文：蔣三歲

來源：浪潮工作室（ID：WelleStudio163）

2023年6月，“藏壽司”的中國大陸首家門店在上海開業，門店選在3條軌交線匯合的好地段，瞄準的主要顧客是家庭群體和周邊的上班族。

今年1月，和“食其家”同屬于一個集團的“濱壽司”（Hama Sushi）在北京的第一家店開門迎客，兩周后門店前依然排起長龍，食客絡繹不絕。

5月，華北地區的首家“壽司郎”在天津的大悅城開業，把鮮美、平價的回轉壽司推到了“愛吃鮮”的天津食客面前。

不知不覺，越來越多的日料店開進了購物中心和大街小巷，日本餐飲又瞄準了中國市場。

01

又一波日本人來中國開飯店了

日本人再次扎堆來中國做餐飲生意，這并不是你的錯覺。

據日本農林水產省的數據，截至2023年10月，海外日本餐館數量約為18.7萬家，比2021年增加了約20%[1]。日本經濟新聞則統計發現，日本大型餐飲企業的海外店鋪占比在2023年首次超過4成[2]。

其中，中國約有7.8萬家，遙遙領先于排第二的美國[1]。作為在國內影響力最大的海外菜系，日本料理的受歡迎程度甚至超過了我國部分本土菜系[3]。

從一人食的牛丼和拉面、三兩朋友聚餐的居酒屋暢飲，到公司團建的和牛壽喜鍋，乃至貴賓宴請的藍鰭金槍魚開魚宴，中國人的餐飲需求被全方位滿足。

日料既有連鎖店的6元平價壽司，也有人均3000元的高貴割烹。圖為高檔日料的代表之一懷石料理 / 圖蟲創意

其中，打頭陣的，不外乎是日料里國民喜愛度最高的壽司店[4]。

繼日本第一大壽司連鎖品牌“壽司郎”在華取得認可后，位居第二的“藏壽司”（KURA SUSHI）也打起了中國市場的主意，計劃于2033年前將中國大陸店鋪數增至100家[5]。

早已在廣東、上海等沿海地區站穩跟腳的“熟人們”也沒閑著，“濱壽司”（Hama Sushi）、“壽司郎”在今年上半年陸續涌入華北地區的餐飲市場[6][7]。

于國人而言，對日本料理的第一印象，往往是壽司 / 圖蟲創意

曾經退出中國市場的品牌們，也開始返場。

“和民居酒屋”于2020年宣布退出中國大陸；今年5月，和民改頭換面，以“三代目鳥美羅”的新店鋪在深圳市卷土重來，還預定8月在上海市開設直營店[8]。

無獨有偶，烏冬面連鎖品牌“丸龜制面”曾于2022年8月關停了中國門店，但僅僅4個月后就反悔了[9]。

與斗志滿滿的新品牌相比，元老級的日本餐飲品牌在中國市場反倒有些無力回天。

巔峰時期曾在中國開店近700家的日式快餐連鎖店“吉野家”，如今開始布局中國以北的蒙古國[10]。而“食其家”和“味千拉面”，不論是在華的菜式出新還是門店增長，都陷入了較為尷尬的局面。

唯一還在保持良好增長的日本餐飲品牌老將，幾乎只剩不賣日料、賣意大利菜的“薩莉亞”了 / 圖蟲創意

作為日料進入中國內地市場的首秀，吉野家于1992年在北京王府井開出了第一家店[11]。

此后，諸如食其家、元気壽司、松屋、薩莉亞、coco壱番屋等一系列日本連鎖餐廳在1990～2010年間陸續涌入，搶占中國餐飲業的份額。

彼時，日本泡沫經濟剛剛破裂，并在此后進入了長達30年的平成大蕭條時期[12]。90年代末，消費稅上漲抑制了餐飲業的發展，所有品類都開始大幅降價。同時，勞動力和管理費用的飆升，壓榨了最后一絲利潤空間，出海成了他們為數不多的選擇[13]。

