文：梁梁

來源：華商韜略出品（ID：hstl8888）

當地時間7月5日，法國巴黎的塞納河右岸，一個充滿東方魅力的快閃茶室為巴黎街頭增添了一抹亮色。

這是中國新茶飲品牌喜茶在巴黎開設的第一家快閃店。悠揚的古箏旋律與空氣中流淌的茶香交織，吸引了絡繹不絕的當地居民、留學生和游客駐足品嘗，也吸引了BBC等知名國際媒體的關注和報道。

借著奧運的東風，中國新茶飲品牌正積極進軍國際市場。

歐洲杯余溫未退，巴黎奧運會重磅登場。

體育賽事一向是品牌營銷的絕佳機會，四年一度的奧運會更是各大品牌的主戰場。騰訊與騰訊營銷洞察（TMI）聯合秒針系統、氪體發布的《2024年體育營銷價值洞察》顯示，巴黎奧運會的觀看滲透率將達到62%。

過去，不少運動品牌、乳制品品牌、酒水品牌借助奧運會的流量和話題度，在世界的舞臺上大放異彩。今年，中國新茶飲品牌也首次加入了這場全球營銷盛宴，展示活力與創意。

隨著“喜茶巴黎觀賽茶室”正式亮相，新茶飲品牌打響了奧運出海第一槍。

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喜茶巴黎觀賽茶室位于塞納河右岸熱鬧的11區，整體由縱橫交錯的木質結構和暖黃色的燈箱搭建而成，將東方禪意與奧運元素巧妙融合，給顧客帶來了耳目一新的中國茶飲體驗。

“這就是我特別想喝的喜茶，你一定要嘗嘗看！”人群中，中國留學生芊芊拿著喜茶的傳單，興高采烈地為她的法國朋友伊莎貝拉介紹著各個口味，還不忘提醒她加奶蓋口感會更好。

等待的過程中，許多人被悠揚的古箏演奏深深吸引。一首傳唱世界的中國歌曲《茉莉花》，不僅契合了喜茶以茉莉花茶“綠妍”為茶底的4款中國茶飲產品，也再次向世界展現了中華文化之美；一曲《香榭麗舍》更是“炸”出了不少巴黎市民自發合唱。

經歷了長達20分鐘的等待，芊芊和伊莎貝拉終于拿到了自己的茶飲。迫不及待喝上一口剛到手的芒芒甘露，芊芊感嘆道：“還是熟悉的味道。”

“很特別的味道。”伊莎貝拉在喝到多肉葡萄后，臉上露出了驚喜的表情。“從來沒想過芝士還能跟茶結合在一起，里面還有大顆的葡萄果肉，很新鮮的感覺，和我以前喝的奶茶都不一樣。”

在仍以粉末沖泡的珍珠奶茶為主的法國茶飲市場，喜茶的“真材實料”俘獲了眾多消費者的心，不少巴黎市民品嘗過喜茶后紛紛豎起了大拇指。

為了給顧客帶來更加豐富的觀賽飲茶體驗，喜茶不僅推出了多款經典茶飲，還將漢字筆畫與奧運賽事元素相結合，推出了喜悅奧運主題限定包裝與中式茶碗、運動徽章品牌周邊產品。

36kr消息，“喜茶巴黎觀賽茶室”開業首日，超1000杯茶被售出，總銷售金額突破1萬歐元，兩款限量版運動徽章周邊也在短時間內售罄。

雖然遺憾未能購買到乒乓球款的徽章，伊莎貝拉還是表達了對喜茶在巴黎長久經營的期望，“希望好喝的喜茶可以在巴黎一直開下去。”

這樣的盛況不僅僅屬于喜茶。

當地時間7月22日，另一家中國新茶飲品牌——霸王茶姬也在巴黎引起了不小的轟動。

“霸王茶姬來巴黎啦，一整個期待住！”即便只是快閃店，也讓不少中國留學生為之瘋狂。

霸王茶姬巴黎TEA BAR線下快閃店開設在歐洲第三大繁忙的鐵路車站——圣拉扎爾火車站附近，通過免費派送茶飲的形式，邀請世界各地的游客品嘗東方茶香。投壺、茶道表演等一系列沉浸式互動活動，成為了許多巴黎市民和游客的中國文化初體驗。

“投壺很好玩，茶也很好喝。”一對外國情侶開心地接過集章獲得的絲巾和胸針，“這是我們第一次如此近距離地接觸到中國的茶文化。”

一位法國青年在品嘗“伯牙絕弦”后表示，這杯茶讓他感受到了東方茶的魅力。“它完全改變了我對茶的看法，有一股淡淡的茉莉花香氣，清爽回甘，很適合夏天。”

