文：?Fiona
來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
不少新茶飲品牌如茶百道、喜茶等紛紛推出檸檬茶產(chǎn)品，這一賽道同樣涌現(xiàn)出很多垂直玩家如王檸、林里、檸季等，檸檬茶已經(jīng)成為了年輕人的茶飲新寵。
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比如玩家檸季，北京門店的訂單量不斷突破新高，廣東品牌王檸等也在全國跑馬圈地，擴(kuò)張到不少城市。
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檸檬茶，為何成了新頂流？
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01
檸檬茶玩家開卷，先卷價(jià)格
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新茶飲玩家為何都盯上了檸檬茶？
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一方面跟年輕人看重健康趨勢有關(guān)，檸檬茶因?yàn)?strong>解渴、降暑等功能，被不少人視為“茶替”產(chǎn)品，隨著天氣越發(fā)炎熱，人們對(duì)檸檬茶的需求也在增加。另一方面，檸檬茶做法相比其他品類來說更簡單，檸檬成本價(jià)格也不貴，茶飲品牌更喜歡把它作為低價(jià)引流產(chǎn)品，以此吸引人氣。? ?
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眾所周知，檸檬茶是蜜雪冰城的當(dāng)家爆品，曾經(jīng)2元一杯的售價(jià)被稱為窮鬼必點(diǎn)，因?yàn)樾詢r(jià)比過高，哪怕后面漲價(jià)1元也擋不住人們購買的熱情。前不久，蜜雪冰城還為檸檬茶開了一場聲勢較大的發(fā)布會(huì)，官方表示檸檬茶一年賣出了超10億杯的成績。
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圖源：蜜雪冰城微信公眾號(hào)
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在檸檬茶賽道，很多傳統(tǒng)新茶飲玩家都開始卷上了價(jià)格。古茗的招牌檸檬茶從10元降到4元，甚至還有人用券買到1元一杯的價(jià)格；益禾堂推出了5.9元的檸檬茶產(chǎn)品。書亦燒仙草也推出了檸檬茶產(chǎn)品活動(dòng)，并且附加了不少周邊福利，比如手提袋、貼紙等吸引年輕人購買。? ?
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在檸檬茶賽道上的垂直玩家，雖然沒有打出明顯的價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格也不算太貴，普遍都在10-25元以內(nèi)。有第三方報(bào)告顯示，全國茶飲消費(fèi)客平均單價(jià)為10元，因?yàn)闄幟什璞旧淼脑铣杀据^低，如今很多新茶飲品牌都在檸檬茶上打價(jià)格戰(zhàn)，以及推出各種檸檬茶衍生產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)比其他的品類更低，甚至把它作為低價(jià)引流之王。
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垂直玩家的規(guī)模發(fā)展也較為迅速，截至今年上半年，比如檸季全國的體量已經(jīng)達(dá)到3000家。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年就有2400多家“檸檬茶”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)，是兩年前的三倍。
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檸檬茶賽道，徹底火了。
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02
檸檬茶戰(zhàn)場，各路玩家虎視眈眈
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這些年，檸檬茶賽道一直很火熱，它并非最近才涌現(xiàn)的新風(fēng)口。
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不過在這一垂直賽道，今年以來已出現(xiàn)不少新玩家，各有各的特色優(yōu)勢，為產(chǎn)品想出個(gè)性化的賣點(diǎn)，在茶飲賽道分一杯羹。
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比如王檸檸檬茶，推出大力奇技檸檬茶，以大桶作為賣點(diǎn)，首先從外觀上就很吸睛；大王檸檬茶，則搞出“大杯才解辣”的賣點(diǎn)，與餐飲場景做捆綁吸引年輕人消費(fèi)，林里檸檬茶更會(huì)整活，推出買茶就送小鴨子的玩法，買一杯送一個(gè)擺件，后續(xù)還可以以小換大，如此吸引年輕人持續(xù)性下單，讓年輕人瘋狂上頭，甚至沖著它家的鴨子擺件也要買茶飲產(chǎn)品。? ?
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圖源：王檸官方微信公眾號(hào)
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這些新玩家的營銷確實(shí)很有新意，也讓很多新玩家突圍而出，成為檸檬茶的代表品牌。
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除了價(jià)格戰(zhàn)，玩家們也在卷原料。比如蜜雪冰城推出檸檬新品：糯香檸檬茶，糯米與檸檬融合，檸檬果的含量也是加倍。
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檸檬向右品牌只選用4年以上的半山腰老樹果進(jìn)行復(fù)配。書亦燒仙草也上新了金桔檸檬茶，在原料上特意篩選了香茶檸檬，甜啦啦選擇的是安岳檸檬，古茗、蜜雪冰城甚至帶頭卷供應(yīng)鏈，自己種植檸檬，從源頭上降低原料成本，相比同行來說，蜜雪冰城檸檬采購成本降低了10%以上。? ?
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卷價(jià)格、卷原料，檸檬茶玩家們競爭相當(dāng)激烈。
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03
檸檬茶賽道，想出現(xiàn)獨(dú)角獸依然任重道遠(yuǎn)
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新茶飲行業(yè)，一直是容易出現(xiàn)獨(dú)角獸的行業(yè)，比如做原葉茶的霸王茶姬、做茶果茶的喜茶等，估值高達(dá)幾百億。
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相比之下，檸檬茶賽道至今還沒有跑出一個(gè)估值幾百億的超級(jí)玩家，有第三方報(bào)告顯示，檸檬茶是健康茶飲賽道重要風(fēng)向之一。玩家想要抓住這個(gè)風(fēng)口，還要重視兩件事。
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第一，不能陷入低端價(jià)格戰(zhàn)，檸檬茶雖然是風(fēng)口，價(jià)格戰(zhàn)也是搶客利器，滬上阿姨、古茗等品牌紛紛將過去20元左右的產(chǎn)品降價(jià)為10元以下，但長遠(yuǎn)來看價(jià)格戰(zhàn)不能成為躲避創(chuàng)新的理由，畢竟一方面，必定會(huì)對(duì)品牌的盈利能力造成壓力，另一方面，也會(huì)給消費(fèi)者形成刻板印象，以后如果想提價(jià)，也會(huì)損耗消費(fèi)者的好感度。
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第二，品類上多做創(chuàng)新，搞出細(xì)分爆款是關(guān)鍵。比如很多新茶飲玩家已經(jīng)有了新思路，他們將傳統(tǒng)的中國茶與咖啡做融合、研發(fā)各種新代糖產(chǎn)品，也算是新茶飲品牌的反卷之道，檸檬茶也可以嘗試與其他品類融合創(chuàng)新，咖啡或茶飲等，只有讓消費(fèi)者感受到新鮮感，他們才會(huì)愿意為品牌買單。? ?
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圖源：王檸微信公眾號(hào)
另外，供應(yīng)鏈也是品牌需要重視的布局。在茶飲賽道的下半場，想要在成本上占據(jù)優(yōu)勢，靠的就是對(duì)上端供應(yīng)鏈的把握程度，誰能持續(xù)提升供應(yīng)鏈的規(guī)模和效率優(yōu)勢，誰就能有更大的底氣。
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總之，檸檬茶賽道還大有可為，玩家激烈競爭之下，至于誰能吃到最大的蛋糕笑到最后，讓我們拭目以待。