日本本土市場的窮途末路之感，是“元老們”出逃的根本動力，而如今這一波日料新秀，或許也深有同感。

02

新一波來華風潮，緣何而起

與老一輩相比，新秀們在日本本土碰上的情況同樣棘手。

日本人口自2008年達到1.2億頂峰后，就開始下跌[14]。老年人口越來越多，同時也意味著日本人的平均外食頻率開始下降。

據日本厚生勞動省的調查，20～29歲群體每周外出就餐頻率在1次及以上的比例均低于70%，而60～69歲群體的這一數據連40%都不到[15]。

中國的數據則相對樂觀。2023年，由中國疾病預防控制中心牽頭的研究發現，中國18～35歲群體中約76%每周外食1次及以上，51～65歲群體也有近50%每周會外出就餐[16]。

截至2023年9月，日本65歲及以上老年人口占總人口的比例已接近30%[17]，是全球老齡化最嚴重的國家之一 / 圖蟲創意

隨著老齡少子的弊端逐漸凸顯，日本餐飲市場在1997年達到頂峰后就光輝不再，2019年的疫情甚至讓市場規模倒退回1985年以前的水平[18]。據日本食品服務協會2024年的業績報告顯示，自疫情后，本土餐飲店鋪總數就一直在下降[19]。

何況，旗下坐擁著“食其家”和“濱壽司”等品牌的泉膳集團（Zensho），作為斷層第一霸占了日本餐飲業491億人民幣的市值，門店占比達52%。日本的餐飲業早已進入存量時代，剩下的本土品牌還得和位居第二的麥當勞搶生意[20]。

反觀中國的日料市場，還有不少上升空間。

日料目前僅占中國餐飲行業總量的6.38%；預計在2025年，將較2020年增長28%，中國的吸引力可見一斑[21]。

與此同時，日元貶值還貶出了歷史記錄。在今年4月的外匯市場上，日元對人民幣一度觸及21.0～21.4日元兌1元，創出自1993年1月以來的新低[22]。

重度依賴進口食材的日本餐飲業，也因此備受打擊。

據日本農林水產省的數據，2022年日本的糧食自給率只有38%，六成多的食物都需要依靠進口[23]。日元貶值也就意味著食材采購的成本上升，利潤空間被壓縮。

由于國土面積小且人口稠密，日本每年需要大量進口國外糧食 / 圖蟲創意

旗下擁有“涮乃葉日式涮涮鍋”、“橫濱牛排”等品牌的云雀控股，基本只在日本本土開店，2023年度受日元貶值等影響，營業利潤減少了92億日元[24]。對于大量從海外采購海產品的“藏壽司”（KURA Sushi）來說，品牌在2022財年也已連續2年出現營業虧損[25]。

樹挪死，人挪活。在本土賺不到錢，那就去別地賺，從來都是商業的不二法則。

在本土虧損的“藏壽司”（KURA Sushi），登陸上海后便從廉價連鎖壽司店搖身一變成了中高檔的精致日料。原本藏壽司在日本每盤售價115日元起步（約合人民幣5.6元）的壽司，在上海最低賣到了12元人民幣，價格翻了一倍多[26]。

此外，中日之間的貿易協定也在吸引著日本商人的目光。

日本從1989年開始實施的消費稅政策，稅率從3%漲到了2019年的10%[27]。人們外出就餐的繳稅額度節節攀升，讓本土餐飲業雪上加霜。

而在彼岸的中國，由東盟十國發起，包括中國、日本等15個國家在內的《區域全面經濟伙伴關系協定》，于2023年全面生效。這一協定主打降低區域內的關稅和非關稅壁壘[28]。也就意味著，日本餐飲在進入中國市場時，能夠享有更低的關稅和更便利的準入條件。

一邊是日本本土的抑制，一邊是中國伸出的橄欖枝，但凡有點商業敏感度的日本餐飲品牌都會伺機而動。

何況，這也不是日本品牌的第一次出海，他們對自己能夠在中國市場混得風生水起，也非出于盲目的熱情。

03

想賺人民幣，

日本人哪來的底氣

對于賺人民幣，日本人有自己的估量。

中日兩國的文化交流，給日料回暖打下了群眾基礎。

自2022年10月后，赴日旅簽放開，再疊加上日元貶值的影響，不論本著好奇還是薅羊毛的心態，日本迅速成了國人的一大熱門旅游目的地。日本國家旅游局的數據顯示，今年4月，來自中國大陸的訪日游客高達53萬余人，排名僅次于66萬的韓國游客[29]。

