文：Mia
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
今年3月，一個剛剛創(chuàng)立不久的飲料品牌——
ELECTRO X 粒刻，獲得了紅杉中國種子基金的投資。
當(dāng)下的消費品行業(yè)早已不是元氣森林崛起的年代，新消費品牌大規(guī)模死去，即便是元氣森林，也在不斷檢討自己的產(chǎn)品和經(jīng)銷商策略，并把“互聯(lián)網(wǎng)”三個字從公司定位中拿掉，全方位擁抱古老又傳統(tǒng)的飲料行業(yè)。
在這樣的節(jié)點，一個全新的飲料品牌還有沒有機(jī)會快速成長？為什么可以獲得紅杉中國種子基金的青睞？
在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，我們見到了粒刻的創(chuàng)始人李宇，畢業(yè)于紐約大學(xué)的他，還在美國有餐飲行業(yè)的多次成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。
ELECTRO X粒刻的創(chuàng)立，是看到了歐美大量面向?qū)I(yè)運(yùn)動的飲料品牌，卻在國內(nèi)市場幾乎完全空白。
但另一方面，當(dāng)下的中國，騎行、綜合體能、瑜伽、等運(yùn)動快速崛起，Lululemon、始祖鳥、昂跑、薩洛蒙、索康尼等聚焦細(xì)分運(yùn)動人群的裝備品牌在國內(nèi)呈現(xiàn)出了爆發(fā)了態(tài)勢。
在這些運(yùn)動人群強(qiáng)大的消費力背后，是不是有機(jī)會，做一個面向細(xì)分運(yùn)動人群的飲料品牌？
粒刻最早以北上廣深的一些高端運(yùn)動健身渠道、五星酒店及運(yùn)動零售等渠道打開突破口。并長期在lululemon、昂跑、耐克等多個都市運(yùn)動品牌的線下社區(qū)活動中作為社區(qū)合作伙伴出現(xiàn)。
李宇也是一個多年的運(yùn)動愛好者，甚至，粒刻大部分核心成員，都是運(yùn)動達(dá)人。這個品牌最值得稱道的，就是他們的品牌打造和社群運(yùn)營，以及在用戶當(dāng)中極高的滿意度和復(fù)購率。
“騎行人群、跑步人群、CrossFit人群、鐵三人群，我們逐個在不同的運(yùn)動圈層建立起了用戶心智，并且獲得了非常不錯的用戶口碑和復(fù)購。”李宇說。
而在“消費降級”大行其道的當(dāng)下，這一定位還能走多遠(yuǎn)？在跟一些消費投資人的交流中，粒刻甚至被認(rèn)為，“只是一個天花板很低的小生意”。
但恰恰相反，從今年開始，粒刻的三款產(chǎn)品在各地區(qū)的711、羅森等便利店還有Ole、BHG、麥德龍等連鎖賣場，以及天貓、京東、抖音、美團(tuán)等電商平臺全方位鋪開，并且進(jìn)入天貓飲用水類銷量TOP3。
觀察到在部分區(qū)域，當(dāng)粒刻在渠道重的活動價格降到4-5元價格帶左右時，產(chǎn)品在線下渠道爆發(fā)出了極強(qiáng)勁的動銷增長，也成為一個讓團(tuán)隊略意外的事實。
粒刻的案例，是一個在巨頭林立的飲料賽道靠一批人撐起的生意，也是關(guān)于重塑、創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的“新故事”。
故事沒有那么一帆風(fēng)順，例如，線下經(jīng)銷商們通常問的第一句話就是：“為什么你的水要比農(nóng)夫山泉貴好幾倍？”
粒刻的故事，開始于李宇一些早期敏銳的洞察。
放眼國際，佳得樂與籃球深度綁定，奧地利紅牛與極限運(yùn)動相關(guān)聯(lián)，當(dāng)人們提起品牌時，腦海中浮現(xiàn)的是F1賽車的轟鳴和蹦極的驚險。反觀國內(nèi)，還沒有一個品牌能夠與特定的運(yùn)動場景如此緊密地結(jié)合，形成獨特的品牌印象。
對李宇來說，目標(biāo)遠(yuǎn)大卻充滿挑戰(zhàn)，他希望未來5-10年，粒刻能成為中國運(yùn)動屬性最強(qiáng)的一家飲品公司。
品牌概念的傳遞、伸張，離不開產(chǎn)品作為支撐。粒刻整體產(chǎn)品線非常清晰簡單，圍繞著天然蘇打水和電解質(zhì)飲料兩大類別，專注于多場景的功能性補(bǔ)水、前后推出ph8.8+天然蘇打水和無香精電解質(zhì)飲料——白葡萄茉莉口味的PLUS和混合莓果口味的SLIM，并憑借天然堿性水這一核心單品，在市場初期迅速站穩(wěn)了腳跟。
