文：張鰻魚

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

上半年的網紅餐飲

已在飛速倒閉中

提起今年的網紅餐飲，你能想到什么？

天水麻辣燙算是一個。

今年3月初，天水麻辣燙首次呈現出躥紅的苗頭，在微博、抖音、小紅書等主流社媒平臺上頻繁霸占話題榜，一夜之間吸引了大量游客、博主、“特種兵吃貨”不遠千里搶高鐵票去甘肅，只為了吃上一口正宗麻辣燙。

在3月中旬，甘肅天水麻辣燙的相關短視頻和信息總點擊播放量已經突破了100億次，龐大的流量讓海底撈等連鎖品牌接連上新單品，也吸引了大量創業者入局。

短短一個月的時間里，天水麻辣燙在全國遍地生花，為了跟上這波“網紅餐飲流量”的生意人，成批飛往天水拜師學藝。

彼時的天水麻辣燙，被認證為“第二個淄博燒烤”，從現象級出圈、到全國門店快速鋪開，頂流們的走紅路徑高度相似。

然而，天水麻辣燙并沒有那么“好命”，天水麻辣燙的全國分店也沒能“長紅”。

4月底，一條“花近30萬開甘肅麻辣燙 18天關門”的新聞揭開了天水麻辣燙們的真實生存狀態，在熱搜下，數以萬計的天水麻辣燙“追風者”曬出自己門店倒閉的視頻、評論。

截至7月8日，天水麻辣燙熱度褪去，成批的倒閉門店背后，品類的搜索指數較3月中最高時降幅達到99.6%。

從年拋到月拋，網紅餐飲、網紅小吃在越來越多“賺一波塊錢就跑”的餐飲人加持下，生命周期已經被極致壓短了。

而除了天水麻辣燙外，細數上半年出圈的網紅餐飲品類、網紅小吃，竟說不出來其他。

去年這個時候爆火的網紅品類竹筒奶茶，曾經也是創下過一條街上幾天內開出11家，單店單日流水超過4萬的神級紀錄。但今年五一再看的時候，已經全數倒閉了……

02

消失的網紅餐飲

開始敗給“接地氣盒飯”

不過曾幾何時，網紅餐飲也是輝煌的、真正站上過頂峰的，以前的網紅餐飲，也真真算得上“神仙打架”。

前陣子，在微博熱搜上有一個話題叫做：“逐漸消失的網紅小吃”。超過1億次閱讀的話題下，不少網友回憶起曾經的網紅餐飲盛況。

討論度最高的網紅小吃是“臟臟包”。

2017到2018年中，臟臟包在眾多明星的推崇下全網爆火，幾乎所有主流烘焙品牌都一窩蜂跟上，紛紛推出自己的臟臟包單品，一度被炒到120元一個的天價。

酸奶大麻花、脆皮五花肉也在熱榜中被頻繁提到。

這兩個在2021年爆火的網紅小吃，前者最火爆時需要從黃牛手里搶購，才能高價吃上一口；后者則更勝竹筒奶茶，45元一條的脆皮五花肉高峰期能養活一條美食街的生意。

當然，在任何一個網紅餐飲、網紅小吃的話題下，都少不了“一杯能占卜的答案茶”與“爆火后全網打假的鹿角巷”的身影。

盡管如今再看，從臟臟包、熱奶寶、酸奶大麻花、脆皮五花肉，到泡面小食堂、鹿角巷、答案茶……這些網紅餐飲們都已經成為時代的眼淚，紛紛走下神壇，但至少也曾經站上過“頂峰”，開創了一個屬于自己的時代。

就算是正經回顧下今年的餐飲市場，出圈的“網紅小吃”，比如罐罐烤奶、爆炒鵝卵石、烤冰溜子、杯裝辣子雞等，也大多是曇花一現，甚至有些連“被罵上一句難吃”的機會都沒有，就銷聲匿跡了。

取而代之的，今年悄悄走紅的“真·網紅餐飲”，成了10元暢吃的東北盒飯、清北門口的鵝腿阿姨，以及靠9塊9走天下的各品類連鎖餐飲大牌們。

內參君在去年底盤點2023年網紅餐飲時，曾表示：老網紅一旦因為負面失勢，會立馬被消費者“打入冷宮，不再紅”；新網紅哪怕“瘋狂造紅”，也不再能輕易騙過消費者；而真正有本事、有內涵的“網紅餐飲”，開始被更多人看到，什么都不用做也能紅。

消失的網紅餐飲們，最終在“接地氣盒飯”、“量大實惠還好吃的小店”、“9塊9連鎖大牌”面前，徹底失去吸引力。

03

從去年的竹筒奶茶開始

餐飲人開始聽到“網紅”就發怵

?

從2022年開始，網紅餐飲經濟逐漸出現敗退跡象，到今年初的竹筒奶茶3個月翻車事件后，“網紅”兩個字愈發讓消費者和餐飲人發怵。

一方面，來源于消費者的清醒。

“網紅店一律不去就對了，我寧愿相信當地朋友的口口相傳。”

“大部分突然爆火的品類、單品，基本都是智商稅……”

“我的經驗是，越光鮮亮麗的店面裝潢和營銷手段，其飯菜口味和價格就越可疑。很多名不見經傳的不起眼小店，反而很好吃，因為他們都把精力花在了飯菜里而不是口頭吹噓。”

消費者面對“花錢”開始更加理性、務實，面對網紅開始清醒，某種程度上看也可以歸結為“兜里的錢不夠了”。曾經的網紅餐飲，哪怕貴點，只要能有社交價值、有打卡噱頭，就能夠吸引大批消費者。

可當下的消費者已經不再“任性”，體驗經濟的一次性買賣依然有機會，但在網紅產品已經過剩的當下，情緒價值不再只是“貴、好看”就能滿足的了。

另一方面，網紅餐飲經濟的敗退，也不止是消費者的單方因素造成，餐飲人也開始“打退堂鼓”了。

一位餐飲老板認為，大部分餐飲人想要跟風網紅產品的原因是，自己的生意太差了。

“因為生意難做，錢難賺，所以導致餐飲老板們都想抓住一波紅利去改善自己門店艱難的生存環境。如果大家的生意都很好，打死他們都不會去蹭流量的。

流量生意來得快去得也快，這個道理大家都懂。但為什么還有那么多人跟風，依然前赴后繼呢？因為賺一波能吃一年啊！”

當越來越多“3.5分蒼蠅小館爆火”，在理性務實的消費需求下，虛假繁榮的泡沫被戳破，清醒的消費者似乎也在“拯救”餐飲人。

敗退的從來不是“網紅流量”，而是擾亂市場的“投機倒把”。

成都網紅小吃街一位仍在賣脆皮五花肉的老板曾對內參君表示，“我現在還在賣脆皮五花肉，但不是為流量，也不是為跟風。我的店一直生意不錯，因為我們舍得用好料、用足料，我始終相信，好吃、實惠自然有復購，食客對自己的味蕾是很忠誠的。”

或許，“網紅餐飲”的靜悄悄，也不是壞事。