文：響馬
來(lái)源：新消費(fèi)101
天氣越是炎熱，水戰(zhàn)越是激烈，這之中，作為“水王”，農(nóng)夫山泉最是瘋狂。
長(zhǎng)期“扎根”2元價(jià)格帶，但這一次，為了力推飲用純凈水“小綠瓶”，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉?dú)⒒亓?元價(jià)格帶，且在不同渠道繼續(xù)下探。
在北京一家連鎖超市，媒體發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉12瓶“小綠瓶”（包裝成1件）促銷(xiāo)價(jià)低至8.9元，每瓶只賣(mài)7毛4；另有媒體注意到，在永輝超市的線上小程序，農(nóng)夫山泉“小綠瓶”疊加優(yōu)惠券后，價(jià)格低至7.92元/件，相當(dāng)于每瓶只賣(mài)6毛6。
網(wǎng)友紛紛感嘆“農(nóng)夫山泉?dú)偭恕保瑓s沒(méi)有想到，還有比農(nóng)夫山泉更狠的。
在美團(tuán)旗下小象超市，「新消費(fèi)101」觀察到，12瓶550ml今麥郎藍(lán)標(biāo)包裝飲用水（以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)標(biāo)水”）促銷(xiāo)價(jià)為6.9元，每瓶約5毛7。
今麥郎賣(mài)飲用水，比農(nóng)夫山泉還便宜，換言之，打價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉遇到了對(duì)手。
01
悄咪咪打價(jià)格戰(zhàn)?
剖析飲用水價(jià)格戰(zhàn)之前，有必要先了解一下今麥郎和背后的掌舵人、河北百億富豪范現(xiàn)國(guó)。
對(duì)于今麥郎，很多人的印象來(lái)自方便面。事實(shí)也是如此，上世紀(jì)90年代，范現(xiàn)國(guó)聚焦方便面業(yè)務(wù)，成立了華龍集團(tuán)，依靠靠近原材料的地理優(yōu)勢(shì)，調(diào)料深加工疊加人力成本優(yōu)勢(shì)，第一款產(chǎn)品“華龍小仔”定價(jià)5毛5，逐漸以低價(jià)席卷農(nóng)村市場(chǎng)。
據(jù)報(bào)道，至2001年，華龍總資產(chǎn)達(dá)30億元，生產(chǎn)線超20條，產(chǎn)品覆蓋30來(lái)個(gè)省份。
不過(guò)，當(dāng)康師傅、統(tǒng)一兩大方便面巨頭加速挖掘農(nóng)村市場(chǎng)，范現(xiàn)國(guó)不得不帶領(lǐng)公司向城市突圍，為此創(chuàng)立了今麥郎，希望掀起“金色的麥浪”。
從1999~2008年，今麥郎先后推出三代0油炸產(chǎn)品，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，既契合了方便面相對(duì)健康化的消費(fèi)趨勢(shì)，又抓住了方便面市場(chǎng)規(guī)模節(jié)節(jié)攀升的時(shí)代紅利，由此有力搶奪市場(chǎng)，聲名鵲起。
但不可否認(rèn)，在價(jià)格戰(zhàn)上，今麥郎同樣有一手。
據(jù)“氫消費(fèi)”此前觀察，廣受消費(fèi)者青睞的經(jīng)典5連包方便面，今麥郎售價(jià)經(jīng)常要比統(tǒng)一和康師傅便宜三四元。比如，老壇酸菜5連包，統(tǒng)一的官方售價(jià)為12.5元，今麥郎卻只賣(mài)8.5元，若加上促銷(xiāo)，價(jià)格更低。
從上述梳理不難看出，從華龍到今麥郎，價(jià)格戰(zhàn)堪稱范現(xiàn)國(guó)的“慣用武器”，當(dāng)他殺入飲用水市場(chǎng)，這個(gè)“武器”自然不會(huì)落下。
首先，今麥郎直接瞄準(zhǔn)1元價(jià)格帶，推出藍(lán)標(biāo)水。其次，和農(nóng)夫山泉一樣，在不同渠道下探價(jià)格，但和農(nóng)夫山泉高舉高打不同，今麥郎選擇悄咪咪“動(dòng)手”。
今年3月，媒體發(fā)現(xiàn)今麥郎藍(lán)標(biāo)水悄悄上架物美超市、美團(tuán)小象超市等終端，且有不小促銷(xiāo)力度——550ml藍(lán)標(biāo)水售價(jià)6毛一瓶，5L桶裝水5元，“價(jià)格皆低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌”。
本文開(kāi)頭提到，眼下，藍(lán)標(biāo)水在小象超市的售價(jià)已低于6毛。此舉迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注，7月12日下午，「新消費(fèi)101」發(fā)現(xiàn)藍(lán)標(biāo)水在小象超市已顯示“無(wú)貨”，但到晚上23時(shí)，又顯示有貨。
「新消費(fèi)101」還留意到，在小象超市藍(lán)標(biāo)水購(gòu)物頁(yè)面，不時(shí)滾動(dòng)“2萬(wàn)人回購(gòu)的熱銷(xiāo)品”“近期銷(xiāo)量飆升32%”等信息，說(shuō)明藍(lán)標(biāo)水的價(jià)格策略已經(jīng)奏效。
圖源小象超市
事實(shí)上，不只近期，藍(lán)標(biāo)水這兩年一直在悶聲熱銷(xiāo)。
去年年初，今麥郎官方數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)標(biāo)水一年銷(xiāo)售量突破90億瓶，累計(jì)銷(xiāo)量突破500億瓶。公開(kāi)演講時(shí)，范現(xiàn)國(guó)透露了藍(lán)標(biāo)水當(dāng)年的目標(biāo)，“要做到5億包，120億瓶”。
