文：Hanna
來源：品牌聲吶（ID：brandsonar）
薄巧的風(fēng)還是刮到了國內(nèi)。
近日，德芙出了一款與綠箭聯(lián)名的薄巧冰淇淋，新品引起了市場的強(qiáng)烈反響。據(jù)了解，由于新品終端銷量不錯，品牌方正在增加產(chǎn)量、擴(kuò)大投放。
圖片來自小紅書截圖
入夏以來，薄巧的討論度日趨上升。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，近 30 日含有薄巧關(guān)鍵詞的閱讀量超過了 1600 萬，其中德芙的這款新品被提及相當(dāng)多。
憑借這一款薄巧新品，德芙也成功占據(jù)了薄巧市場的心智，提升了品牌的市場關(guān)注度，這款新品也有望成為德芙的又一款爆品。
圖片來自胖鯨
胖鯨注意到，受咖啡茶飲賽道“內(nèi)卷”影響，食品飲料行業(yè)也在加快產(chǎn)品研發(fā)的速度，聯(lián)名動作頻頻，更多或小眾或獵奇的新口味進(jìn)入消費(fèi)者視野。這些一個又一個全新“待爆品”，正在被品牌端上牌桌，接受消費(fèi)者的審視。
01
為什么是薄巧？
薄巧，顧名思義是薄荷味道的巧克力及其相關(guān)的制品，通常以冰淇淋、馬卡龍、面包蛋糕等烘焙甜點(diǎn)的形式出現(xiàn)。
在國內(nèi)，薄巧還是一個相對小眾的口味，但在海外市場中，薄巧已經(jīng)成為了最受歡迎的巧克力品類之一，熱度和其他諸如生巧、流心、酒心等更為大眾化的味道并駕齊驅(qū)。
薄巧從誕生之初就伴隨著“黑紅”的爭議聲音。一般來說，食品飲料界的創(chuàng)新離不開固定的搭配公式，蘋果、橙子、檸檬等百搭的口味是不會出錯的選擇，它們能與任何食物相融合而不搶風(fēng)頭；而像薄荷、芥末、榴蓮等刺激性的口味則存在爭議性，天然會在食物的組合中搶到 C 位，喜歡的人愛到不行，不喜歡的人很難接受。
圖片來自 7 分甜微博
早在上世紀(jì) 40 年代，薄荷和巧克力就被深度綁定起來，美國曲奇餅干品牌 Girl Scout Cookies 研發(fā)出的薄巧餅干成為了品牌的經(jīng)典單品；后來，芭斯羅繽推出的薄巧風(fēng)味的冰淇淋則是讓薄巧的風(fēng)吹到了全世界。
2021 年，芭斯羅繽在韓國首次推出薄巧風(fēng)味冰淇淋，新品上市短短 20 天，累計(jì)銷量就破 200 萬。薄巧爆火后，韓國社交媒體上掀起了大范圍的“薄巧派”和“反薄巧派”之爭，并以此作為個人標(biāo)簽的象征，這一波輿論造勢更是讓薄巧成為近兩年食品界名副其實(shí)的頂流。
圖片來自芭斯羅繽微博
對于喜歡薄巧的人來說，薄荷獨(dú)特的夏日清涼與絲滑的冰淇淋和巧克力脆皮的組合帶來了豐富的口感體驗(yàn)，也消解了傳統(tǒng)冰淇淋的甜膩感，令人上癮。
“我覺得很清涼、爽口，還有那種小顆的薄荷粒，而且顏色搭配也很喜歡。”一位“薄巧派”消費(fèi)者對胖鯨表示。
不喜歡薄巧的理由則更為簡單，“太刺激了”“吃起來像牙膏”“這個不能被稱為食物”。
02
德芙 X 綠箭聯(lián)姻，攻下冰淇淋市場
事實(shí)證明，“薄巧派”還是占據(jù)了輿論的高地。
從上市一月以來的市場反饋來看，網(wǎng)友對德芙此次的薄巧冰淇淋普遍呈現(xiàn)積極的態(tài)度，“薄荷味很濃”“已經(jīng)成為人生薄巧了”。要知道，過去國內(nèi)的薄巧冰淇淋更多是以現(xiàn)制 gelato 的形式出現(xiàn)，很少出現(xiàn)在零售渠道中有如此大范圍的鋪貨。
