文：?大鵬

來源：食業家（ID：shiyehome）

7月22日，福布斯發布了2024“中國最佳CEO榜單”，東鵬飲料董事長林木勤成為本年度中國食品飲料行業上榜的兩位企業家之一，屬于他的榮譽又增加了一項。

福布斯“中國最佳CEO榜”的評價指標包括企業經營業績、行業影響力等多個方面。

財報顯示，2023年東鵬飲料實現營收112.6億元，同比增長32.42%，凈利潤20.40億元，同比增長41.60%，高速增長的經營業績是將林木勤送上福布斯“中國最佳CEO榜單”的重要力量之一。

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三個關鍵轉折點

從近幾年數據來看，東鵬飲料一直保持高速增長態勢。2020-2023年，東鵬飲料的營收從不到50億元增至112.6億元，凈利潤從8.1億元增至20.4億元，復合增長率分別高達25.14%和25.90%。

值得一提的是，在疫情籠罩下，東鵬飲料是唯一連續三年（2020-2022年）保持雙位數增長的飲料上市企業。

林木勤表示，增長是融入我們員工骨髓里面的事情。正是對增長的執著追求，讓東鵬飲料不斷尋找市場機遇，從一家經營效益不佳的涼茶小企業，進入功能飲料市場，并成長為年營收超100億元的巨無霸。

東鵬飲料前身是成立于1994年的全民所有制企業深圳市東鵬飲料實業公司，主要生產涼茶、包裝水等產品。

2003年，東鵬飲料完成全民所有制改制，此后主要產品為每盒售價1元的，利潤2~3分錢的菊花茶飲“續命”。

直到2009年，東鵬飲料推出東鵬特飲，迎來企業發展的第一個轉折。2012年企業銷售額突破1億元，2013年開啟全國化布局，東鵬飲料走向新的征程。

2021年，東鵬飲料迎來企業發展的第二個轉折點。當年5月，其在上交所敲鐘上市，連續16天15個漲停板，讓公司市值從185億元暴漲至超1000億元。

2023年，東鵬飲料制定了以能量飲料為第一發展曲線，以咖啡飲料、電解質飲料為第二發展曲線，以茶飲料、常溫油柑汁等產品為戰術和孵化產品的發展戰略，迎來“多品牌戰略”的元年，企業發展進入新階段。

2024年東鵬飲料提出“全面實施1+6多品類戰略，打造中國領先的飲料集團”的發展戰略，為企業的可持續發展培育新的增長點。

經過多年發展，東鵬飲料在全國擁有（包括在建）12個生產基地，超過13000家郵差商、50000+家批發商和超過330萬個活躍終端，覆蓋全國90%以上的縣級市場。

林木勤認為，東鵬飲料還有很大的增長空間，十分看好未來的增長前景。

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做對三件事讓東鵬業績狂飆

現在，東鵬飲料還在增長的道路上狂飆。

根據業績預告，2024年上半年，東鵬飲料預計實現營業收入78.6億元到80.8億元，同比增長43.95%-47.98%；預計實現凈利潤16億元至17.3億元，同比增長44.39%-56.12%。

在林木勤看來，東鵬飲料做對了三件事，才打開了增長格局。

（一）找對受眾人群，消費者的“打工神水”

在決定切入功能飲料賽道時，紅牛已經是年銷售額50億的巨頭，而彼時的東鵬飲料還是靠著菊花茶、冬瓜茶度日的企業。這樣懸殊的實力差距下，東鵬飲料的生存空間在哪里？

不同于其他人，林木勤非常看好功能飲料的市場潛力。

選好賽道以后，怎樣切入市場成為關鍵。林木勤認為，在充滿競爭的飲料行業，找到差異化是根本。

通過長時間的研究走訪，林木勤找到了東鵬飲料的主要受眾群體：出租司機、貨運司機、建筑工人等藍領人群工作時間較長，不僅需要提神醒腦，更需要補充體力。蔬菜小販、水產老板經常披星戴月，保持清醒的需求較高。

基于此，林木勤認定，藍領才是功能飲料的主要受眾群體。

同時，他在下沉市場也看到了一些問題：在主流價格只有1-3元的時代，紅牛官方定價為6元/罐（250ml裝），藍領人群的消費熱情不高；同時，在戶外環境中罐裝飲料開啟后容易被污染，一旦開啟必須喝完，飲料不易保存。

于是，2009年東鵬飲料圍繞主要受眾，基于差異化角度對產品進行升級。首創帶有“防塵蓋”的PET塑料瓶包裝，方便衛生、輕便易攜帶新品滿足了司機、快遞小哥、外賣小哥一族日常工作中的飲用需求。瓶蓋還提供了煙灰缸的妙用，解決了開車途中無處撣煙灰的問題。