高漲的訪日熱情帶動著日本飲食文化的消費，“濱壽司”官網上還特意標明了可以使用支付寶進行點餐[30] ?/ 圖蟲創意

而遠在中國的日本人，也盼望著回味家鄉料理的滋味。據日本外務省的數據，截至2023年10月，共有10萬多日本人居住在中國，人數僅次于美國[31]。

不論是讓回家的中國人有機會再次品嘗日料，還是讓在華的日本人偶爾念念家，日本餐飲都不想錯過在中國發展的好機會。

新入駐的品牌們，作為日本餐飲行業里的佼佼者，他們在本土積累的經驗也并非毫無用武之地。

泉膳集團旗下的壽司連鎖店“濱壽司”，就依托集團里成熟的管理體系，從原料采購到制造加工、物流、銷售一條龍的鏈條，在依靠全球供應鏈的日本本土，已經發展出了極佳的食材采購能力和配送網絡[32]。

而中國本身就有龐大的生鮮供應，各類食材和調味品量大管飽，物流系統的成熟度也較高，日本餐飲從本土移植到中國，在供應鏈搭建上反而變得更加便捷。

甚至很多食材，就連日本當地的餐廳也都是從中國進口的。

據日本水產廳的數據，日本是全球海鮮需求量最大的國家之一；與此同時，自2000年起，中國就已經成為了全球最大的海鮮凈出口國[33]。

具體而言，2022年日本的鰻魚供應量中，近2/3都來依賴進口；而即便是在疫情期間的2021年，日本99%以上的進口活鰻魚和鰻魚加工制品都來自中國[34][35]。日料里常見的裙帶菜，也常從中國進口。據大連晚報，當地的裙帶菜出口占比為60%~70%，今年本土裙帶菜大幅減產的日本是最主要的買家[36]。

我國大連的出口水產品品類穩定，一般包括魚類、貝類、蝦蟹類和裙帶菜類，日、韓兩國為主要市場 / 圖蟲創意

并且，平價的日本菜品數目不多，烹飪難度較低，預制化與規模化相對容易。

即便在菜式的本土化改良上，先進入海外市場的“食其家”也給后來者做了不錯的示范。在普通辣味牛肉碗的基礎上，“食其家”在我國推出了“小龍蝦牛肉蓋飯” 這一極具當地特色的菜式。

就連品牌母公司之間的合作與管理，日本人也提前多年就布好了局。

早在2017年，第一波在中國市場扎穩根基的“元気壽司”母公司就以379億日元收購了“壽司郎”母公司 Food & Life 近四成的股份，并創建了一家合資控股公司，目的就是為了共同管理兩家品牌在亞洲的商鋪[37]。

靠著一系列組合拳，日本餐飲在中國近10年來的生意雖有波動，但總體一直漲勢可喜。

從2013年到2019年，中國的日式餐廳數量從1萬家漲到了6.5萬家，并且現在依然在增長[21]。

中國市場到底有多香，不僅能在日本餐飲品牌的擴張計劃里窺見一二，從中國本土日料品牌的崛起中也可見一斑。

據《中國日料品類發展報告2022》，中國的日料市場近900億日元。而在其中，坐擁最多店鋪數的，當屬全國2900多家加盟店的中國本土壽司品牌“N多壽司”，規模遠超任何日本壽司品牌[38]。

除了單品，中國本土的綜合日料店也很能打。諸如“赤坂亭”、“村上一屋”、“上井”等消費場景更綜合的日料品牌，正以高性價比的優勢席卷國內市場。

中國國家統計局的數據顯示，2023年全國餐飲收入達到5.289萬億元人民幣，較上年增長20.4%，增速在社會消費品零售總額各分類項中“領跑”，依然有大把的機會讓新玩家入局[39]。

新玩家中究竟誰能脫穎而出，還得經過中國食客的考驗。