文：Lyra Liu ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
數(shù)小時前，巴黎奧運會盛大開幕。
作為全球矚目的體育盛事，奧運會也將大眾體育推入新高潮，越來越多的消費者用馬拉松、騎行等日常運動表達自己的健康生活態(tài)度。
而消費品牌們，也在通過開發(fā)限定與定制產(chǎn)品，綁定體育IP，鏈接到億萬運動健身人群。
近日，伊利推出首款PET瓶A2β酪蛋白純牛奶。每個瓶身背面印有一位中國運動員形象，并配上一句出戰(zhàn)宣言，成為奧運季乳品市場上一道獨特風景。
與新品上市同步，伊利還在昨天發(fā)布了一部名為《就憑我》的短片。
短片從經(jīng)典項目乒乓球、跳水、網(wǎng)球、馬拉松切入，并結(jié)合奧運新增項目霹靂舞，將生活化的運動場景與國際賽事場景做結(jié)合。短片聚焦平凡人的“巴黎盛會”，詮釋全民自信、積極的精神風貌。
作為國內(nèi)第一且唯一的“雙奧”乳企，伊利曾多次推出融入奧運、體育元素的限定產(chǎn)品。
此次打造的態(tài)度瓶和短片，要向市場傳遞出怎樣的品牌訴求？深耕運動場景多年，伊利如何將體育精神化為品牌內(nèi)涵？
01
態(tài)度瓶+態(tài)度TVC
聚焦平凡中國人的運動生活
1. 高品質(zhì)助力國民運動健康
伊利推出的首款PET瓶A2β酪蛋白純牛奶，以“入門款A2牛奶”為產(chǎn)品定位。甄選伊利專屬牧場的優(yōu)質(zhì)A2奶源，每瓶含有8g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和1.87gA2β酪蛋白， 可以滿足全家蛋白質(zhì)補充需求。
圖片來源：伊利集團
與普通奶源相比，A2β酪蛋白牛奶更親和人體，更易于腸胃消化吸收，是更適合補充蛋白營養(yǎng)的優(yōu)選。
近年來，A2牛奶憑借營養(yǎng)優(yōu)勢快速成長，在各乳企不斷加碼之下，市場體量不斷擴大。
同時，伴隨消費者對牛奶品質(zhì)和營養(yǎng)的追求，A2純奶在消費者心中具備稀缺性和價值感，可以成為基礎(chǔ)白奶產(chǎn)品價值破局新入口。
近年來，戶外場景升溫，也為牛奶帶來了新的機會。
洞察到這一需求變化，伊利在此次新品包裝上使用PET瓶搭配便捷旋蓋，不僅便攜，還可以隨時隨地補充營養(yǎng)，滿足年輕消費者露營、聚會、旅途等場景需求。
值得注意的是，此次推出的牛奶為伊利運動員群星限定包裝。
每個瓶身背面印有一位中國運動員形象，并配上一句出戰(zhàn)宣言，助力健兒們出征巴黎，共有十款包裝。
運動員IP也為產(chǎn)品品質(zhì)及品牌價值賦能，讓產(chǎn)品擁有看得見的卓越品質(zhì)。
圖片來源：伊利集團
作為中國體育代表團官方乳制品企業(yè)，伊利已累計為數(shù)萬名體育健兒和40多支隊伍提供營養(yǎng)助力。
十幾年來，伊利始終堅守“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，用高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，助力國民運動健康。
2. 書寫“我們”的奧林匹克精神
7月26日，伊利發(fā)布《就憑我》短片，從跳水、網(wǎng)球、馬拉松、乒乓球四項不同風格的體育運動出發(fā)，刻畫與傳播大眾運動健身風貌。
這次的短片繼承了伊利一貫的特色，聚焦普通人，展現(xiàn)不平凡的一面。