同時，東鵬飲料采取“特通為主、流通為輔”的渠道策略，借助加油站、服務區、工廠店、網吧等特通渠道，讓其成功打入藍領消費群體內部，被消費者戲稱為“打工神水”。

（二）找對市場需求，超高性價比大金瓶

作為一名在飲料行業摸爬滾打多年的老兵，林木勤深知要想在競爭激烈的飲料市場中立足，就必須不斷超越。林木勤發現了很多商業機會，并將其轉化為令人贊嘆的創新之舉。

例如，在發現250ml的容量太小，不符合北方的消費習慣后，東鵬飲料又順勢推出了500ml的大金瓶，產品定價為5元，比250ml的罐裝紅牛還要便宜1元。

超高的性價比，加上大包裝更適合戶外工作人群使用。讓其銷量開始了另一波飛速增長期，2017年在華東、華北試銷時，就貢獻了約6000萬的營收。隨后鋪向全國，在2018~2023年大金瓶的銷量復合增長率高達30%。

根據公司財報，2023年，500ml的大金瓶已經是公司百億大單品，占公司整體收入的90%以上。在飲料里面按照銷售金額排名是中國市場飲料單品SKU TOP3。

深知事業不是“守”出來的，而是不斷用創新主動出擊。林木勤圍繞做好產品，不斷在細節之中挖掘產品潛力和拓展市場空間。

（三）找對營銷場景，一句話喊10年

林木勤認為，品牌是一輩子的事，甚至3年、30年、50年。東鵬飲料內部只有一個目標，就是一輩子只做一件事，把東鵬的品牌打出去，讓東鵬飲料成為全國知名的品牌。

在開啟全國化布局時，林木勤就一直在思考：哪一句廣告詞是最能打動消費者的，什么樣的廣告詞能夠帶動未來消費？

“累了”“困了”是公眾常見的生活狀態，最能直觀傳遞功能飲料的品類價值。于是，隨著東鵬飲料的全國化，“累了困了，喝東鵬特飲”快速響徹全國，聚焦這句廣告語，東鵬飲料做了10年。

10年的推廣宣傳，讓年輕消費群體，尤其是95后、00后甚至10后從小耳濡目染，“累了困了”成為帶有東鵬特飲印記的寶貴品牌資產。

林木勤認為，所有的宣傳一定要堅持，只有堅持10年以上才真正是你的。如今有些企業三五年換一個廣告語，這是老板和管理人員的自嗨。

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繼續拼搏，拒絕躺平

東鵬飲料追求增長的基因一直沒有變。

在2023年度總結暨表彰大會上，林木勤又一次強調“要全力踐行東鵬飲料核心價值觀，沒有任何理由不增長，繼續拼搏拒絕躺平”。

對于東鵬飲料來說，拼搏的方向就是繼續圍繞受眾人群、市場需求和營銷場景這三件事不斷深耕。

近兩年，隨著健康生活的日益重視和全民健身熱潮的興起，越來越多的消費者在劇烈運動后開始注重電解質和水分的補充。

東鵬飲料洞察到這一消費趨勢，針對年輕人在日常生活中的補水問題，推出了“補水啦”。每升電解質含量≥400mg，可以快速補充身體因出汗而流失的水分、電解質，幫助人體體液趨于平衡。

同時，東鵬飲料還提供包括清爽西柚、清甜白桃、沁爽檸檬、清新荔枝等多種口味選擇，以滿足不同人群的個性化需求。

東鵬補水啦一經推出就得到了快速發展，2023年4月產品日動銷5萬箱，今年上半年動銷峰值超過12萬箱，再到7月5日，東鵬補水啦日動銷已突破18萬箱，這一串串連續高增長的數據，意味著一個大單品已初具雛形。

得益于不斷深耕，2023年東鵬飲料的其他飲料營收同比增長186%，占比也從3.76%升至8.13%。

站在新的歷史起點，林木勤認為，業績是基礎，完成業績是使命，要繼續做消費者喜愛的品牌。未來，東鵬飲料將主攻電解質水、雞尾酒、茶飲等熱門賽道。

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結語

增長是東鵬飲料的執著追求，強勢的渠道力助推、持續的品牌建設讓東鵬飲料得以振翅高飛。

東鵬飲料依托“經銷商+郵差商體系”同步推進網點開拓與精細化管理。在廣東、廣西、華東、華中等核心市場推進精耕模式，打通了“工廠-經銷商-郵差商-終端門店-消費者”的全鏈路。

同時，東鵬飲料堅持“品牌年輕化”戰略，借助杭州亞運會，在中央電視臺首次提出“為國爭光、東鵬能量”的民族品牌定位主張。利用大型的廣告宣傳增強品牌曝光度，提升大眾心中對東鵬品牌認知度和美譽度。

正是憑借領導者的堅持、創新與專注，東鵬飲料快速成為國內功能飲料賽道的領頭羊。

在新的起點，拒絕躺平的林木勤如何打造第二個東鵬特飲，未來三年，讓我們一起見證。