文：Miriam Zhang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

歐洲杯剛剛落下帷幕，巴黎奧運會又即將盛大開啟，體育迷們的熱情被徹底點燃。不少人紛紛加入這場體育熱潮之中，“奧運經濟”又將帶動一波運動消費增長。

近期，Foodaily就發現雀巢徐福記上新的一款美祿運動力量餅干在山姆熱銷，在社交媒體上也廣受好評。

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據了解，雀巢徐福記于今年三月將該款餅干引進國內市場，品牌正是風靡全球的美祿。

熟悉美祿的可能都知道，這個風靡全球的國際品牌以其獨特的麥芽可可風味受到多地區人群喜愛，品牌本身就象征著運動能量。

從包裝上來看，這款餅干延續了之前的定位，宣傳為消費者在運動前后提供能量補充，并且打出了“愛運動，吃美祿運動力量餅干”的口號。

雀巢美祿為什么能暢銷全球？這次為何會選擇一款運動餅干進入中國市場？運動餅干能否成為運動營養領域的下一個大單品？

01

從小喝到大的美祿??
竟然出了運動餅干？

提到美祿，好多人可能首先想到的是經典的沖調飲品巧克力麥芽粉，綠色的經典罐子上印著足球運動員的圖片，滿滿都是童年的味道。要知道，在馬來西亞，這款飲料更是被稱為“國民飲料”，出現在馬來西亞的街頭巷尾，成為很多大馬小朋友的最愛。

馬來西亞MILO餐車免費贈送飲料

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雀巢美祿品牌1934年誕生于澳洲，是澳大利亞標志性的牛奶飲料。當時雀巢希望開發一種滋補飲料，既要口感好，讓孩子們喜歡，又要能為他們提供所需的維生素和礦物質，而且成本又不能太高。這種飲料還必須采用當地的原料制成，如麥芽、奶粉和可可。美祿花費四年時間，最終研發出今天大家熟知的 MILO?。

1950年，MILO業務擴展至全球各地，每天早餐為數百萬兒童提供能量。

1996年，美祿首次進入中國大陸市場，售賣粉狀沖飲產品。后來由于品牌老化和消費者流失，以及沖泡型產品不適應消費需求等因素，?美祿撤出了中國市場。?

2010年其標志性的巧克力麥芽飲進入美國。

2016年4月，?雀巢研發的全新“美祿”MILO?即飲裝在中國“綠動”上市，?標志著美祿重新進入中國市場。?

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截至目前，美祿已經暢銷90年，覆蓋40多個國家地區。

在產品開發中，美祿運用創新減糖技術，保持獨特口感質地；在配方設計上一直延續將麥芽糖和可可粉結合，創造出令人印象深刻的濃郁香味。

此外，美祿還針對每個地區市場開發獨特的風味。如今在全球范圍內，美祿已經擁有廣泛的接受度和品牌吸引力。

圖片來源：徐福記

然而，就是這個這個國民飲料品牌卻推出一款運動力量餅干，并且在全網擁有很高的話題度。

據Foodaily了解，這款餅干自入駐山姆以來，新品在山姆APP平臺上已累積超過2000條消費者評價，其中高達97.3%的積極評價，月銷量達10萬+。

該款產品在小紅書上也收獲了很多網友的推薦，“好吃到領導都來要鏈接”、“吃了它有神奇的力量”等等，不少網友也紛紛種草。

圖片來源：山姆app

美祿一向靠沖調粉和即飲飲料著稱，很多人可能會好奇，美祿什么時候出餅干了？

其實，美祿多年前就曾推出過巧克力塊、能量棒、巧克力棒、雪糕等系列產品，在南非和馬來西亞地區非常受歡迎。這些多樣化的產品都基于美祿麥芽粉的口味做延展，帶有美祿獨特的可可麥芽香氣。

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對于餅干，美祿也并不陌生。之前就曾推出過外形頗似奧利奧的圓形夾心餅干，上面印有MILO字樣。外層餅干有獨特的美祿麥芽香氣、搭配甜而不膩的巧克力奶油夾心，也帶有可可麥芽香氣。

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此次推出的運動力量餅干延續了之前的配方特色，以可可粉、乳粉、麥芽提取物作為核心原料。

產品最大的亮點在于以雀巢Activ-Go專業配方為基礎實現高鈣，并強化鐵、維生素B2等成分，兼顧風味與多重營養需求。

據徐福記相關人士透露，美祿運動餅干的口味設計并非直接源于國外，而是根據國人的切實需求做了一些配方的調整。

運動員在運動中、運動后經常要通過食物迅速補充能量，特別是能夠快速生成能量的碳水化合物，以補充運動時消耗的糖原儲備。

美祿運動餅干每一小包18g中鈣含量相當于60g純牛奶，鐵含量相當于11顆干棗，維生素B2含量則約合5顆核桃。

美祿運動餅干不僅在配方上充分考慮到運動需求，也通過包裝設計和營銷與運動場景強關聯，強化運動營養心智。

餅干表面印有足球、棒球、羽毛球等8種運動造型圖案，表達出清晰的運動定位。

美祿還邀請籃球巨星易建聯出任代言人，將“愛運動，吃美祿運動力量餅干”的品牌心智傳遞給消費者，進一步提升產品的知名度。

圖片來源：徐福記

02

聚焦5億運動人群??
運動餅干能否拉動品牌新增長曲線？

徐福記將美祿的運動力量餅干引入國內市場，一方面是看中品牌在幾代國人心中的影響力，另一方面則看好國內龐大的運動食飲市場。

首先，餅干在我國休閑零食市場中是一個比較大的品類。

歐睿國際數據顯示，2022年，中國包裝餅干市場規模為486.7億元，約占整個零食市場的10%，餅干人均消費為1.1kg左右。與海外市場相比還有很大的增長空間，餅干在健康化、功能化和高端化方向也存在著增長機遇。

