來(lái)源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
01
新茶飲集體再降價(jià)！
今年的價(jià)格戰(zhàn)，愈演愈烈了。
縱觀最近的新茶飲品牌動(dòng)作，一個(gè)非常明顯的新品戰(zhàn)略是：大家都在強(qiáng)調(diào)保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上“低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià)”。
昨天，古茗發(fā)布“50萬(wàn)張免單券”，并宣布“小程序天天9.9元暢飲”活動(dòng)，表示要讓健康原葉鮮奶茶進(jìn)入9.9元時(shí)代；5月底，古茗也在部分地區(qū)推出為期三個(gè)月的檸檬水折扣活動(dòng)，原價(jià)10元的檸檬水折扣價(jià)到手4元。
書(shū)亦燒仙草也從4月開(kāi)始在部門(mén)門(mén)店陸續(xù)調(diào)整價(jià)格策略，到今年5月，書(shū)亦燒仙草更新新菜單，推出了多款售價(jià)在10元左右的新品，比如目前主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價(jià)9.9元。相較舊菜單，產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了3-6元左右。
而這種“低價(jià)局面”，疊加上品牌自己推出的折扣活動(dòng)以及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的優(yōu)惠補(bǔ)貼，更為壯觀。
今年五一假期，喜茶開(kāi)啟12周年限時(shí)活動(dòng)，原價(jià)8元的招牌單品“純綠妍茶后”折扣價(jià)后4元一杯。盡管如今看來(lái)新的“4元茶飲時(shí)代”已經(jīng)降臨，但要知道的是，在2020年喜茶的客單價(jià)能夠達(dá)到52-56元。
哪怕是以“平價(jià)如雪王”，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上價(jià)格也在更進(jìn)一步的下探。比如原本就定價(jià)4元的檸檬水，有網(wǎng)友疊加平臺(tái)優(yōu)惠券后，最低可達(dá)到0.01元。
40塊錢(qián)的咖啡，現(xiàn)在9.9全場(chǎng)挑了；40塊錢(qián)的奶茶，現(xiàn)在也只要4塊錢(qián)了。
02
天價(jià)奶茶開(kāi)始消失
10塊錢(qián)成了“茶飲生死線”
“當(dāng)年在北京想喝一杯喜茶，還得在寒風(fēng)中遍地找黃牛，溢價(jià)買(mǎi)。誰(shuí)能想到現(xiàn)在4塊錢(qián)就能喝到了……”
從2020年的40元甚至50元，到今年下探到4元甚至0.68元……“天價(jià)奶茶”的時(shí)代，無(wú)論從哪個(gè)方向來(lái)看，似乎都已經(jīng)徹底翻篇了。蜜雪冰城、古茗也曾在招股書(shū)中判斷，平價(jià)茶飲未來(lái)增速將快于中價(jià)、高價(jià)茶飲。
根據(jù)華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。
在不同點(diǎn)單平臺(tái)上，幾乎每個(gè)茶飲品牌都有“個(gè)位數(shù)單品”。10塊錢(qián)，仿佛已經(jīng)成了茶飲們的“生死線”。
一位微博網(wǎng)友在#奶茶重回10元時(shí)代#的話題下表示，“3年前，早上先來(lái)一杯將近40塊錢(qián)的星巴克是我和同事們心照不宣的默契。但現(xiàn)在，大家都默契的選擇了奈雪的9塊9咖啡+面包早餐……”
相關(guān)話題下的投票數(shù)據(jù)中，對(duì)于“你能接受多少錢(qián)一杯的奶茶”，超過(guò)50%的消費(fèi)者都選擇了“10元以下”；超過(guò)45%的消費(fèi)者則選擇了“10元-20元”；只有不到5%的消費(fèi)者可以接受“20元以上”的奶茶。
但也不止于10元這個(gè)價(jià)格帶，新茶飲們還在努力向下“降價(jià)”。
03
降價(jià)，也不是“萬(wàn)能解藥”
打價(jià)格戰(zhàn)，拉低產(chǎn)品價(jià)位，已經(jīng)很自然地成為餐飲人面對(duì)消費(fèi)新趨勢(shì)、面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最短平快也最手到擒來(lái)的方法。
但降價(jià)是有代價(jià)的。
目前看來(lái)，降價(jià)是茶飲乃至大部分餐飲品牌們最容易找到的一條出路，但凡是容易的、快速出結(jié)果的事情都意味著“代價(jià)也會(huì)更高”。
從消費(fèi)層面來(lái)看，消費(fèi)者的心思沒(méi)有那么好猜。降價(jià)不一定能夠贏得消費(fèi)者們的好感，反而可能會(huì)加速原有客群的“脫粉”。