值得注意的是，聯(lián)名的雙方——德芙和綠箭同屬瑪氏集團(tuán)，這一波也算是瑪氏內(nèi)部的聯(lián)姻，是巧克力品類和口香糖品類的頭部在冰淇淋領(lǐng)域的攜手。在新品推出之時(shí)，更是因?yàn)榈萝胶途G箭聯(lián)名的奇特效應(yīng)吸睛不少。
圖片來自德芙微博
此前在接受媒體采訪時(shí)，瑪氏箭牌中國區(qū)市場營銷副總裁萬金玲曾透露，德芙在國外曾推出過薄巧風(fēng)味冰淇淋，但不是以綠箭聯(lián)名的形式，這次聯(lián)名提報(bào)上去之后，讓大家覺得“意料之外、情理之中”，內(nèi)部歷時(shí)僅三個月，測試樣品在公司內(nèi)部得到了一致的好評；兩個聯(lián)名品牌同屬瑪氏箭牌，幫助加速了內(nèi)部流程，也有賴于中國本土冰淇淋產(chǎn)線的落成。
實(shí)際上，自 2020 年瑪氏進(jìn)入中國冰淇淋市場以來，其動作不可謂不大，打通生產(chǎn)端、渠道端和消費(fèi)端，僅僅花了三年時(shí)間完成了瑪氏中國第一家冰淇淋工廠的竣工投產(chǎn)，今年旗下品牌更是連續(xù)推出多款冰淇淋新品，足以看到瑪氏對冰淇淋業(yè)務(wù)的信心和魄力。
德芙此次與綠箭聯(lián)名推出薄巧系列冰淇淋，相信是看中了海外成熟單品在中國的成長潛力，也是押注了中國薄巧市場的可能性。
03
小眾口味成新風(fēng)尚
在這款新品的評論區(qū)，胖鯨還發(fā)現(xiàn)了不少消費(fèi)者并不是薄巧的原始受眾，更多是被聯(lián)名吸引而來嘗試后便愛上這一風(fēng)味的，“像在嘴巴里開了空調(diào)一樣”，瞬間成為了“薄荷腦袋”，“一根接一根”一發(fā)不可收拾。甚至有人生怕新品下架吃不到，而干脆囤了一冰箱的貨。
但也有 i 薄荷人士質(zhì)疑這款新品的薄荷味不足，更多像是綠箭的風(fēng)味，而巧克力脆皮的甜味又太過、苦味不足，出現(xiàn)了“這兩聯(lián)名真就像一對同床異夢的夫婦一樣各過各的”這種很形象的評價(jià)。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
胖鯨認(rèn)為，這一口味調(diào)整也許是出于大眾口味接受度的考慮，同時(shí)也注意保留了綠箭的品牌特色。
值得關(guān)注的是，國內(nèi)消費(fèi)者尤其是年輕一代，對于新口味、創(chuàng)新產(chǎn)品的接受程度在不斷提升。而從當(dāng)前食品領(lǐng)域的競爭態(tài)勢來看，通過細(xì)分賽道或品類的創(chuàng)新，更有可能為品牌打造下一個爆款單品。
獵奇小眾的口味能夠在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播，同時(shí)，也能滿足年輕人在追求新鮮感和個性化方面的體驗(yàn)。這驅(qū)動著品牌從大眾口味向小眾口味的轉(zhuǎn)變，但小眾口味并不等于沒有人氣。相反，當(dāng)下的營銷環(huán)境更像是一場以小博大的實(shí)驗(yàn)，不斷在各個圈層中突破和滲透。
越有爭議性的東西，越能成為流量密碼。薄巧如此，其他小眾口味也是，爭議和營銷只是新品上市的第一步，是否能夠幫助擴(kuò)充品牌的受眾基礎(chǔ)，提高市場份額，味道口感仍然是根本。
