考慮匯率影響同比增長2%；實現凈利潤39.51億美元，不考慮匯率影響同比下滑3%。

分市場來看，在美國市場，價格上漲導致了麥當勞客戶賬單金額上升，但有效的營銷活動、擴大配送和數字渠道以及成功的餐廳層面執行都起到了積極的幫助作用；麥當勞國際運營市場部門的同店銷售額增長主要受英國、德國和加拿大市場強勁需求的推動，特別是德國市場，由于團隊推出的組合套餐策略成功，實現了銷售額的兩位數增長。

在中國市場，得益于同店銷售額增長和新店增加，麥當勞中國的銷售額和整體增長均遠超疫情前水平。截至6月30日，麥當勞中國餐廳數量已增至5400多家，比2017年翻了一番。

會員方面，麥當勞財報指出，50個市場的會員銷售額在過去12個月內超過260億美元，季度銷售額約為70億美元。麥當勞總裁兼首席執行官Chris Kempczinski在電話會上也表示，麥當勞的數字滲透率在不斷增長，也正在推動數字市場份額的增長，會員人數現已達到1.66億，超出預期，正努力實現2.5億會員的目標。

Chris Kempczinski表示，“我們相信，‘加速拱門’（Accelerating the Arches）戰略是我們業務的正確策略，隨著消費者在支出方面越來越挑剔，我們專注于出色地提供可靠的日常價值以及加速雞肉和忠誠度等戰略增長動力?！?/p>

有市場人士分析，雖然麥當勞今年第二季度業績受壓，惟其銷售趨勢整體不比預期差，至于利潤率整體上勝于預期。瑞銀預計，麥當勞對自身價值的關注、新菜單的消息、持續執行的策略重點，將支撐公司業績改善軌跡，并在消費者面臨開支壓力的市場環境中表現出色。

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留住對價格敏感的消費者

在當下餐飲市場出現波動的大環境下，對于此前的提價戰略，麥當勞做了“反思”。Chris Kempczinski指出，在過去幾年里，麥當勞通貨膨脹成本顯著增加，不同市場增幅從20%到40%不等。麥當勞與特許經營商也在合力解決，包括通過選擇性提價以確保餐廳的盈利能力，但這也打亂了麥當勞的長期價值計劃，還讓消費者重新考慮他們的購買習慣。

積極迎變的麥當勞，決定采取更優惠的價格策略留住對價格敏感的消費者。麥當勞美國總裁Joe Erlinger在電話會上多次強調，將更加謹慎地提高產品價格，并將在多個市場延長優惠套餐。

值得一提的是，在美國市場，麥當勞的優惠價格策略贏得了消費者的認可。Joe Erlinger透露，6月底，麥當勞在美國市場推出的5美元套餐銷量超出預期，訂購套餐的顧客平均消費超過10美元。此外，麥當勞正在與加盟商合作，爭取將5美元套餐延長至8月以后。

在中國，麥當勞則通過精準的促銷節奏，使10塊錢的購買力在快餐店內得到了極大的提升。今年1月，麥當勞推出了多種漢堡的10元優惠活動。緊接著，麥當勞在今年下半年再次推出了“10元漢堡”活動，延續之前的優惠模式的同時，并有其他優惠套餐或組合，以滿足不同消費者的需求。

近日，麥當勞餐廳在各地社群中頻繁發布消息，為即將在今年回歸的“88金粉節”進行預熱：“時隔3年，即將回歸”的呼喚，“明星漢堡三件套+2元得第二套”、“每周三經典小食回歸”以及“20萬+員工嚴陣以待”、“6000+門店蓄勢待發”等承諾。據悉，本次“88金粉節”活動總共持續35天，麥當勞中國表示“每天有不可能驚喜”。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，麥當勞價格的調整匹配了宏觀環境的變化，也匹配了消費端對于質價比與性價比兩者兼而有之的核心需求跟訴求。

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仍計劃新開千家門店

值得一提的是，麥當勞中國區仍懷揣著愿景：到2028年，將餐廳數量增加至10000家。在2024年年初，麥當勞計劃在中國新開約1000家門店，這一數字略高于2023年全年的925家。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，中國市場擁有巨大的消費潛力和增長空間。隨著中國經濟的快速發展和居民收入的提高，消費者對高品質、便捷、多樣化的餐飲需求日益增長。麥當勞作為全球知名的快餐品牌，在中國市場擁有廣泛的認知度和良好的口碑，其加速開店能夠進一步滿足消費者的需求，并擴大市場份額。

Chris Kempczinski認為，“目前，中國的市場競爭異常激烈。正如許多其他消費品公司所經歷的那樣，我們面臨著強勁的促銷活動。中國消費者的信心目前處于相對較低的水平，無論是在我們所在的行業，還是在更廣泛的消費品行業，消費者都迫切希望找到優惠。實際上，我們觀察到了消費者的消費行為發生了顯著變化?！?/p>

市場給予的良好反響給了麥當勞加速開店的信心。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，最近這五年，隨著供應鏈的持續完善，麥當勞在低線城市的布局，以及門店加速開拓的策略得到了非常好的市場反應以及業績回饋。

在電話會上，Chris Kempczinski同時談到了門店回報率和開店數量的關系：“在這種市場環境下，積極的一面是：首先，我們成功保持了市場份額；其次，我們的新店開業仍然能夠帶來良好的回報。因此，對于我們來說，新店的增長空間仍然很大，我們將重點關注新店帶來的回報。”

“如果新店的回報低于我們設定的可接受門檻，我們肯定會重新考慮在中國的開店速度。然而，目前看來，新店的回報保持穩定。從我們每年新開1000家餐廳的角度來看，我們仍在努力實現這一目標，希望在2024年達成這一數字?！盋hris Kempczinski表示。