這些數(shù)據(jù)是不是能改變你對(duì)今麥郎的印象？其實(shí)，在飲用水市場(chǎng)，藍(lán)標(biāo)水取得上述戰(zhàn)績(jī)，今麥郎并不滿足，范現(xiàn)國(guó)的目標(biāo)是和農(nóng)夫山泉掰手腕。
02
1、2、3，組團(tuán)出擊?
被譽(yù)為“全球第一CEO”的杰克·韋爾奇曾說(shuō)過(guò)：“在價(jià)格戰(zhàn)中，只有那些能夠提供最低成本的公司才能生存下來(lái)。”
具體到飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉之所以能將新品“小綠瓶”的價(jià)格下探至1元以下，是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)供應(yīng)鏈可以“提供最低成本”。
今麥郎藍(lán)標(biāo)水也是如此。去年6月，公開(kāi)演講時(shí)，范現(xiàn)國(guó)表示，藍(lán)標(biāo)水堅(jiān)持“成本領(lǐng)先策略”，它采用德國(guó)的高速罐裝線，速度達(dá)每小時(shí)91000瓶，“能夠做到物超所值”。
生產(chǎn)速度較快，價(jià)格在1元乃至以下，就能“物超所值”？從行業(yè)看，確實(shí)不是虛妄之語(yǔ)。
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年按零售額計(jì)的中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9092億元，其中按零售額計(jì)，包裝飲用水乃是最大的品類，2023年市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，預(yù)計(jì)2023~2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%，是所有即飲軟飲品類中增長(zhǎng)最快的品類。
從品牌動(dòng)作看，不說(shuō)農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、今麥郎等傳統(tǒng)飲用水品牌，就是奧樂(lè)齊、胖東來(lái)、東方甄選也推出了相關(guān)產(chǎn)品，都想從中分一杯羹，間接說(shuō)明看中其市場(chǎng)價(jià)值和前景。
這也容易理解，畢竟，水是人類生活剛需中的剛需。不過(guò)，對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需求需要大力承接，不然，很有可能會(huì)將剛需市場(chǎng)“留”給其他品牌。
顯然，這也是今麥郎需要直面的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，正因如此，范現(xiàn)國(guó)的打法沒(méi)有局限于1元價(jià)格帶，而是組團(tuán)出擊，1元水、2元水、3元水都得發(fā)力。
拆解來(lái)看，在今麥郎飲用水產(chǎn)品矩陣中，1元水指前述藍(lán)標(biāo)水，2元水指熟水“涼白開(kāi)”，3元水則是高端礦泉水“今礦”。
對(duì)于產(chǎn)品矩陣的完善，有媒體稱，這成為今麥郎在瓶裝水賽道“最強(qiáng)勢(shì)的護(hù)城河之一”，“這三支單品，是今麥郎與農(nóng)夫山泉‘掰手腕’的底氣”。
“在1元水、2元水、3元水價(jià)格打透的，目前中國(guó)的飲料企業(yè)當(dāng)中只有今麥郎”，范現(xiàn)國(guó)認(rèn)為：“今麥郎最有機(jī)會(huì)成為在中國(guó)市場(chǎng)與農(nóng)夫山泉掰手腕的對(duì)手。”
這一“愿景”沒(méi)什么不妥，但審視上述產(chǎn)品矩陣，我們很快發(fā)現(xiàn)，2元的涼白開(kāi)是其中“最靚的仔”，用媒體的話來(lái)說(shuō)，“是今麥郎不斷加長(zhǎng)的‘長(zhǎng)板’”。
客觀而言，今麥郎推出涼白開(kāi)，開(kāi)創(chuàng)了熟水品類，類似于二十多年前農(nóng)夫山泉開(kāi)創(chuàng)天然水賽道。作為開(kāi)創(chuàng)者，涼白開(kāi)2016年上市，2022年銷(xiāo)售額就超過(guò)30億元，成長(zhǎng)迅猛。
但是，近些年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和二十多年前差異巨大，正如公眾所看到的，涼白開(kāi)激活市場(chǎng)后，熟水產(chǎn)品紛至沓來(lái)，農(nóng)夫山泉也闖入其中，熟水品類發(fā)展節(jié)奏慢了下來(lái)。
《2023中國(guó)包裝飲用水行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，目前“熟水”市場(chǎng)增速已過(guò)巔峰期，逐漸放緩，且不同廠家的“熟水”基本沒(méi)有區(qū)別，“生存空間極為擁擠”。
從這個(gè)角度看，作為“最靚的仔”，涼白開(kāi)得面對(duì)更嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；對(duì)今麥郎飲用水產(chǎn)品矩陣而言，承壓在所難免。
或許，正是看清了“現(xiàn)實(shí)”，今麥郎加碼推廣涼白開(kāi)、承接熟水消費(fèi)需求的同時(shí)，再擴(kuò)大藍(lán)標(biāo)水的動(dòng)銷(xiāo)。
03
比價(jià)格戰(zhàn)更重要的?