其次，餅干的受眾群體相對于其他品類更加廣泛。

餅干的細分品類眾多，都在向健康化方向靠攏。粗糧餅干、低GI餅干、藥食同源餅干等在平臺銷量上表現都不錯，逐漸被消費者認可。但是主打運動場景訴求的餅干在國內市場基本處于空白狀態，存在很大的發展機會。

除成年運動人群之外，美祿的這款運動餅干也針對青少年運動群體。

近年來，國家積極推動全民健身，公眾對健康的關注程度顯著增加。這種關注也已經滲透到教育系統之中，學校重視體育教育，加大對體育工作的投入與支持。為青少年運動補充能量也成為這款餅干的一個出發點。

圖片來源：徐福記

消費者對于運動營養食品認知增強，也助力運動餅干迅速站穩腳跟。

據“運動營養與健康食品市場調研”數據顯示，50%以上人群認為在進行高強度運動或體育鍛煉時需要補充營養食品；另外，品牌（58%）、功效（61%）和性價比（58%）是影響受訪者購買運動營養食品的主要因素。

運動型餅干，就成為零食健康化的一個重要支點。

Foodaily注意到，徐福記多年來一直是雀巢在華的重要增長品牌。雀巢2024年第一季度財報顯示，在大中華大區范圍內，受脆脆鯊和徐福記業務的推動，糖果業務實現中個位數增長，成為該區域最大的增長貢獻者。

但在糖果市場需求變化和增長壓力下，徐福記需要發展更多品類，挖掘新增量。據尼爾森數據顯示，2023年在賣場超市渠道，徐福記散裝糕點位列散裝市場第一，得到市場和消費者的認可。

順應國內零食健康化趨勢，徐福記也在加大旗下零食產品健康化的力度。

在將美祿運動力量餅干引入國內的過程中，徐福記聚焦于倉儲會員店，諸如山姆會員商店，通過洞察其大包裝、家庭分享裝的消費偏好，定制了專屬包裝解決方案。

同時，徐福記還靈活調整產品規格，針對分銷小店、零食店、便利店及超市賣場等設置不同規格，針對分銷小店、零食專賣店、便利店以及超市賣場等多樣化零售渠道，設計了適應各場景需求的包裝規格。

圖片來源：小紅書@小艾喜歡買買買、@啾Qiu

在線上，徐福記在京東、天貓、抖音、淘寶、拼多多等主流電商平臺，均設立了美祿運動力量餅干官方購買路徑。通過達人帶貨、奧運熱點、運動場景引導等玩法，觸達更多“泛消費”客群。

雀巢徐福記相關負責人談到，作為今年的戰略新品，美祿運動力量餅干有信心上市首年突破1個億，未來劍指10億。

此外，徐福記還將借助馬拉松等各類體育賽事展開營銷，并且在電梯間張貼廣告，加快產品在消費端的滲透，有望帶動新一波的運動消費浪潮。

通過多種營銷方式擴大運動餅干聲量，徐福記不僅正式切入新的細分賽道，也是從中挖掘增長空間的重要戰略舉措。

03

總結

在大健康消費環境的推動下，從功能食品到休閑食品，都將迎來向好發展局面。運動健身在國民生活中的滲透率不斷加大，運動餅干作為運動后補充能量的理想選擇，其市場需求也將持續增長。

2023年，中國運動營養食品市場規模達到60億元，同比增長25.0%，預計2024年中國運動營養食品市場規模將達到74億元。

數據來源：億渡數據

在國內，主打運動概念的產品近期表現十分亮眼。品牌們一方面開發新的產品形態，將運動營養擴展到大眾喜聞樂見的日常食品之中；另一方面則對既有產品類型在“運動表現力”、便攜性上進一步升級。

比如ffit8聯合安琪酵母推出酵母蛋白新品，蛋白含量約為同等質量生乳的6.9倍，具有高吸收率、持久飽腹、味道更好等特點。

keep近期也推出專為國內大眾跑者定制的電解質能量膠，運動前，梯度碳水充能+儲能無水吞服不糊嘴不刺激腸胃更輕松；運動中，添加 3 種電解質，添加B族維生素，維持表現不掉速；運動后，快速補充糖加速肌肉中糖原再合成，助力快速恢復。

圖片來源：ffit8、keep

不論是針對專業運動員還是普通大眾，運動營養食品在惠及所有人的同時，行業也在不斷推陳出新，用科技賦能產業發展。

徐福記此次引入美祿運動力量餅干，聚焦中國餅干市場細分賽道的空白點，也為行業創新提供了新的思路。

運動餅干能否成為運動營養領域的下一個大單品？Foodaily將會持續關注。