當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者追求“低價(jià)”但也同樣追求“品質(zhì)”。對(duì)于新茶飲們的集體降價(jià)，有很多消費(fèi)者的表態(tài)是：“貴的時(shí)候喝不起，便宜的時(shí)候不敢喝?！?/strong>“高質(zhì)平價(jià)，商家敢說(shuō)，我都不敢信?！?/p>
另一部分原本是品牌忠粉的消費(fèi)者也大多覺(jué)得自己被“背刺”了?！艾F(xiàn)在能降價(jià)降得這么多，難道不是因?yàn)檫^(guò)去的產(chǎn)品溢價(jià)太高嗎？想想就心痛?！?/p>
而長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)品牌的心理價(jià)格錨點(diǎn)產(chǎn)生影響，當(dāng)市場(chǎng)長(zhǎng)期以價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)為導(dǎo)向時(shí)，難免讓大眾產(chǎn)生“奶茶就是只值這個(gè)價(jià)”的心理預(yù)期。 從品牌層面來(lái)看，降價(jià)對(duì)品牌的影響是不可逆的。一次降價(jià)容易，但要再想漲價(jià)可就難上加難了。 降價(jià)在某種程度上也意味著品牌將全面推翻過(guò)往的市場(chǎng)定位及目標(biāo)客群?！捌放贫ㄎ坏膬r(jià)格因素需要考慮，不能降價(jià)的太明顯，但又要保證品牌價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，用各種優(yōu)惠活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)、套餐等等手段，其實(shí)也是餐飲品牌們的無(wú)奈。” 再回到市場(chǎng)層面上，降價(jià)其實(shí)是頭部品牌們的游戲戰(zhàn)場(chǎng)，一不留心你我就都成了“炮灰”。 說(shuō)白了，降價(jià)考驗(yàn)的是餐飲品牌的成本議價(jià)能力，一味的壓低定價(jià)到底還能不能賺錢(qián)？還能賺多少？是每個(gè)餐飲品牌的價(jià)格命題。 如果在成本無(wú)法壓縮的情況下仍堅(jiān)持“低價(jià)策略”，很有可能就會(huì)對(duì)品牌自身及加盟門(mén)店的利潤(rùn)和正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成影響。比如書(shū)亦燒仙草今年調(diào)整的降價(jià)策略，就引發(fā)不少加盟商抗議，“產(chǎn)品價(jià)格降低了，但是進(jìn)貨價(jià)、物料成本都沒(méi)變?，F(xiàn)在的價(jià)格堂食勉強(qiáng)能賺錢(qián)，外賣恐怕都要虧本的。” 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)充分飽和，格局已經(jīng)難以撼動(dòng)的新茶飲市場(chǎng)，雖然降價(jià)能夠在短期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)激情，但很難說(shuō)從根本上解決茶飲品牌和茶飲賽道的深層焦慮。 對(duì)于新茶飲們來(lái)說(shuō)，降價(jià)并非萬(wàn)全之策，但無(wú)奈的是，降價(jià)的確也是當(dāng)下提升客流與營(yíng)收最直接、最明顯的選擇之一了。 最卷的新茶飲賽道，如今除了要面對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)、要時(shí)刻警惕同行的襲擊，還更要直面咖啡、快餐、正餐品牌們的“跨界炸彈”。 庫(kù)迪咖啡的茶飲副牌茶貓，剛在福建寧德開(kāi)業(yè)時(shí)，菜單上的全系產(chǎn)品標(biāo)價(jià)8.8元/杯，疊加第二杯半價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)，單杯價(jià)格最低能達(dá)到6.6元；海底撈、西貝等子品牌門(mén)店內(nèi)自售的茶飲也同樣低至10元以下…… 根據(jù)此前壹覽商業(yè)截至今年3月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，26家知名新茶飲品牌當(dāng)時(shí)現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量約為11.5萬(wàn)家，但到4月結(jié)束時(shí)門(mén)店數(shù)量卻為11.1萬(wàn)家，門(mén)店數(shù)量?jī)魷p4000+。也就是說(shuō)，大量新茶飲品牌在今年3-4月的情況是：開(kāi)店速度已經(jīng)跟不上閉店速度了。 能看到的是，在一輪一輪“價(jià)格戰(zhàn)”后，一些茶飲品牌也開(kāi)始嘗試重新漲價(jià)。接下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，消費(fèi)環(huán)境也會(huì)愈發(fā)苛刻，新茶飲們?cè)趯ふ易约旱奶由雎飞?，正在努力?/p>
04
內(nèi)憂、外患
新茶飲還在急尋新出路