以中國茶會世界友，是霸王茶姬的巧思，也是中國人獨有的浪漫。

據工作人員介紹，活動當天，現場接待的人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各國的游客。在為期20天的活動中，快閃店預計將累計接待數萬人次。

霸王茶姬創始人兼董事長張俊杰說：“我們希望通過這杯充滿現代感的東方茶，將世界各地的人們緊密聯系在一起，這也正是聯合國與奧林匹克精神所在。”

接下來，霸王茶姬還將持續在巴黎以茶會友，其“健康大使團”也將在巴黎核心地標亮相，展示中國運動員風采和東方茶文化的獨有魅力。

從茶馬古道、海上絲綢之路開始，中國茶文化一步步走出國門，邁向世界。如今，喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌接過接力棒，再次征服世界的味蕾，讓東方茶走得更遠。

新茶飲品牌出海并不是新鮮事。

早在2018年11月，喜茶就在新加坡開出了海外首家門店，自此開啟了中國新茶飲品牌的“航海時代”，此后，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌紛紛開啟了“下南洋”之旅，快樂檸檬、老虎堂、日出茶太等品牌也早早便在中東地區進行布局。

不過，此次新茶飲品牌借奧運出海，有著更深層次的戰略考量。

首先是借此打破擺在新茶飲品牌面前的“健康”難題和消費者對奶茶的固有印象。

一直以來，傳統奶茶因高糖、高熱量和添加劑使用而頻繁被質疑。

艾媒咨詢的數據顯示，2023年，中國消費者減少新式茶飲消費的主要原因，一是擔心新式茶飲消費不利身體健康，二是害怕長胖，兩者合計占比超過90%。

如何打破消費者對傳統奶茶不健康的刻板印象，樹立起“健康”的品牌人設，是中國新茶飲品牌面臨的一大挑戰。

盡管喜茶主動公開了所有在售產品的配方，霸王茶姬推行“營養選擇”標識，不少新茶飲品牌也嘗試推出低糖、低卡等健康選項，但公眾對于新茶飲健康價值的認可度仍然有限。

奧運，無疑是一個好機會。

無論是拍品牌宣傳片，還是選擇與運動員合作，喜茶、霸王茶姬、茶百道等新茶飲品牌，都不約而同地主打“健康”概念，直接對標歐美市場上對健康、天然飲食的高需求。

比如在中長跑奧運冠軍莫·法拉“喜茶巴黎觀賽茶室”的探店視頻中，他一上來說的便是“Hopefully I can order something healthy”（希望我能點些健康的），通過莫·法拉親手調制并試喝茶飲，喜茶“喜歡跑步和喜歡喝奶茶并沒有沖突”的理念也更深入人心。

霸王茶姬攜手劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級運動員組成的健康大使團“出征”巴黎，在內容短片中以東方茶致敬奧運精神，直戳戳地將“健康”二字置于宣傳核心，借此傳遞積極向上的生活態度和健康的生活方式。

茶百道官宣中國女籃運動員楊力維和楊舒予為品牌悅動大使，在為品牌注入新的活力與關注度的同時，這兩位頂尖運動員對健康和品質的嚴苛標準也成了茶百道產品的有力背書。

其次，面對國內市場的激烈競爭和內卷現象，新茶飲品牌也需要講新的故事。

擴張是新茶飲品牌繞不開的關鍵詞。進入2024年，新茶飲品牌的擴張勢頭未減，不少品牌爭相喊出“萬店計劃”，霸王茶姬更是高調喊話，稱其2024年的小目標是銷售額超越星巴克中國。

窄門餐眼數據顯示，截至2024年5月8日，新茶飲行業近一年內新開設了167629家門店。

快速跑馬圈地的過程中，行業同質化競爭和價格戰愈演愈烈，供過于求的現象普遍存在。為了爭奪有限的消費者，新茶飲品牌加速卷產品、卷價格，不斷提升自身品牌力，但稍有不慎便會“翻車”。

比如今年5月，霸王茶姬推出的新品“萬里木蘭”，因消費者反映飲用后出現不適癥狀登上社交平臺熱搜。6月末，喜茶推出的輕乳茶新品“小奶梔”，因發音問題引發網友爭議，后因涉嫌擦邊營銷被迫更名為“小白梔”。

在這一背景下，運動員因其健康、活力的形象和較高的辨識度，成為新茶飲品牌強化健康屬性和提升品牌知名度的理想選擇。

此外，利用奧運會的全球影響力，新茶飲品牌能夠更加快速地打開國際市場。

中國連鎖經營協會（CCFA）發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%降至2025年的12.4%，增量轉存量趨勢明顯。

