文：劉敏露

來源：消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）

以“高端性價比”為核心戰略，在2026年達到200億營收、布局全品類零食的目標下，三只松鼠正式宣布進軍堅果乳，與甄養合作全力推進“每日堅果乳”系列產品。在三只松鼠創始人章燎原看來，堅果飲品系列擁有“3年20億”的可能。面對未來，三只松鼠與甄養將圍繞“每日堅果乳”超級大單品布局多渠道、多規格、多包裝、多重場景，在消費者心中形成“三只松鼠甄養堅果飲品=堅果乳”的心智。

值得注意的是，在千億植物蛋白堅果乳市場中，存在著“市場巨大，但細分品牌甚少”的特點。在業內人士看來，三只松鼠在乳飲賽道的差異化競爭優勢體現在其強大的品牌影響力和市場定位上。

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攜手甄養進入堅果乳賽道

7月10日，在“第一屆中國堅果乳產業發展大會暨三只松鼠甄養核心合作伙伴戰略研討會”上，三只松鼠官宣與甄養合作，正式進入堅果乳市場。

《消費鈦度》從三只松鼠處了解到，三只松鼠與甄養雙方開啟的是深度合伙式合作。甄養提供在該行業中超過20年的產品經驗，三只松鼠則以品牌力、成熟的管理機制與數字化系統助力此次合作。

三只松鼠相關負責人向《消費鈦度》表示，甄養已有年產10億元的生產基地，三只松鼠堅果大禮包內的堅果飲品均來自甄養自有工廠，品質更有保障。在合作過程中，三只松鼠在線上渠道絕對的競爭優勢是不可比擬的，甄養已有十幾年線下渠道精耕的能力，為乳飲品在線下渠道的快速開拓和持續精耕打下了很好的基礎，在產品和渠道上實現線上線下的賦能互補和融合。

以“均衡營養健康飲品”的概念，三只松鼠與甄養從滿足消費者“均衡營養”的訴求作為切入口，推出了“每日堅果乳”。

三只松鼠相關負責人向《消費鈦度》透露，“每日堅果乳”精選腰果仁、開心果、花生仁、榛子仁、核桃仁、杏仁、碧根果7種堅果及果仁，采用6道工藝研磨，口感細膩的同時，保留堅果原有的醇香和營養，滿足了消費者的多種營養需求。獨特的營養配比，是其產品競爭的壁壘。

與此同時，“每日堅果乳”也旨在滿足不同渠道、不同消費場景的需求，并以不同的包裝形式和規格兼顧即飲和禮品市場。針對餐飲和宴席渠道，“每日堅果乳”推出了1.25kg的PET大瓶裝；針對CVS便利店、連鎖渠道和特通渠道，“每日堅果乳”推出了300g的PET小瓶裝；針對中秋、春節的禮品市場，“每日堅果乳”推出了各種包裝各種規格的禮盒產品……

《消費鈦度》在電商平臺上看到，在三只松鼠官方旗艦店中，每罐240ml的“每日堅果乳”售價為2.8元至3.9元。該款“每日堅果乳”總銷量已超過2萬件。

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看中千億植物蛋白飲品市場

事實上，雙方早已為這場合作做出了鋪墊。2023年8月，三只松鼠甄養堅果飲品系列產品正式上市，截止到今年4月，以“箱”為單位，共計銷售了1100萬箱；以“瓶”為單位，共計銷售2.5億罐。

這一銷售成績讓章燎原認為堅果飲品系列擁有“3年20億”的可能。而對于當下的三只松鼠和甄養來說，落實“3年20億”則成為了出發的第一步。“三只松鼠開始進入乳飲賽道，甄養不是把堅果乳賣好，而是通過堅果乳把甄養培養成一個未來百億的乳飲品牌。”章燎原表示。

在章燎原看來，進入植物蛋白飲品這一市場，是在尊重“被市場驗證過的堅果乳”這一事實。根據相關資料，中國植物蛋白飲品市場規模在2023年約達到1400億元左右，在該市場中，所有的植物蛋白飲品品牌合計在一起的份額不超過20%。這意味著，剩下的80%都處于白牌區域化的過程。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨著消費者健康意識的提升和環保理念的普及，植物蛋白飲品因其低脂肪、低熱量、無膽固醇及環保可持續等優點，受到越來越多消費者的青睞。其次，植物蛋白飲品產品種類正在日益豐富，從傳統的豆奶、杏仁露擴展到燕麥奶、椰奶、巴旦木奶等多種口味和形式，滿足了不同消費者的需求。

“在未來幾年的產品規劃中，三只松鼠甄養將圍繞‘每日堅果乳’超級大單品布局多渠道、多規格、多包裝、多重場景，在消費者心中形成‘三只松鼠甄養堅果飲品=堅果乳’的心智。同時延伸‘每日堅果’系列飲品，有計劃的增補延伸產品線，打造1+N的產品矩陣。”三只松鼠相關負責人向《消費鈦度》透露。

在三只松鼠看來，飲料的選擇逐漸趨向健康化、多元化、個性化、以及高品質的消費需求。植物蛋白飲品具備多種健康功效，還有著高速增長的潛力。

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200億目標下布局全品類

值得一提的是，全力進攻堅果乳賽道的三只松鼠，也正堅持在堅果這一大品類下，實現“2026年營收達到200億元”的目標。

事實上，創辦于2012年的三只松鼠，在12年間經歷了業績的增長、下滑，以及目前的回暖。2015年至2019年，憑借著在電商渠道的發力，三只松鼠營收呈現翻倍式增長至101億元。但在之后幾年，三只松鼠面臨著來自競爭對手的壓力，和量販零食集合店的興起帶來的沖擊，再未實現百億營收。

提出200營收目標，三只松鼠將“高端性價比”戰略視為關鍵。在三只松鼠看來，“高端性價比”并不是單純的“低價”，而是在確保產品質量前提下的降價，最終提供給消費者的是更加“高質低價”和豐富可選的全品類零食。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，當下消費者對休閑零食的需求是多元的，質價比和性價比兩者兼而有之的企業能夠得到長久的追捧。三只松鼠提出的高端零食平民化戰略，是休閑零食行業的一個大趨勢。

另一方面，進入堅果乳賽道也是三只松鼠實現對全品類零食布局的一步。“三只松鼠洞察消費趨勢，緊抓植物蛋白飲品新賽道，實現堅果從‘吃’到‘喝’的全新升級，品類的進一步延伸，開辟消費市場新的熱潮。”三只松鼠相關負責人表示。

同時，三只松鼠也旨在通過堅果乳這一品類改變消費者觀念。“當三只松鼠與甄養官宣‘進入乳飲賽道，開創植物蛋白堅果乳品類’，背后的支撐力除了廣闊的市場前景外，還有三只松鼠12年來在‘堅果’品類上的背書，以及堅果行業協會5年來在大眾心智上‘從休閑食品過渡到健康膳食’的觀念轉變。”上述負責人表示。

在江瀚看來，三只松鼠在乳飲賽道的差異化競爭優勢體現在其強大的品牌影響力和市場定位上。作為知名的休閑零食品牌，三只松鼠已成功將其品牌形象延伸至乳飲領域，通過精準的市場定位，主打健康、時尚、高品質的乳飲產品，與市場上眾多傳統乳飲品牌形成鮮明對比。