1元藍(lán)標(biāo)水熱銷(xiāo)，還組建了產(chǎn)品矩陣，囊括涼白開(kāi)這樣的開(kāi)創(chuàng)性“大單品”，今麥郎在飲用水市場(chǎng)積累了一定的實(shí)力，和農(nóng)夫山泉等對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，也有更多底氣。
不過(guò)，還有比價(jià)格戰(zhàn)更重要的，即渠道。前文提到，不管是今麥郎，還是農(nóng)夫山泉，都在不同渠道下探價(jià)格，其實(shí)，這正是它們爭(zhēng)奪、占領(lǐng)市場(chǎng)的主要方式。
作為“水王”，農(nóng)夫山泉的一大核心優(yōu)勢(shì)，就是擁有大量的分銷(xiāo)渠道。招股書(shū)顯示，截至2020年5月底，農(nóng)夫山泉在全國(guó)擁有4454家經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋243萬(wàn)個(gè)以上的終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
2022年1月，今麥郎的投資方“加華資本”透露，彼時(shí)，“今麥郎已在全國(guó)范圍完成了食品飲料產(chǎn)能布局，擁有超過(guò)230萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”。
擁有這些終端網(wǎng)點(diǎn)，不等于萬(wàn)事大吉，還需要長(zhǎng)期、有效的運(yùn)營(yíng)。
這一方面，今麥郎的策略是，深耕“四合一工程”，通過(guò)人、車(chē)輛、手機(jī)以及終端管理系統(tǒng)的整合，強(qiáng)化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的掌控，進(jìn)而提升市場(chǎng)滲透率。
只是，在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下，一些經(jīng)銷(xiāo)商可能面臨盈利挑戰(zhàn)。這是因?yàn)椋麄冃枰度胫T多資源，以維持銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
換句話說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)容易，但要在品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商還能“有利可圖”，合力發(fā)揮終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模效應(yīng)，則頗具挑戰(zhàn)。
接受訪問(wèn)時(shí)，加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前表示：“一個(gè)普通消費(fèi)者，能夠記住的品牌并不是那么多，一個(gè)行業(yè)也就能記住兩三個(gè)品牌。所以人心貨架的排面越大，物理貨架的排面越大，企業(yè)才能雙向成功。”
在熟水品類，今麥郎涼白開(kāi)當(dāng)屬能被記住的兩三個(gè)品牌之一，而在更廣泛的飲用水行業(yè)，今麥郎能不能被普通消費(fèi)者記住呢？
可以確定的是，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈之外，如果今麥郎能被記住，除了打價(jià)格戰(zhàn)，它要做得更多，行得更深，走得更遠(yuǎn)。
參考資料：
1.《這個(gè)夏天，農(nóng)夫山泉“殺”瘋了》，中國(guó)企業(yè)家雜志
2.《“泡40分鐘”才夠好吃的今麥郎，終究沒(méi)能活成第二個(gè)白象》，氫消費(fèi)
3.《7毛4一瓶，農(nóng)夫山泉?dú)偭恕罚薪?/p>
4.《低至0.66/瓶，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈爭(zhēng)相降價(jià)，瓶裝飲用水價(jià)格戰(zhàn)打響》，紅星資本局
5.《范現(xiàn)國(guó)：今麥郎最有機(jī)會(huì)成為在中國(guó)市場(chǎng)與農(nóng)夫山泉掰手腕的對(duì)手》，食品板