產(chǎn)品最先受關(guān)注的是命名和包裝，粒刻希望通過極簡風(fēng)格和快速識別的包裝，賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈的符號感。pH8.8+的標(biāo)識大膽地占據(jù)了半個瓶身，突出了產(chǎn)品的核心賣點和科技感，PLUS和SLIM 兩款產(chǎn)品分別針對不同的人群定位與場景需求，抓住消費者心智。
和同賽道運(yùn)動水飲品牌相同，粒刻也聚焦在了“電解質(zhì)”和“補(bǔ)水”兩大關(guān)鍵詞上，但粒刻更進(jìn)一步，還要“好喝”和“天然”，其次才是一些附加的“功能性”。李宇認(rèn)為，“天然營養(yǎng)的功能性原料是一個全球化趨勢，相信在中國也會逐漸成為更多主流消費者的選擇。”
但想做到這兩點并不簡單。粒刻的天然蘇打水水源相對單一、目前主要以黑龍江五大連池為主、外加粒刻本身對于水源的選擇極為嚴(yán)格。本身稀缺的水源、疊加上堿性值和順滑口感的需求、會讓水源的選擇更難滿足。
粒刻曾經(jīng)也嘗試推出0糖產(chǎn)品，但最終因為進(jìn)口原料的穩(wěn)定性及代糖含量的平衡、還是選擇下架，因為堅持不使用天然香精，很難在保持口感的同時實現(xiàn)0糖。
高成本自然會帶來較高的價格，粒刻的產(chǎn)品定價以5-7元區(qū)間為主，價格在同品類產(chǎn)品仍屬于偏高。
粒刻告訴剁椒，找代工廠去做一些茶飲口味的產(chǎn)品其實并不難，只是他們更想成為一家愿景導(dǎo)向的品牌公司，而不是逐漸成為了一個隨大流的“供貨商”，注重品牌健康，不僅是財務(wù)狀況的健康，更是品牌發(fā)展方面的健康。
與其選擇做一個流量導(dǎo)向的品牌，李宇想的更多的是把粒刻打造成一家品牌驅(qū)動的公司。他堅持品牌邏輯，而不是傳統(tǒng)的貨架邏輯，在他看來，在未來競爭激烈的水飲市場，出現(xiàn)大單品的概率越來越小，更重要的是，如何做好品牌心智的建設(shè)。
市場的分割也意味著更多的機(jī)遇，新品牌面臨的問題是如何被看到，粒刻選擇了與眾不同的打法。
品牌營銷的喧囂中，體育營銷并不新，粒刻的差異化在于找到了自己的獨特定位。
運(yùn)動圈層與場景是粒刻的舒適圈，也是線上品牌營銷的核心戰(zhàn)場，甚至是標(biāo)配。通過長期贊助國內(nèi)各大騎行及跑步賽事，從2023年的環(huán)意長三角公開賽到2024年的環(huán)西自行車挑戰(zhàn)賽，再到2022年的深圳馬拉松和2024年的北京半程馬拉松，粒刻作為賽事指定用水，成功打入了專業(yè)運(yùn)動圈。
同時粒刻更是走上了類似于lululemon的社群圈層打法，與多個運(yùn)動品類的社區(qū)領(lǐng)袖的共創(chuàng)發(fā)聲、簽約車隊和多名品牌大使，再到三周年粒刻聯(lián)合全網(wǎng)百名運(yùn)動頭部博主發(fā)起的“粒刻挑戰(zhàn)”，在都市運(yùn)動圈層建立了強(qiáng)大的品牌影響力及知名度。
李宇透露，品牌未來也在計劃邀請體育明星或新興潛力運(yùn)動員作為品牌代言人，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與運(yùn)動的聯(lián)系。
超越賽事的邊界，粒刻在各類運(yùn)動社群中留下了自己的足跡。通過與等超過100個運(yùn)動社群及品牌的合作，粒刻憑借著活動贊助和高頻露出，在核心運(yùn)動圈子內(nèi)建立了良好的品牌形象，他們相信，消費者在參與社群活動的同時，自然而然能夠?qū)α？坍a(chǎn)生好感和信任。
李宇告訴剁椒，很多大品牌在早期成長的土壤里都有圈層型的動作跟行為，但中國的大部分品牌因為早年渠道的紅利，導(dǎo)致他們不需要以這個方式發(fā)展。對于新品牌粒刻而言，這正是成長的機(jī)遇，也是他們一直以來在做的事。
顯而易見，線下運(yùn)動圈層的成功，為粒刻帶來了用戶留存與轉(zhuǎn)化和資源的長尾效應(yīng)。粒刻通過企業(yè)微信私域、小紅書等社交平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布，吸引和維護(hù)用戶，并撬動了新的資源和渠道合作，為品牌創(chuàng)造了交易場中的全新流量入口。?