出海因此成為新茶飲品牌前進路上不可避免的戰略選擇。

雖然東南亞因文化和氣候與中國相似，成為新茶飲品牌出海的主要目的地，但歐美市場廣闊的消費基礎和較高的消費能力，也同樣可能是新茶飲品牌的增長極。

以喜茶倫敦SOHO店為例，2023年8月開業至今，其單店單日最高銷量達2000杯，日均銷量超1300杯，單日銷售最高超1.8萬英鎊。這一數字，不僅展示了歐美市場巨大的消費潛力，也為其他新茶飲品牌進軍歐美市場提供了寶貴的經驗和信心。

如今，借助巴黎奧運會這一全球性盛事，中國新茶飲品牌出海正邁向新的發展周期。

起勢靠流量，生死供應鏈。

目前來看，奧運會無疑會給初來乍到的新茶飲品牌帶來一波潑天的流量，但新茶飲品牌想要真正在歐美市場站穩腳跟，恐怕沒那么簡單。

由于不同國家的文化、消費習慣、市場環境存在顯著差異，國內已經打磨成熟的商業模型往往很難直接適用。

即便是在新茶飲品牌相對熟悉的東南亞市場，品牌擴張也面臨諸多挑戰。

2018年起，奈雪的茶在新加坡、日本先后開出3家門店，盡管業績不錯，但還是因為房租、人工成本居高不下和供應鏈瓶頸導致閉店。蜜雪冰城招股書顯示，截至2022年3月，其越南店凈虧損32.2萬元，印尼店凈利潤不到10%，供應鏈成本和關稅問題是主要挑戰。

新茶飲品牌通常依賴高質量的新鮮原材料，如茶葉、水果和奶制品，但在海外市場，找到與國內相同標準的供應商并不容易，如果從中國進口，則面臨著運輸時間和成本的雙重壓力。尤其是在遠離中國的歐美市場，供應鏈的穩定性和效率對于新茶飲品牌的海外擴張至關重要。

正是看到這一點，不少新茶飲品牌轉而聚焦本地化的供應鏈體系建設，以降低成本和提高供應鏈的響應速度。

茶百道招股書顯示，公司計劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場的供應鏈能力，擬在2024年構建覆蓋東南亞（泰國、越南、馬來西亞）的供應鏈體系，并于2025年設立配送中心，以支持其在東南亞市場的擴張。

即便解決了供應鏈難題，文化和消費習慣差異仍是難以跨越的一道坎兒。

不同市場、不同人群、不同習俗、不同氣候甚至不同場景，消費者對茶飲的需求千差萬別。

一個客觀事實是，不管是喜茶巴黎觀賽茶室、霸王茶姬巴黎TEA BAR，還是新茶飲品牌的其他海外門店，主要的消費群體還是以華人為主。

想要跳出華人圈，真正觸達本地消費者，新茶飲品牌還需要在本土化上多下功夫，即便是東方茶飲也要適應“西方胃”。

2022年美國飲品消費調查顯示，美國消費者對汽水、咖啡、啤酒、飲用水的偏好均高于牛奶和茶水。這意味著，新茶飲品牌在消費者教育方面還有很長的路要走。

為了贏得海外消費者的芳心，許多品牌在產品研發、營銷策略和服務體系等方面進行了本土化調整。

比如，考慮到韓國人喜歡冰飲，茶百道韓國店特地進行了標準冰量的調整，采用密度較大的月形冰，并為此訂購制冰機；蜜雪冰城在東南亞市場推出了多款以熱帶水果為主打的飲品，還會根據當地人的口味提升產品甜度。

喜茶和霸王茶姬在巴黎開設快閃店，不僅是一次品牌宣傳，更是探索當地市場的絕佳機會。通過與消費者的直接互動，品牌能夠深入了解當地消費者的喜好和需求，并據此快速調整產品和營銷策略，為未來進軍法國市場打下了基礎。

對于新茶飲品牌而言，出海并非簡單的門店復制，而是一次重新創業的過程。

喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌借巴黎奧運會打開市場只是第一步，接下來能否在保持自身特色的同時，克服文化差異并吸引更多當地消費者，這將決定它們能否在歐美市場續寫輝煌。

參考資料

[1]《喜茶巴黎快閃店開業，系首個進入法國的新茶飲品牌》極目新聞

[2]《開業當天近2000人排隊打卡？霸王茶姬巴黎快閃店掀起東方茶熱潮》錢江晚報

[3]《新茶飲出海：貢茶、蜜雪冰城、茶百道等都賣到韓國去了》21世紀經濟報道