無論是跳水大爺、打網(wǎng)球的女生，或是跑馬拉松的男生、乒乓球桌前的小朋友，都是日常生活中每一個平凡“我們”的寫照。他們憑借堅持無畏、突破自我的體育精神，把每一次運動機會視作賽場。
短片中多次設(shè)計了日常運動與比賽畫面的切換，借此體現(xiàn)出奧運與我們每個人都息息相關(guān)。
此外，伊利還通過生活化的群像，體現(xiàn)不同群體的體育精神、運動態(tài)度。即使是在日常生活中的運動場景，也會被視作比賽一般認真對待，這就是中國人的體育精神，生活中處處皆是賽場。
圖片來源：伊利
Foodaily發(fā)現(xiàn)，這則短片能讓消費者從中汲取“與我有關(guān)”的精神力量，短片中隨處可見的普通人，都有著奧運冠軍般的自信面貌。
正如短片中所說的，“就憑我在場，哪里都可以是運動場”。運動不僅可以讓人保持良好的身心健康，還讓人更加自信。
02
深耕運動場景
將體育精神化為品牌內(nèi)涵
從2021年8月發(fā)布全民健身計劃（2021—2025），到今年政府工作報告將“推動全民健身活動”作為工作重點，政策引導下，運動健身產(chǎn)業(yè)投入持續(xù)加大，體育運動正滲透到國民日常生活中。
秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023體育營銷白皮書》顯示，2023年中國經(jīng)常參與體育鍛煉的人口超5億。隨著運動人群的不斷擴大，運動場景有巨大的潛力。
隨著全民運動熱情的日益高漲，“體育”成為情緒表達的重要載體，也成為品牌營銷的必爭之地。
從李寧、安踏等運動服裝品牌，到伊利、可口可樂等食飲品牌，再到護膚、彩妝等生活品牌，體育明星代言、打造體育明星IP已成風潮。
此外，品牌們也開始通過綁定運動健身場景，來深化健康概念。
旺旺邦德咖啡攜手威爾仕健身，打造運動健身新官配；瑞幸咖啡先后簽約谷愛凌、汪順、中國女籃等；喜茶、霸王茶姬等新茶飲則攜手健身博主、體育明星，推出一系列健康概念……運動元素成為品牌破圈最好的“氛圍場”。
早在2005年，伊利就將具有國際品質(zhì)的產(chǎn)品與運動場景綁定。
十幾年來，伊利不僅為中國體育健兒們持續(xù)帶來營養(yǎng)支持，更是充分挖掘品牌價值與體育精神的關(guān)聯(lián)，將體育精神內(nèi)化為品牌基因。
在今年4月奧運倒計時100天之際，伊利在國家體育場“鳥巢”舉行“伊起向巴黎”健康跑活動，以實際行動助力全民體育事業(yè)發(fā)展。
同期，伊利特別上線了一條視頻《伊起向巴黎》，片中講述了從中國到巴黎、從訓練到賽場，中國運動健兒熱血逐夢的故事，助力中國體育健兒站在世界之巔。
視頻巧妙融入AIGC新技術(shù)、瞬息全宇宙新概念、插畫風以及更具吸引力的熱點視覺海報等新元素，帶來充滿科技感與未來感的視聽體驗。
作為全球乳業(yè)的領(lǐng)軍者，伊利不僅一直支持著中國體育事業(yè)，靠卓越的品質(zhì)為運動健兒保駕護航，還持續(xù)向消費者傳遞積極健康的生活態(tài)度，從營養(yǎng)、線下活動兩方面助力全民運動健康，促進全民健康與體育事業(yè)融合發(fā)展。
03
小結(jié)
奧運圣火已經(jīng)點燃，“巴黎時間”已經(jīng)開啟。作為國內(nèi)第一且唯一的“雙奧”乳企，伊利將始終秉持“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，為中國體育健兒和廣大消費者提供最可靠的保障，為國民健康提供強有力的支持，讓中國的體育精神綻放世界舞臺。
在巴黎賽場之外，生機勃發(fā)的十四億中國人也正在通過運動健身彰顯更積極自信的生活態(tài)度。