實際上，讓消費者在高飽和市場中認(rèn)識新品牌，并不容易。
在品牌成長初期，粒刻銷售渠道有限，李宇選擇從線上起家，構(gòu)建品牌能見度。過去，天貓是粒刻線上銷售的大本營，隨著京東、有贊、抖音等線上平臺相繼加入，品牌的覆蓋面也大幅提升，如今，粒刻在天貓飲用水品牌排行榜中躋身前三，同時也是蘇打水回購榜的第一。
線下，粒刻通過入駐精品運(yùn)動生活渠道來強(qiáng)化品牌調(diào)性，主要以GDP排名前10的城市布局，尤其是上海和北京。當(dāng)下，已經(jīng)入駐了包括超級猩猩、樂刻、Pure Fitness、奧美氧倉等全國多個一線運(yùn)動連鎖門店，也同時入駐了全國多個五星酒店。
為了從運(yùn)動人群走向更多元的消費者，2023年粒刻也開始拓展至Ole、盒馬等精品超市，以及羅森、711等便利店渠道。通過搭建自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，粒刻在不依賴線上流量的情況下，實現(xiàn)了月銷售額達(dá)千萬的業(yè)績。
李宇表示，23年是粒刻正式搭建線下渠道，今年將進(jìn)一步擴(kuò)展，預(yù)計明年將會更密集的布局重點城市的線下網(wǎng)點來增加品牌的線下曝光。
反觀線上，粒刻則相對克制和理性，考慮到產(chǎn)品較高的客單價與抖音平臺的定位不完全契合，粒刻減少了在抖音上的自播和達(dá)播活動，轉(zhuǎn)而專注于內(nèi)容承接，節(jié)省成本并保持品牌的高端定位。
粒刻在運(yùn)動和社群領(lǐng)域已輕車熟路，但當(dāng)下需要考慮的是如何從運(yùn)動人群切向大眾市場。
“品牌的質(zhì)感打造，目前還是不錯的，在不同的發(fā)展節(jié)點，我們正通過新的渠道和場景來撬動更多資源和杠桿”，面對剁椒的疑慮，李宇這樣解釋。
圍繞固有的品牌認(rèn)知，粒刻在慢慢走向大眾化上有著自己的步調(diào)。
去年，先是在英文名ELECTRO X之外推出中文名“粒刻”，諧音“立刻”，增強(qiáng)品牌在國內(nèi)市場的辨識度和親和力，后是實施了價格調(diào)整，將產(chǎn)品價格整體調(diào)整至6元價格帶，適應(yīng)更廣泛的消費者群體；近期，在需求推動下，粒刻推出的1升裝天然蘇打水產(chǎn)品以極高的性價比在線上渠道廣受歡迎，銷量占據(jù)了接近天貓平臺總銷量的三分之一。
李宇提到了他們下一步的跨界營銷計劃，也是粒刻首次嘗試跳出傳統(tǒng)運(yùn)動營銷的框架，進(jìn)行破圈型營銷動作。
類似于喜茶等現(xiàn)制茶飲品牌，粒刻計劃在8月份與頭部日本熱血動漫IP聯(lián)名推出聯(lián)名產(chǎn)品及周邊包裝，通過電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在便利店等線下渠道開展買贈活動，贈送與動漫相關(guān)的周邊商品。
另一面，在小步慢跑的路上，粒刻正面臨一個棘手的問題：如何平衡渠道終端的價格與品牌調(diào)性的維護(hù)。
最初，粒刻對渠道不可控且常常突如其來的高力度折扣策略非常敏感。但價格短期的下調(diào)帶來了線下銷量的成倍增長，快速的流通也降低了經(jīng)銷商的鋪貨難度、提升了周轉(zhuǎn)、增加了品牌認(rèn)知度。品牌也開始逐漸的放寬特定渠道的價格，決定先把市場和人群做起來。
但保持品牌的獨特調(diào)性是粒刻不變的追求，“不碰我們的一些價格底線，渠道做一定的活動，我們一般情況也是會支持的”，他強(qiáng)調(diào)，品牌會在多方面去避免價格倒掛現(xiàn)象，確保電商和經(jīng)銷商的供貨價格穩(wěn)定，維護(hù)品牌及經(jīng)銷商的長期利益，絕對不能損害價格體系和品牌價值。
下一步，粒刻正琢磨著怎么讓自己更受年輕人的歡迎。
李宇告訴剁椒，粒刻現(xiàn)在同樣面臨的問題是接觸的運(yùn)動圈層人群年齡偏中年化，需要探索新的營銷方式，打入更年輕的圈層。
他透露，粒刻的下半年發(fā)展將聚焦于三個核心動作：一是，期待通過IP聯(lián)名實現(xiàn)破圈型營銷，打破傳統(tǒng)運(yùn)動營銷的界限，創(chuàng)造新的用戶接觸點，提高用戶轉(zhuǎn)化率；二是，在三季度末或第四季度，粒刻計劃推出新的產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)一步豐富品牌的產(chǎn)品線；三是，粒刻將繼續(xù)拓寬銷售渠道，通過增加線下網(wǎng)點的密集度和優(yōu)化線上平臺，實現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋。
正站在新的發(fā)展點上的粒刻，準(zhǔn)備加快步伐。
